钛媒体注：关于微商的争议由来已久，因为最初的微商爆发是基于大量商业组织类似“传销”的层层代理模式，早已经显现出泡沫。而从腾讯微信本身对于朋友圈“非法分销”的整顿，到直接对问题账号的封号都显示了微信抵制传销式微商的坚决。然而，在泡沫之下我们应该看到微商存在的现实合理性，《商业价值》杂志封面系列报道将层层剥茧，揭示微商背后的消费方式变革，微商到底革了谁的命？以下是系列报道的第一篇：

微商从面世之初，就一直伴随着争议。

在2011年时，一群做海外代购的人敏锐的发现微信是个“宝地”：零成本推广、更便于沟通、还可以发图文……很快就把战场从淘宝上转移过来。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈卖面膜的大潮。

微商最初的爆发，都采用了类似传销的层层代理模式——通过组建微信群，用红包挑动群里的活跃度，然后对群友进行着日进千金的美好愿景的洗脑，让他们订货，由于无法把控供需，多数群友在积压了大量的货品后，发现商品并非如当初鼓吹的那样畅销，便如法炮制地再建群、再分销……由总代到一级代理、二级代理、三级代理、四级代理……最多可以到九级。一时间，卖货和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月，易观国际的一个统计数据表明，中国微商的从业人员已经达到1000多万人。

从2014年3月正式做化妆品微商的思埠集团，据说到当年11月流水就已经达到20多亿元，随后他们以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告的第六位置，也间接证明了微商的确挣钱够快。

但到了2015年，情况开始反转。微信的用户开始对朋友圈里泛滥的营销广告感到无法容忍，最低层级的代理也突然意识到自己并不是“微商”，而是“最后的接盘侠”。以面膜微商为例，由于这一品类生产门槛低，再加上无组织的盲目生产，导致供大于需，在今年7月22日中国互联网大会的微商论坛上，一位演讲嘉宾透露，市场上小作坊生产出来的面膜存量已经需要五六年才能消耗完。

支撑微商的渠道和营销体系开始坍塌。

2015年2月15日，腾讯发布关于整顿非法分销模式行为的公告，这被视为微信官方首次对带有传销性质的微商作出表态。针对有用户在公众账号开展利用微信关系链发展下线分销的行为，微信认为此种模式具有欺诈等非法性质，一经发现将做永久封号处理。随后在今年3月份，93个微商公众号以及233个个人账号遭到封号，7月初，又有一大批个人账号被封。

思埠集团董事长吴召国在8月接受媒体采访时说，2015年5月份国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右。风光一时的微商，似乎又要成为移动互联网领域司空见惯的一现昙花。

但是拨开微商的泡沫，却能看到另一些现实的合理性。回顾微商的发展，最早一批商户其实来自淘宝小卖家。

小卖家在淘宝的生存状况已经越来越恶劣。2014年“双十一”，与当日淘宝天猫的成交量在571亿元人民币相比，有大部分小卖家却是零交易。据中国电子商务研究中心的数据监测，阿里现在所有开店的淘宝卖家约有950万，其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新，剩下的网店超过80%都在亏损（亏损：指投入成本对于销售额），还有约10%多一点的网店忙碌一年仅够持平（不赚钱），而真正赚钱的只有不到百分之几。在流量为王的淘宝生态下，这些小商户必须要寻找新的阵地才能生存。

相对于依靠流量漫灌的传统电商模式，依托于社交关系的微商更类似于精准的滴灌。虽然社交和电商的结合还显得粗糙和生硬，但还是很大程度上提高了交易和资源配置的效率，这就决定了这扇大门一旦被挤开一条缝隙，就不会再关上。

中国互联网协会微商工作组副组长于立娟总结了微商存在的4个价值：

这是一种去中心化的商业形态，便于商家贴近消费者；

微商做的是自媒体经济，能省去中小卖家平台流量的推广费，是中小卖家的新机遇；

用户不必依赖搜索引擎找商品，因为信任而购买某种商品，更直接、更便捷；

提供更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。

不一样的电商

与人聊天的张大发手里永远有两个标配：一部iPhone5s，一个移动电源，他每天有80%的时间都在刷微信，“我要把自己的烙印时时刻刻印在这里面。”

