钛媒体注：现在回过头来看，亚马逊埋头在内容资源上跑马圈地，而不去纠结于单本书排版细节的，这是走对了路。

但是，在很多人眼中，电子书阅读器只是电子书的一种过渡形态，迟早会让位于富媒体属性、具有更强互动性和开放性的电子书；但亚马逊的重心依然在Kindle阅读器上。

再加上正版免费电子书的汹涌来袭，甚至成为行业主流的时候，亚马逊该如何应对？

图文绕排、首字下沉、表格无边框、颜色色板……

仿佛潜心修炼后的全套演武，在亚马逊首次技术峰会上Kindle技术团队一下子端出了132种电子书排版样式，让人不由得暗自赞叹：为了扔掉“排版糟糕”的帽子，亚马逊也真是够拼了。

自从2012年12月Kindle中文书店上线以来，电子书的排版一直遭人诟病。与字节社、多看阅读这些“小而美”的电子书作坊相比，亚马逊更像是一条为了迅速冲量，“萝卜快了不洗泥”的电子书生产线。

现在回过头来看，亚马逊埋头在内容资源上跑马圈地，而不去纠结于单本书排版细节的，这是走对了路。

在电子书市场的起步期，多数读者在意的是书籍数量的多寡、种类的丰歉、价格的贵贱，排版、字体等细枝末节并不是他们选择平台的决定因素。

亚马逊用这种“大干快上”的策略迅速确立并扩大了自己在内容上的优势，反观“精品阅读阵营”，曾自封“中文世界最好的电子书城“的字节社已经“半路失踪”，而为了极致排版不惜人力、财力、时间成本的多看阅读也失去了当年的凌厉锋芒。

随着护城河逐渐宽阔，再无卧榻之忧，亚马逊终于可以边开车便检修，回头补足阅读体验的“短板”。不仅如此，随着市场的成熟，读者已经不再满足于“有书读”，而开始追求“读好书”，至于这个“好”，精美排版、赏心悦目当然是题中应有之义。

正如Kindle客户技术总监付孟若所说：“读者已经不满足于基本要求，想要更好的阅读体验，甚至要想和纸书有类似的阅读体验，这就要求我们对版式的设计要有所提高。”

否则，读者就有可能重回精品电子书店，或者，重回纸质书的怀抱。反正，阅读不死（可参考阅读钛媒体文章《又一实体书店的关门词：阅读不死》）。

让出版社“自己的坑自己填”？

快马加鞭抄近道一骑绝尘的亚马逊，现在要回过头来走字节社、多看们走过的坑坑洼洼。多看CTO王毅曾经在知乎上傲娇地吐槽过多看为了兑现“精品”二字所下的血本：

“版权方提供的数据源很多时候图片质量是很糟糕的，比如《上帝掷骰子吗》这本书，我们迟迟无法上线的原因就是版权方居然无法提供图片，提供的数据连盗版都不如！而且这本书的实体书版本印刷质量极差，最后这本书的图片其实是我们自己通过网络途径收集并加上实体书扫描加工这样搞出来的。”

当然，这仅仅是纸书通往电子书路上的一连串大坑之一，其他还包括：出版社提供的pdf（文本or图片）、txt、word等等五花八门的文档，乱码频出、格式丢失的indesign、方正排版文件……而出版社挖下的这每一个“坑”都需要电子书平台真金白银去填。

甚至，电子书平台拿到的版权只是一个空壳。付孟若介绍说，亚马逊就经常遇到这样的问题：“一家出版社把版权给了我们，但其实电子书文件不在总社那里，而在分社手上。但是等我们去要的时候，分社说：对不起，我们不知道这个事情，需要去打报告，向领导请示。”

掉进这个“坑”里面的甚至还有毕业于北京大学信息管理专业的李彦宏。多年之后，他依然对这次教训耿耿于怀 "在若干年前，我们买了一家公司，它拥有几十万本书的版权。买了之后，我们发现一个问题，我们无法把它接入百度的搜索引擎当中，它拥有版权，但是没有这些图书的内容，或者说它这个电子版不是互联网格式，我们接不起来。最后这家公司就在短短两三年内消失了。"这家网站就是番薯网，而百度阅读负责人谢工入职后半年之内只做了一件事：下架十几万本 “空壳”电子书。

亚马逊当然不愿意重蹈覆辙，不想做一个远道而来的“白求恩”，埋头把坑填把自己累死。

而这次召集了18家出版社电子书业务负责人的技术峰会，就是号召大家“自己的坑自己填”——“当然，我们也很愿意提供挖掘机（填坑用的）”——比如为出版社推荐一些靠谱的转码工厂、推荐大家使用所见即所得的电子书编辑工具，以及，132款版式套餐满足从路边摊到海天盛宴各个档次的需求。

