昨天下午看到钛媒体文章《壹读传媒放弃杂志，细数2014年以来没有熬过“寒冬”的纸媒》得知，曾被誉为“国内最具互联网思维的杂志”《壹读》纸质版停办了，心头一惊：要知道，若论国内传统媒体中有哪个媒体最有希望实现成功转型，除了牛文文的《创业家》之外，个人认定的只有《壹读》，难不成说不办就不办了？再仔细读了下消息，原来只是停办了纸质版，身处纸媒圈子，想想近几年的形势，也就大致明白了其中原委，只是个中滋味确实难以言说。

那么，《壹读》杂志的停办，到底是转型，还是逃离呢？

 

首先，一个问题是：纸质版《壹读》杂志怎么了？

其实，要谈这个问题，要先回答杂志市场到底怎么了？回到2012年，《壹读》杂志正是在那一年的8月创刊的，这一年，杂志业已经开始出现衰退迹象。翻翻手头梅花网的数据，2012年在杂志上的投放花费虽仍增长了7.9%，但与前一年40.3%的增幅相比，显然是大幅缩水了；此后，更是一发不可收拾，2013年用于杂志的广告投放数量下降了12.7%，2014年又下降了15.1%。可以说，在主要收入来源广告收缩的情况下，杂志行业显然是在节节败退。

应对这样的变化，《壹读》杂志在2014年做了相应调整，从2014年9月开始，由原先的双周一出版，改为单月刊，售价也从原先的12元调整为15元。订购单价虽似乎上去了，但如果考虑到出版周期的变化，这样的调价恐怕更多是用来为其组织内部调整争取一些时间，而杂志执行主编马昌博对相关媒体的回应也印证了这一点。据称，在纸质版停办前，杂志部门的工作人员已经进行了缩减，也就是说，从去年9月开始，壹读传媒花了将近半年的时间，将从事纸质版生产的工作人员分流至其他部门中。

那么，这里有个问题，杂志部门到底有多少人分流出去了呢？从一则2012年9月在豆瓣上发布的招聘信息来看（此时距离其创刊有一个月左右），壹读招聘杂志采编系统岗位共9人，按照推算，其初始团队应该在20人以内（另外，还要考虑，其常年运作的实习生计划，杂志团队可能在25人左右的规模），因为找不到其后更多的招聘信息，因此，可以推断这个规模的团队应该也是其视频脚本、新媒体部门的主要供稿人员，而这一点，也就构成了杂志部门工作人员在短期内实现分流的最大优势。

说到这里，正好接着谈谈壹读传媒所面临的成本支出状况。2012年，壹读传媒招聘人数为19人，加上市场部的工作人员十来人（在马昌博2013年的一篇文章中曾有提及市场部人员大致情况），预计整个团队在40人左右的规模，按照北京市2013年的平均工资69521来计算，壹读传媒用于人力资源的成本应在280万元左右（如果考虑高管层的工资水平，可能会在300万元以上），也就是说，光要打平人力成本，壹读就必须做到300万元以上的广告收入，如果再考虑印刷成本、发行成本、办公场地租用等等，这个数字恐怕会是一笔不小的开支。在市场以12.7%、15.1%的速度持续下降的情况下，纸质版将会成为壹读传媒的巨大包袱。

应该说，《壹读》杂志定位在“轻幽默、有情趣”这一产品特性上，是找到了一个较好的切入点的。因为，对比《南都周刊》式的“沉重”和其他时尚类、财经类杂志的“轻佻”，《壹读》无疑为自己找到了一个足够有差异性的产品定位，但是，面对杂志市场的整体状况和网络媒体、移动互联网产品对杂志的替代性，继续坚持做纸质版杂志，成功的可能性不多，风险反而更多。

 

第二个问题：壹读视频和壹读的新媒体怎么样？

要放弃纸质版，胆识是一方面，寻找到更好的盈利模式才更为根本。从壹读传媒一开始的布局来看，新媒体显然在最开始就是他们的“标配”，据马昌博本人的介绍，早在2012年，壹读传媒的媒体架构就采用了以内容中心下设杂志编辑部、新媒体编辑部和视觉部的模式（这可能与出品人林楚方个人的职业经历有关，此前在《看天下》和《南方周末》的经历，无疑使其对媒体走势的判断眼界更高），而各部门之间也较早采用了经常性临时组合的“项目小组”模式。要知道，直至今日，很多传统媒体内部还在为是否要采用项目制而争论不休、研讨不止。当然，另一方面，也应看到，在组建之初，壹读对如何运作新媒体仍缺乏一定的认识，理由是其组织结构是将杂志与新媒体对立起来的，并未按照信息产品的生产流程来架构部门。

然而，从2012年开始，其视频制作部门持续发力，从优酷的“壹读”频道中可以看到，壹读视频共制作了64期，时长从最初的4分钟左右，调整为现在的3分钟左右，制作上更精良，节奏和话题引导性也更好，点击量均在百万左右。而按照爱奇艺的时间排序，2013年，壹读视频共制作18期；2014年制作27期；到2015年，仅1-2月，就制作了10期，估计杂志团队的分流帮了很大忙。作为对比，同样以制作百科类视频见长的明恩传媒，虽然较壹读早一年制作发布视频，2011年制作了首款走红网络的《纳税人的钱去哪儿了》，但其后制作的视频数量却远不如壹读（当然，其优势是起得早，所以影响力也不错，甚至CCTV新闻节目中的相关视频也找了他们制作）。

再看看壹读的新媒体。目前，壹读的微博粉丝数为33万，其运营除了打通杂志、网站和微信之外，还设立了“YY60秒”这样的播客栏目，做到同一品牌产品的特色化经营；壹读的微信公众号，虽不知其确切的订阅用户数，但是，从其文章阅读数来看，质量仍是相当有保障的，最新一期（2月27日）的推送中，《日本大米为什么好吃？》一文的阅读数是14431（截止笔者查询时，下同），而前一条推送中《宋朝皇帝请客都吃些什么？》的阅读数为31532，从其他微信公众号的数据来看，阅读数与订阅用户数之间存在正相关，也就是说，从阅读数所反映的数字可以推断出壹读微信的订阅用户群还是十分庞大的。

当然，也要回过头来看，作为纸质版《壹读》的一个网络平台，其淘宝店经营得并不是太好，5年时间其卖家信用仅有一个皇冠。其中不排除，纸媒做淘宝店的劣势：纸媒这一品类并不是淘宝消费者的主流消费品。

 

最后，回到最初的问题：壹读停办纸质版，是转型，还是逃离呢？

也许，答案兼而有之。纸质版对于壹读传媒本身来说，已经逐渐成为一个难以负担的“包袱”，且在广告市场转向的情况下，这个“包袱”会越来越大，按照市场化的做法，盈利前景暗淡的项目，理应当机立断，该砍则砍；另一方面，且是因为壹读传媒在组建之初就开始打通杂志与新媒体部门之间的界限，今天的停办纸质版，某种程度来说，也是顺理成章的。

只是，少了纸质杂志的壹读传媒如何补回流失的读者群体，或如何将其迁移至新媒体的平台上，是该考虑的大问题。（本文作者苏横，授权首发钛媒体）