张大发目前有5个群，每个群500人，在朋友圈中，他的烟台樱桃的信息便在这2500个人中进行“几何级裂变”式的传播，就这样，在今年5月的短短15天里，他自己说做出1000万的销售额，在圈子里小有名气。

同样，在刚刚过去的7月， 两位北漂青年秦鑫和刘雨远赴新疆哈密参加了一场哈密瓜节，面对200多种眼花缭乱的哈密瓜，秦鑫与当地瓜农订下了30亩地的采摘协议，“别看这么多品种，当地人眼里只有两种：一种叫商品瓜，另一种是留给自己吃的。”秦鑫说道。

在哈密当地，商品瓜是指那种为了追求产量、用工业化方式生产的瓜，成长过程中人为追加养分，能加快成熟，在新疆与内地长达几千里的漫长物流中，瓜成长到五分熟便开始被成批卸载，等到达消费者手里时，外表黄橙橙的瓜，其实是在遥远路途中被焐熟的。

秦鑫和刘雨是农村出来的孩子，他们曾困惑：为什么大城市的水果，只有水味儿，没有果味儿？在与哈密签约的30亩瓜的挑选上，秦鑫选中的是当地瓜农自己留着吃的品种，长得慢，产量不高，但是甜。处在成熟期，这些品牌叫“伯果儿”的水果将通过微信、会员等渠道，从哈密空运到某城市，当日进行落地配，送到C端消费者手里。

北京的秦鑫、刘雨与烟台的张大发一样，他们都有着相同的身份：微商。

伯果儿的创始人秦鑫，同时也是一位资深策划人和自媒体人，在他看来：任何一个野蛮草莽发展的行业，都会存在这样那样的问题，诸如产品质量、售后、价格体系和诚信问题，但微商是移动社交电商的代表，诠释着兴趣、爱好等个性化群体形成的圈子交流，最终实现信任代理背书，衍生出商业价值的交换。

秦鑫认为，微商是一个良心行业，需要长期积累。这也包括对朋友圈的经营，他的朋友圈是多年积累起来的资源，伯果儿的第一批吃货和消费者从这里转化而来，由于此前他做过媒体和策划人，明白好内容能引发自发关注和转发的效应。

哈密之行，秦鑫在朋友圈里发得最多的是对哈密瓜自然生长环境的描述，到果农家探访的“实况”直播，让伯果儿的用户了解到自己即将吃到的瓜是谁种的？在地里长什么样？……秦鑫透露，这样的信息其实是一种隐性植入，观者不厌，因为在商品信息之外，附加了关于知识和见闻，复合信息的传播价值更大。偶尔组织线下活动，伯果儿集中邀请两类人：媒体人和吃货，他们提供原产地水果品鉴，这样做有两个好处：一是对即将上架的产品做用户调研，这群人被视为抽样调查的优质样本；二是一旦水果的口感优质，这群人的意见领袖身份能引发口碑传播。

而烟台的张大发认为，既然做了微商，朋友圈就不能随意发，要刷出“灵魂”和个人魅力来：微信群里，他是一个活跃的人，好聊天、爱开玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他会公布一些与发货、最新商品相关的消息，但更主要的是要与人互动和聊天，他与朋友圈里的人大多数朋友没有见过面，多是在互动中建立信任关系。他朋友圈有几千人的容量，目前通过互动转化出的第一波铁粉有100多人，“当一个人能够容忍你的缺点，这种信任基本上就建立起来了。”

今年的樱桃售卖中，出现过一次物流问题，由于冰袋的批次没有选好，导致运输途中樱桃被融化的水淹没，消费者拿到货品后纷纷向他抱怨，“做水果电商不能保证不出现烂果，但烂果出现后怎么处理就很重要。”知道事情真相后，张大发当即给这批“烂果”进行换货退款的赔偿，他发现，在讲明事情原委后，消费者也很宽容，也说明他与朋友圈里的消费者有了基本的信任关系，“但也不能总是出错。”