“但是，我们只能帮你到这儿了”，亚马逊拍拍出版社的肩膀说，而夕阳下的出版社脸上一片迷茫。

数字化浪潮的生死关头，出版社还在计较几十块钱的转码费

一次技术峰会，请来的却全都是电子书部门负责人，亚马逊深知技术不是问题的关键所在。

在纸书通往电子书的路上的这么多坑，原因有很多：历史遗留问题（书一旦付印文档的存废就没有人关心了）、围绕纸书打造的出版流程（设计、排版、印刷的流程都是专门为纸书设计的，电子书只能在纸书付印后拿到纸书文档）、内部协调的机制不畅（电子书团队架空在出版社之上，没什么部门配合）……千条万条可以归结为一条：没有信心和魄力实现数字化的惊现一跃。

问题不是坑能不能填得上，而是愿不愿意填。

对于绝大多数出版社来说，电子书的收入只是聊胜于无。如果出于短期的“成本－收益”考量，电子书团队存在的必要性都成疑，也就更不要抱怨其他部门不配合工作了。纸书转码电子书的成本已经被出版社压低到了每本100元，而且还在和亚马逊之间不断博弈这部分成本该由谁承担。

在数字化浪潮已经淹到腰眼的生死关头，还在斤斤计较几十块钱的转码费，这已经不仅仅是短视的问题了。用外研社数字资源中心主任路本福的话说，出版社目前的处境就是“no zuo you die”。

巨浪一击猛于一击地掏蚀出版社的立足之地，惟有内容才是他们能够唯一抓住的救命稻草。把“囚禁”在封面和封底之间的内容从书中解放出来，先完成数字化的准备工作。在此基础之上，才有可能实现内容的碎片化处理、深度加工、产品化重组、与整个互联网的对接、新的商业模式的探索。

而上架电子书商店才是他们惊险一跃的第一个动作，对很多出版社来说已经很高难度了。技术峰会上做主题发言的三家出版社作为“先行者”，分别展示了不同深度的内容挖掘所带来的不同可能性。

人民邮电出版社数字出版部的张海川分享了自转码给它们带来的好处。在没有做自转码之前，电子书完全委托亚马逊加工，周期长，想要重点力推的新书在漫长的排队过程中“黄花菜都凉了”。结果就是，2013年6月之后的半年时间内，人民邮电出版社的电子书收入连续半年原地踏步。（为了鼓励大家自己“填坑”，亚马逊连“自黑”也在所不惜了。）

今年开始自转码之后，人民邮电出版社可以自己决定电子书上线时间、频率，做到纸电同步，纸电联动营销。比如《Keynote之道》在纸书付印2天之后就上线了电子书，在亚马逊两个月的收入就超过了1万元，从盈利来看，相当于1300多册的纸书。

在人民邮电出版社选择自己加工之后，两个月内电子书的收入就实现了翻番。

早已实现了80%新书“纸电同步”的中信出版社已经走过了这一阶段，已经开始探索怎样让电子书能够被百度的数亿用户搜索到，从而脱离封闭的电子书平台，让所有互联网用户都成为自己的潜在读者，探索除了单本售卖之外更多的盈利模式。这就需要对每一本书都做关键词提取、语义分析、搜索引擎优化等，比如要让用户搜索“苹果 设计”的时候《乔纳森传》出现在搜索结果中。

虽然外研社散枪打鸟的100多个APP让路本福感叹：做APP不如做电子书，但不能否认将内容打包成产品思路并没有问题，关键在于如何做。“新概念英语”何以从100多个APP里面脱颖而出值得好好研究。

绝大多出版社还停留在“纸书电子化”第一阶段

让我们把飘向远方的思路先收回来，去关照一下那些还在纠结于怎么做电子书的大部队。看看技术论坛上的先行者给出了哪些建议。

1．选择哪些书做电子书？

虽然理想的状况是把自己所有的“家当”全都实现数字化，但是对于大部分家底雄厚的出版社来说，出于成本的考虑，只能按照轻重缓急分批来做。那么，先做哪些呢？

外研社的做法是把30多年累积的13000多本书做分级的梳理——哪些书是重点书，哪些书有可能成为畅销书，哪些书可以发挥长尾效应成为长销书，哪些新书可以做电子书的首发。梳理一遍之后，1000多本值得做的潜在畅销书就浮出了水面。

除了提前的预估，还有上线之后根据销售数据的动态调整。人民邮电出版社会观察上架品种与销售数量占比。它主打的计算机类图书，上架品种占比是32%，但销量占到了全部电子书的40%，收入超过了50%。一开始，经管类并非电子书的主打，直到张海川有一次发现经管类的收入占比已经超过了品种占比，马上一次上架了200种。

而一些收入占比很小的种类，优先级就要相应往后排，而动销率低于30%的种类短期内就没有数字化的可能了。

2．如何在最快时间内拿到电子书内容？

中信电子书中心渠道副总监曹玲玲经常会被其他出版社问到，“你们80%的书纸电同步是如何做到的？是不是有很完善的内容管理系统？”其实中信内部只有表格管理——一张表踏遍整个流程。

“这张表是先有版权，总编室版权部的版权信息，在增加了简介、内容分类等标签之后，流转到加工的同事那里。他只需要添加加工计划，给到我们epub的时间，继续流转到渠道对接的同事手里边，再去跟各个渠道讨论上线、营销的计划。”

