大概在09年的时候，我写过一篇讨论腾讯的文章，我当时给腾讯打了一个比方：农民。意思就是1、这个公司极度务实，没利的事一般不做；2、闷声发财，不太喜欢叫嚷；3、缺少浪漫情怀，前瞻性也好创新性也好突破的企图心也好，都不是很足。第三点和第一点其实密切关联。 

后来几年，腾讯基本还是按照“农民”模式在运作，直到3Q大战爆发。3Q大战对腾讯的刺激是相当深的，抛开腾讯山寨不山寨不谈，它的产品的确覆盖度极高，而且用户的确用金钱当选票认同了这个公司的产品——人盈利了，且是大大的。但即便如此，一夜之间，全网络都似乎站到了腾讯的对立面，除了腾讯自家QQ.com这个门户在一边倒地支持腾讯以外，叫骂声不绝于耳。

首先要反思的就是腾讯公关，危机公关真正的要义并不在crisis management上，而是在issue management（议题管理）上。俗话就是，不能有事有人，没事没人。日常沟通做的好，一来危机有可能就不会发生，二来即便危机来了也不至于孤立无援。以我个人的体验来看，腾讯的PR这两年在issue这个环节上还是下了点功夫的。

但这远远不够。公关这个环节并不能从本质上改变一家企业，虽然有可能让一家企业沟通的姿势有所改变，但沟通的内容实质，并非公关能决定的。套用一个互联网常用的词：一个企业的基因，远超公关的工作范畴。 

11年我去香港做讲座，正好碰上微软和诺基亚联手，锵锵三人行邀我前去唠嗑一下这个事。这不是一个IT行当的节目，说话不能太专业，不过，我引用了一句我认为是很重要的对所有企业都适用的话：四流企业拼产品，三流企业拼服务，二流企业拼技术，一流企业拼标准。锵锵三人行最后几句交谈一般是被掐掉的，在这个被掐掉的内容里，我记得当时窦文涛问我，中国互联网企业有没有拼标准的，我说没有。中国顶尖的网络公司，依然是在拼服务拼产品，偶有拼技术，拼标准的事，没听说过。

标准这个事，在我看来，除却专利之类，还包括两个部分。其一为规范，专利有很大一块其实就是规范，但也有不是专利的规范。举例来说，office很长一段时间的菜单罗列，成了很多软件的标准（规范）：第一列是文件，第二列是编辑。你要问为啥编辑不能放在文件里？好像没什么原因，大家都这么做。因为office用的人多，其它软件想让用户迅速上手，文件/编辑这样的菜单设置可能是最don’t let me think的。

标准的第二个含义就是价值观。谷歌的价值观很有名，苹果其实也有，虽然一句话说不清楚，而且似乎众说纷纭，但乔布斯时代大家其实都能感知到。我在锵锵三人行里开玩笑说，谷歌偏向哈耶克，重自由竞争，所以安卓系统十分开放。而苹果偏向凯恩斯，主张要管制，所以苹果历来有封闭的评判，这两种偏向，其实和创始人早期的经历有关。

劳伦斯.莱斯格在他的大作《代码》里提到，代码、市场、规范和法律共同规范网络空间。网络公司的产品和服务基本上都是代码，市场能否接受这些代码堆出来的产品，对代码撰写是非常重要的变量，同样，我们日常生活规范也会限制代码（比如我们比较注重隐私之类）。不过，程序员不是机器，他们也是人，他们也有他们自己的三观，在撰写代码时，这些三观会被融入到产品中——这个道理就像码字者会把自己的三观码到自己的文章里一样。所以，我一向认为，技术，从来不是中立的。技术是有它的价值观的。

当被融入程序员三观的某种产品或服务，在市场上比较讨好，大众纷纷使用时，这个三观就成为了一种规范，一个标准。用天下景从这个词来形容苹果的标准，略显夸张（到底还有谷歌），但至少在苹果生态里，是成立的。是的，想要树立“规范+价值观”式的标准，首先要树立自己的生态。

这事和腾讯有什么关系呢？

腾讯以前就一农民，闷头在造产品或者服务，也用了一些新技术（腾讯有自己的专利），不过腾讯的风格是：走自己的路，让别人无路可走。这话有点损，但很好地描绘了这样一个场景：腾讯试图用自己的产品打垮所有对手，既然别人跨了，想要遵循它的标准也无从遵循起。

3Q之后，腾讯意识到这么干不行，因为没有一家企业可以在自己的行当里把所有竞争对手都打垮，公关上让人觉得沟通舒服当然很重要，但更重要的是，如果有一帮公司围绕腾讯吃饭，自然它们也会天然地站在自己这边。3Q大战后，另外一位主角和我曾经沟通过腾讯的事，我说，现在的腾讯，不是让别人无路可走，而是改为：跟着我走，不然你无路可走。

这个目标当然也不可能成为现实，但它和以前同样不现实的目标的区别在于：它在依靠产品/服务之余，还要更上一层：依靠生态。这两年说开放平台的人多了去了，但真正意义上说建立起来的，我看大概也只有阿里（天猫淘宝其实就是一个开放平台）——注意，这是一个天天叫嚷价值观的公司，一个也着实落实价值观的公司。阿里搞什么我都不吃惊，但有一天它的一位员工在内部BBS上说自己小孩得了一个什么病，很快支付宝里得到了同事们26万的募捐，真让我大吃了一惊。

微信的野心和微博是截然不同的，微博虽然嘴巴上也在说做开放平台，而且还小小试了一把，但微博从来没有明白过，开放平台的核心是一套标准，一套标准的核心是规范和价值观，而不是什么API接口。没有这个核心，再加上盈利压力，这种开放平台是不可能建立起来的。曹国伟财务出身，彭少斌在新浪里是外来户就靠着曹的支持，微博在生态上的失败几乎是注定的，也许许良杰这种行内大佬加技术出身，能镇得住些。这也是我对微博忽然转变看法谨慎乐观起来的道理。

微信到底要干什么，我看马化腾也好张小龙也好，并没有答案。但我看了张小龙访谈后，有一点我是确信的：张小龙即便不知道微信将来会成为什么，但微信必须有规矩：规范和价值观。谁定？张小龙定。我戏言那篇访谈读到了浓浓的张布斯味儿，看似调侃，实则就是：张小龙要成为神。

时也运也，微信不依托腾讯，怕是想霸气也霸气不起来；微信要出现在3Q之前，没戏，因为腾讯那时候就是一农民，农民不会关心标准问题的；张小龙要成为神，没有马化腾鼎力支持，在腾讯中哪里讨得了好去。风云际会之下，加上张小龙本人的功力，才成就了今天的微信。

很多人都不知道微信朋友圈里发纯文字该怎么弄，右上角那个摄像头不要做成摄像头的图释，不就很简单能解决了嘛。张小龙偏不，他在访谈里啰啰嗦嗦地举了很多理由，不过我看他内心深处的话大概是：我就这么着，你自己学着用吧。这个小细节时间长了，恐怕还真成很多其它产品的标准：短按加照片，长按纯文字。有没有可能？呵呵，编辑为毛要和文件并列？ 

一个有梦想的公司必须是内含标准的，我写下这句话时一点没有褒或贬的意思，我既不想对腾讯微信说赞，也不想说你太霸道独裁。商业规律本来如此，功过是非，那是另外一个话题。至少，腾讯正在努力不做农民，这种进化，貌似还真该感谢一下周鸿祎。

那么BAT中的另外一家，百度呢？

（本文首发于 极客公园 产品观察家）