对于正在维护的五大分销商微信群，最新的商品信息一般会由“群主”张大发提供基本素材到群里，他主张，每个做信息分发的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我给素材，他们如何去做出一锅好菜，就看自己的偏好和手艺了。”但张大发在给群友们做培训时特别强调，要有节制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去发一些晒单、收钱的信息，在他看来，这种朋友圈信息被视为“脑残”行为。

做微商前，张大发是一位电商从业者，在淘宝、京东、天猫和拍拍上都有店，转到微商后，他的感受是“自我得到释放”，同样是销售通路，一个以店铺示人，另一个靠刷脸存活，这其中暗含了电商进化的路径，张大发把它总结为电商1.0和电商2.0时代。

电商发展的早期，人们的交易依靠第三方支付工具完成交易，那时的买家和卖家均没有见过面，在互联网这个无远弗届的世界里，两个素不相识的人怎样才能建立信任？第三方支付工具的作用功不可没，张大发将此总结为“强关系”交易。

但到了今天，交易环境发生了变化：一群90后在微信群里活跃起来，与80后、70后相比，90后的消费行为是一种“弱关系”交易：预付货款费用给对方，不需要第三方支付工具，因为他们嫌麻烦；90后的简单和直接还体现在他们不喜欢使用搜索引擎买货，直接展示信息即可；90后在优越的经济环境下成长，几百元钱预付费付了就付了，即使受骗也不觉得什么；90后甚至不需要与付款方很熟，付款方可以是他们朋友的朋友，就能产生信任……张大发说，这种销售行为是典型的“弱关系”交易，

“并不是微信成就了微商，而是新消费行为的出现改变了微信购物，即使没有微信出现，也会有类似微信的平台承载这样的转变。”

易观国际发布的微商报告显示，微商的用户结构以女性居多，占比达到57.9%，而且30岁以下成为主要消费主力，占比达到63%（这些数据是基于2014年175万的安卓用户检测得来）。

渠道的效率

之所以把微商和传销联系起来，在于微信给人们带来便捷的同时，也让传销有机会结合移动互联网的特征，变得更不好控制：传统传销以身边人为突破口，微信则能突破时空限制，能利用互联网组织长尾用户，随时随地纳入某个群里进行洗脑；传统的传销组织架构还能掌握，微信上的隐性渠道更多；传统传销组织者最起码是见过面的熟人，微信上这种弱关系组织起来的传销群甚至可以不用验证这个人是谁……

1998年，中国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》全面禁止传销，这种不以售卖商品为主要目的、而是以发展线下人员为考核的经营方式，最直观的特征便是渠道的多层级化，业界认为，当一个销售渠道发展到三级之多时，最容易涉嫌传销。微商在野蛮生长阶段被沦为传销的工具，就因为它的表象同样在于渠道多，不可控。

从微商的乱象上看，发生囤货的微商多与品类相关。一些品类保质期较长，例如保健枕头、面膜、化妆品等，保质期在一年以上，但像水果这种保质期很短的品类，谁囤得越多，谁承担的商品耗损越大。秦鑫分析：“一是水果电商的利润低，二是水果电商的哪一级分销商都不敢囤货，这是由品类特点决定的。”

张大发也表达了类似的看法，他认为，组建的分销商微信群就是一个信息分发平台，利润低导致没有往下压价的可能，而且水果微商的最后一公里要进行落地配送，因此，对于分销商的管理，他们都按地理位置进行划分。

伯果儿目前基于城市站点进行全国覆盖，在北京、成都和厦门等地有分点，张大发的分销商遍布全国，他们正是利用微信群便于沟通的特性，分销商只拿订单，全部交由总部从原产地调货，货品通过空运到达各地，各地的分销商再进行落地的最后一公里配送。

