上线5分钟，2460.5万次点击，6月12日首播的超级网剧《盗墓笔记》给市场打了一针强心剂，上线22小时后，《盗墓笔记》就为爱奇艺导入破亿流量。但对于爱奇艺而言，真正在意的却是《盗墓笔记》的差异化收费模式让VIP会员增速环比增长了100%。

在本周拉开帷幕的上海国际电影节上，互联网观影该不该收费成了绕不过去的话题。越来越长的片头广告让视频网站和观众都不得不面临尴尬窘境，爱奇艺、乐视、小米等公司纷纷表示，向用户收费的时代已经到来。

广告长度遭遇瓶颈

“广告时间太长，竟然还带插播！我已经无力吐槽了。”无论是《盗墓笔记》，还是另一部同样改编自网络小说的热门国产剧《花千骨》，其超长的广告时长已经让网友们有些“忍无可忍”了。根据《IT时报》记者的统计，若想在视频网站免费观看《花千骨》，最短的片头广告时间是60秒，更多的是在75秒，这还不包括中间插播的5秒广告时间。而事实上，对于热播剧而言，超过60秒的广告时间已经成为常态。

广告还是收费？这是长期以来存在于中国视频网站行业的矛盾，而这个矛盾随着广告蛋糕越来越向互联网倾斜而日益明显。根据艾瑞2015年第一季度数据，网络视频的贴片广告增长了45.7%。对于追求用户体验至上的互联网模式而言，越来越长的广告将直接降低用户体验，这让视频网站不得不寻找新的收入来源。

在收费问题上，各家视频网站一直在慢慢地试探网民的底线。2011年，爱奇艺开始推出会员制，当时每月会员费为9.8元。但此后的几年中，爱奇艺创始人龚宇一直没好意思回答过一个问题，“你们的付费会员究竟带来多少收入？”因为一直没有超过总收入的5%。6月16日，龚宇终于开口了：付费会员501.7万，同比增速为765%。这确实是一个令人惊讶的数字，在此前的一次论坛上，多位业内大佬对此数据的猜测最多是200万。

优土在今年Q1的财报里并没有透露付费用户的数量，但提及一点，来自会员服务、手机游戏联运和在线互动娱乐业务的用户收入为人民币1.208亿元，较2014财年同期增加706%。

会员价格也在上涨。目前爱奇艺与乐视会员收费以198元/年的价格高居榜首，优土、腾讯分别为169元和150元紧随其后。然而，一组 BigData-Research的手机App用户行为监测系统数据显示，爱奇艺今年4月的活跃用户数达21720.85万人，位居第一，也就是说，付费会员仅占活跃用户的2.3%，市场潜力巨大。

版权投入战仍将继续

“前段时间为看《绣春刀》，我购买了一个月的会员。但是一个月后，我就没有再续会员。”不少网友表示，“买了这家视频的会员，但常常碰到的情况是，想看的电影被另一家视频网站买断了，所以后来就干脆单片购买。”有些网友更是直接挑明，“现在的视频网站，还没有内容强大到让我付年费的地步。”

根据易观智库2015年3月联合1905电影网进行的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果显示，只有26%的观众接受1－3元这一区间的价位来观看一部影片,而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。

让网民为怎样的内容付费，永远考验着视频网站的“钱袋子”。

6月18日，记者随机浏览了数家视频网站，从体验上看，爱奇艺会员可以享受的电影包括《失孤》《贵族大盗》等新片，乐视上线了《念念》《左耳》《何以笙箫默（电影版）》，而优土除了包含上述电影外，今年3月上映好莱坞大片《木星上行》也已上线。

“体验好了、内容好了，大家自然掏钱，为什么在威尼斯一场歌剧要收400美元？原因就是内容好。”乐视影业CEO张昭近日表示。

为了获得最好的内容，各家视频网站在版权方面不吝投入。根据优土2015财年第一季度财报，用于内容的支出为人民币6.69亿元(美元1.079亿元)，占净收入的59%，而2014财年同期为46%，理由是为支持新业务发展而扩充了视频内容库。爱奇艺尽管并没有公开财务数据，但龚宇称每年用于购买版权的支出也有数亿元。

未来收费内容或将占据半壁江山

本周，阿里巴巴宣布进入视频付费市场，将推出付费视频服务TBO（Tmall Box Office），它的模式将更接近美国在线影片租赁提供商Netflix，其中90%的TBO内容都将采用付费观看模式。小米内容运营和投资副总裁陈彤则对《IT时报》记者说道，小米也会认真尝试新的收费模式，并且他坚信，会员收费一定是今后的主要盈利方式。

随着巨头的不断加入，与此前在付费问题上遮遮掩掩不同，在本次上海电影节上，各家视频网站都公开表示了对付费模式的看好，而通过众筹、自制模式拍摄有市场的影视作品从而向用户收费，会是今年以及未来很长一段时间内国内视频网站共同推进的模式。

爱奇艺出品的《盗墓笔记》在一定程度上已经证实了这种模式的可行性。 7月3日以后，会员可免费收看所有剧集，而非会员一周只能看一集。爱奇艺希望用超级IP电视剧和粉丝效应拉动会员数增长。

优酷土豆尝试的是另外一种途径——来自与用户相关的品牌营销。优酷土豆集团总裁刘德乐曾在解读财报中表示，在投资回报方面，专业合作伙伴制作内容以及用户自制内容的投资回报是最高的，其次为原创内容，最后才是影视剧投资回报率。

从去年开始，优酷土豆就在尝试不同形式的营销，包括带有品牌植入式的微短片众筹，以及线下活动“土豆映象季”。记者从土豆方面了解到，类似大型的线下互动体验活动将成为新增长点。据悉，从今年开始，土豆映像季一改往年模式，由“一年一次”转变为“一年数次”。其中收入模式更为多元，今年土豆将尝试销售门票，门票售价在150元，此外，今年引入了首席赞助的定位，目前已确定将获得千万级别的品牌赞助。

同时在活动中，将引入时尚品牌秀场，为更多与土豆自身定位相关的受众的时尚品牌搭建秀台，由此将带来至少上亿级别的收入。

据土豆方面透露，一旦类似线下互动模式成熟，形成新的收入渠道，向会员收费等前向收入则有望下降。（本文作者戚夜云 章蔚玮，由IT时报授权发表）