正如曹玲玲所说，化繁为简的流程，是中信一直走在电子书最前列的核心竞争力。当然，对于绝大多数“电子书战略”并未压倒一切的出版社，内容和流程管理系统还是非常有必要的。

人民邮电出版社做了一套内容资源管理系统，把版权管理、文档、新书入库审核、试读样张纳入其中，专门把电子文档和纸书进行比对，文档缺失系统就自动发出一封邮件给分社社长和相关编辑。

外研社的内容管理平台有严格的内容存档原则：

完整性：出版物的相关文件必须要收集齐全。

准确性：必须是最终的文件。

关联性：一书一档，找到一本书就能找到这本书所有的相关资源。

及时性：图片文件在第一时间就能搜集过来。

可追溯性：让电子书的每一次更新都有迹可循。

原则是一回事，实际中的执行是另一回事。外研社内部有20多个美编，就在一个月之前，他们在各个分社内部做自己的书，封面和正文做成什么样，电子书部门完全掌握不到信息。不久之前，路本福成立了一个协调小组，“跟9个分社的社长做了沟通：你们可以有自己的美编，可以自排，但是我们希望这些分社的美编和总部的美编一样，全部上我们的ERP平台。我们有一个线上的工作流程，他们要按这样的流程去走。”

当然，这离付孟若的理想状态还是有很大差距。“整个出版行业在设计、出版、印刷纸书的时候就要把电子书形态考虑进去。现在的情况是我们拿到一本纸书，然后试图拿到一个原始的电子文件，重新再做二次加工，再生成一个我们要的电子书格式。已经是两个不同的环节，理想情况是把这两个环节合并成一个环节。在选题的时候就考虑纸书、电子书的客户群是什么，排版的时候考虑不同的版本。再往下就非常简单了。”

纸书电子化－纸电同步－原生电子书——绝大多数的出版社还在第一个阶段蹉跎。

Kindle阅读器的天花板：迟早会让位于具有富媒体、更强互动性和开放性的电子书？

132种排版样式的推出意味着亚马逊在“复刻纸书”的道路上越走越远。然而，这条路在美国已经开始显得迷雾重重。

2013年美国电子书销售增长率同比只增长3.8%，在连续3年保持3位数的增长之后，开始了以每年降低一个数量级的速度增长。当然，Kindle电子书是这则新闻的主角。

与之形成鲜明对比的是：2013年美国精装书实现了9.7%的增幅。

这或许意味着“复刻纸书”的Kindle电子书终究还是比不过纸书，而轻薄便携、快速获取等优势对于重度阅读着来说并不是那么有吸引力。对于这一群“反碎片化”、“反信息轰炸”的人来说，可能反而是一种干扰。

除此之外，Kindle电子书和纸书相比，除了注释、字典、查找、笔记等功能外，很难再提供更加丰富的体验。

这当然是受Kindle阅读器的硬件所限。从2007年的第一代Kindle到今年的最新款Kindle Voyage，除了硬件的不断提升之外，系统交互基本上原地踏步，甚至还有倒退——TXT to Speech功能从Kindle 3之后就消失了。

用付孟若的说法：这叫做摈除一切干扰，回归阅读的本质。问题在于，对于一台可以随时联网，在茫茫书海中取一瓢饮，有N本未读书堆在桌面上的电子设备来说，无干扰是不可能实现的。追求无干扰，不如手捧一本此时此刻唯一的纸质书。

美国的电子书市场已经基本饱和甚至被提前透支，中国的电子书市场仍会有一段上升期，但是天花板已经隐约可见了。

在很多人眼中，电子书阅读器只是电子书的一种过渡形态，迟早会让位于具有富媒体、更强互动性和开放性的电子书。亚马逊早在2011年就布局了Kindle Fire这枚棋子，承接对于未来电子书的想象。

问题在于：Kindle Fire不可能取得Kindle在阅读器市场那样的垄断性地位。而且，据付孟若透露，亚马逊的重心依然在Kindle阅读器上，“我们要继续关注在黑白设备上深耕细作，把生态系统建立地更加完备。”

然而，基于封闭的Kindle设备的封闭生态系统，在商业模式上已经没有多少想象的空间。除了单本卖书和打包订阅（Kindle Unlimited）之外，亚马逊几乎已经黔驴技穷，这两种模式不过是替代了线下的书店和图书馆，至于基于互联网的新模式，亚马逊至今没有建树。

反观国内的小伙伴们，却正在玩“免费”玩的不亦乐乎。百度阅读正在探索基于百度广告联盟的“免费＋广告”模式，打出了“全网首家免费正版阅读平台”的旗号。而淘宝阅读则试图将电子书嵌入整个淘宝的商业生态之中，和其他商品匹配、精准投放，通过“交叉补贴”的方式对读者实现免费阅读。

当正版免费电子书汹涌来袭，甚至成为行业主流的时候，亚马逊又该如何应对？（作者为钛媒体编辑，本文首发钛媒体）