“2015年是农产品微商的元年。”张大发如此总结，他认为，传统的淘宝、京东等平台不适合做水果电商，一是现在的淘宝天猫平台对于小卖家来说，买流量占到运营费用的80%，二是对于水果这种品类来说，在平台上售卖不是一个好的选择，“地处烟台，假如收到一单来自海南岛的订单，接单后，发货也不好，不发也不好，发货的话，路程长，耗损大，无利润可言，不发货，则没有按照淘宝的规则在玩。而以微商的方式，由各地分销商搜集订单，消费者预付款，做C2B反向定制。“总部”再根据各地的订单需求去果园现采摘、打包、批量发货，这样能做到采鲜卖鲜，集约化的效果能更大限度地节省物流成本。

秦鑫则认为，在淘宝上卖水果与平台的冲突较大，因为淘宝有一个“西果东送”项目，专门导入流量，让边远地区的水果通过淘宝平台运送到消费者手里，这样，对于他这样的水果电商创业者来说，选择淘宝天猫有直接的竞争关系，显然不是一个明智的选择。

而且，现在伯果儿的消费者定位于高端客户，秦鑫的合伙人刘雨分析，以北京为例，全城2000多万人口，有40万高端消费者，如果伯果儿的市场覆盖到其中的4万人，一人一个月消费200元的水果，全年的销售额就能做到上亿。另一方面，淘宝、天猫的消费者则习惯低价，也是伯果儿不选择淘宝平台的原因。事实上，哈密瓜这种水果除了哈密本地在种，全国还有内蒙古、山东、海南等种植地，现在在全国流行的品种叫西州蜜，大多来自哈密以外的区域，由于气候等因素，从口感上来说，哈密本地的瓜是正宗的。但各地的哈密瓜都长一个样儿，这会增加消费者的教育成本，秦鑫和刘雨这样的创业者来说，是没有能力为用户交这笔“培训费”的。

伯果儿与第三方电商平台也有合作，那就是水果众筹，选择的是平台上的“爆款”，7月22日，秦鑫打开某众筹网，他的众筹款目标为5000元，可是当天已经完成了50000的众筹款项，所谓的水果众筹，便是通过某种特别畅销的货品，让消费者预付款，众筹完成后，便开始发货，它也是一种C2B的反向定制。

伯果儿的刘雨说：“这种运作方式在美国叫订单农业，以销定产，农产品的好口感一定不是工业化生产方式生产出来的。”这两个年轻人更愿意把自己现在在做的事理解为O2O，线下是一个需要做扎实的领域，线上则主要选择微信这样的平台，除了它便于沟通，能够随时随地把分销商、消费者黏在上面外，它是一种便利的工具：无论在社交，还是在支付方面。

张大发认为，微信是一个很好的传播工具，它的好处是，一旦有一个好产品出现，便会发生传播的裂变：在一定数量级的微信好友中，有一二百个人对你产生信任，会形成口碑传播，当传播达到裂变阶段时，受众面足够大，形成交易的可能性就更大。他同时表示，过于依附微信，对微商服务的拓展性不够强，所以计算机专业毕业的张大发也在做自己的平台，在微信智商拓展服务类型和服务标准。

线上做势，线下做实

秦鑫的电脑里有一张中国地图，每个区域有哪些特产水果是他做了标记的，一年十二个月，二十四个节气，新疆的哈密瓜、三亚的热带水果、蒙自的石榴、 赣州的橙子、增城的荔枝、烟台的樱桃……原产地和时令水果是伯果儿要做的两个主题，每一个原产地的水果都是他们跑到当地去考察后才确定是否作为供货方。

秦鑫说，O2O之所以大部分创业不成功，是因为线下的工作做得不够，他们现在拒绝了几乎所有的风投，一是，风投总是看数据，他们提供的数据，光用户数据对方就看不懂，二是，他们确实接触过某些风投，按现有的顺丰嘿客的做法去“指导”伯果儿。秦鑫还真的在王府井去找了个门店，但是做到中间，他并没有继续下去，后续的花费，引客流的成本等都不能盲目地去模仿成熟的商业模式，“生鲜电商还是要深耕农业，线下的产业链更长，把工作做扎实了，不仅对于电商有益，还可能跨界到大健康产业去。”

“对电商来说，生鲜是蓝海中的红海。”秦鑫认为他的创业需要找到这样的领域和痛点，华为的刘江峰离职后的创业项目也是生鲜电商，他也判断：未来三到五年，中国必定有独角兽型的生鲜或者生活品类的电商出现。但伯果儿现在的定位是小而美，“我可以骄傲地说，我们是中国生鲜电商中为数不多的盈利的。”而其实，由于空运、面对高端人群等因素，伯果儿的果品价格会比市场高出4倍左右，会员制营销是他们更看好的方式，因为高端消费者的对价格因素不是太敏感，反而会把口感放在第一位，而这些会员，都是通过C端（微博、微信、众筹平台和自己的平台）转化而来，目前在总体销售额中，会员消费占到总体的20%左右。

与秦鑫一样，烟台的张大发也做原产地直供，在刚刚过去的一个月，他频繁地来往于江浙地区，在当地，有一个叫“扁担姐”的女人做的小龙虾很知名，除了对于龙虾烹饪时的加工做到良心品质外，扁担姐的家族在当地还养殖龙虾、大闸蟹等水产品，年销售额上亿，在北京，某种知名的小龙虾便是扁担姐代工，张大发决定与扁担姐合作，把她的小龙虾通过微商渠道进行售卖。

由于有多年平台电商的经验，张大发现在对工厂和货品生产过程的把控能力很强 ，他有一个逻辑：做微商要“陆空”联合，所谓的空军，便是他找到了微信这样的渠道做前端的分销、管理、营销和传播，而陆军的打法便是线下的把控能力。

在今年的樱桃销售中，张大发先找了几家果园，对其质量进行考核以后，便进行最后阶段的招商，一般会有两家入选，一个是主要供货商，另一个是备选供货商，张大发事前会把对他们的定位说明，并且预收取一定的货款，他说这样能把控风险。而果园愿意与他合作，是因为看中他这个渠道能做到的销量，此外，张大发虽然以个人魅力出现在朋友圈中，但是他售卖的任何生鲜品类都没有自己的品牌，他与伯果儿最大的区别是他把自己定位为平台，个人魅力在朋友圈中最大的好处是对销量的提升。

果园入选后，张大发的团队会去现场进行采摘、分类和包装的监控和指导，在实体水果店里，很少有人会根据樱桃的直径进行分类，但到了网上售卖，樱桃会根据大小被分等级，一般两毫米一级，等级定下来后便有阶梯式的定价。这是电商对于樱桃标准化分类的一个贡献，而给樱桃制定标准的人正是烟台电商商会副会长的张大发，由于给本来生活网、京东等电商平台供过货，这种标准逐渐成为业界认可。

包装完成后的樱桃，便交由物流去配送，与张大发合作的物流叫九曳，是原来菜鸟物流出来的一个高管的创业项目，九曳专注于生鲜的冷链配送，全程冷链配送到当地后，便与落地配送公司合作，在北京，张大发的落地配送企业是京东物流。张大发认为，如果能够很好地掌握樱桃的果园采摘，也能够控制好大闸蟹、小龙虾以及别的生鲜产品，他们在流程控制上大同小异。

在转型微商的过程中，张大发更倾向于做爆品，例如樱桃有接近40亿的市场容量，芒果和大闸蟹有上百亿的市场，小龙虾是新晋级的“爆品”，每一家的实体考察，张大发更看重货品的质量、发货能力等。张大发这样总结：“品控好，质量好，卖得好了，分销商有利润，分销商有利可图又能吸引更多的分销商，分销商多了，又反过来吸引更多的供应商……”

在张大发看来，这就是不一样的电商，就是很大的机会。

（本文来自BT传媒·《商业价值》杂志9月刊封面文章，网络独家首发钛媒体，记者郭娟）