每年十月至十一月举行的排灯节是印度传统节日，其地位相当于中国的春节。可对电商平台而言，排灯节就是中国的“双十一”，各种打折、促销根本停不下来。今年的排灯节对印度电商来说意义非常，将会带来行业洗牌。

每年的最后一个季度，都是印度商家荣辱一战的关键时期。今年对电商平台来说则显得尤为关键，这一战将在某种程度上改变行业未来的竞争格局，并决定各大电商在印度市场的地位。因此，前三甲电商平台在今年的竞争尤为白热化。 

对Flipkart和亚马逊而言，这是一场争取领导地位和市场份额的决战；而对Snapdeal来说，这是争取保全公司、避免被其他竞争对手强行并购的重要机会。“今年的促销季恐怕将是印度电商到目前为止最重要的一场生死存亡之战。”零售咨询公司TechnopakAdvisors董事长辛格尔（Arvind Singhal）表示。“很显然，今年的节日促销季将决定出谁是市场的领导者，谁又是跟随者。”他补充道。

本土电商平台步履维艰

当前，印度电商行业的总体销售额正在下降。据市场研究公司RedSeer Consulting的数据，今年前三个月，印度电商的销售额下降了19%，紧跟着第二季度又下降了5-10%。对Flipkart和Snapdeal来说，2016年尤其是艰难的一年。作为印度本土最大的电商企业，Flipkart的估值今年被下调多次，近期虽有上调，但仍只有120亿美元估值，远低于去年的152亿美元。 

而Snapdeal由于资金问题现处于低迷状态，该公司已关闭了旗下高端零售平台Exclusively.com，而距离收购这家公司才过去18个月。此外，Snapdeal也在跟包括富士康在内的几个投资者谈判，希望出售旗下移动支付平台FreeCharge的股份。 

上个月，有印度媒体报道称，Snapdeal已经开始与Flipkart和亚马逊初步商讨合并的可能性。但Snapdeal随后否认了这一消息。媒体称，Snapdeal今年7月份的销售总额只有60亿卢比，这一数字较2015年12月的销售额下降了50%。

 “如果Flipkart和Snapdeal这两家印度本土公司不能实现有力的增长，或者不能控制自身的亏损状况，那么市场对他们的估值肯定会下调。明年这两家公司被投资人强行合并也不是没有可能，”辛格尔表示。这样的结局对Flipkart和Snapdeal来说着实有点悲惨。因此各家都是背水一战，争取在接下来的三个月赢一场翻身战。 为备战今年的印度版“双十一”，亚马逊一年前就将平台卖家扩张至40000家，达到过去的三倍；Flipkart也着手雇佣10000名临时工参战；Snapdeal则向平台卖家提供了总额为100亿卢比的无抵押贷款。

美国亚马逊强势抢滩印度市场

与此同时，亚马逊印度的扩张势头凶猛。今年7、8月份，其销售额已超过Flipkart，跃居市场第一。数据显示，今年8月，Flipkart的销售额为210亿卢比，亚马逊则略高于这一数字。但Flipkart的销售数据未统计时尚品牌Myntra和Jabong的销售额。 

此外，亚马逊宣称，今年第一季度其手机端下载量超过了Flipkart，排名第一。而调研机构Forrester发布的《2016年亚太科技消费在线基准调查》显示，世界上最大的电商企业亚马逊，自2014年以来首次在印度市场击败Flipkart，成为印度大城市最受欢迎的在线零售商。

接下来几周，亚马逊也将推出大力度促销活动。在亚马逊总部50亿美元的雄厚资金支持下，印度分公司将迅速发展扩大领先幅度。据印度科技媒体Techcircle报道，亚马逊在置评回复邮件中表示:“这将是印度消费者遇到的最大、最好、也是最高兴的一次购物季。消费者将从几百万种商品中发现激动人心的新选择，包括大家电、电视、服装、家居用品、厨房用品、消费电子、耗材等。” 在这样一触即发的市场环境下，Flipkart将全力发起促销大战。其发言人明确表示：“本次平台将推出空前的促销活动，大于其他任何线上或线下的零售商折扣力度。通过扩大市场规模，我们将更好地满足印度消费者各方面需求。Flipkart将进一步把精力集中在提供价格亲民的高质量产品上，为更多的家庭服务。我们特别推出了免邮、包换和折扣活动，让顾客可以花更少的钱买到更多的东西。

市场第三也要拼死一搏

Snapdeal也将誓死捍卫自己印度第三大电商的地位。为重树品牌形象，Snapdeal宣布了新的Logo和广告标语。“重新定位后，我们将重点关注下一个阶段的增长，随着印度网络化的不断发展，我们打算迎接下一个亿的新的开始网购的印度消费者，”Snapdeal联合创始人兼CEO库纳尔·巴尔（Kunal Bahl）称。 

辛格尔认为，仅仅重塑品牌还无法帮助Snapdeal挽回局面。“如果他们正在失去增长动力的话，我不太相信重塑品牌能够带来强劲增长。品牌重塑只是其中一个方面，主要的问题是，你能给顾客带来哪些具体的实惠，”他补充道。

Snapdeal也确实推出了新的优惠措施——客户在线支付后即享受次日免费达服务。此外，公司还启用了个人云平台服务，名为“Snapdeal Cirrus”，希望借此节省开支，改善旗下各种应用的性能。

部分专家认为，这些举措证明库纳尔·巴尔依然有能力让公司回到正轨。“库纳尔的计划很有野心。人们应当感激他，因为他是行业内唯一一个站出来为辅助商业和预测性商业模式说话的人，”市场调研公司GreyhoundResearch的总分析师高吉亚（Sanchit Vir Gogia）表示。他还称，Snapdeal过去想同时做太多的事情，但现在似乎对未来已经有了清晰的方向。

Snapdeal方面表示自己已经做好准备，要在今年即将开始的促销季给出最佳表现。“今年的排灯节，我们预计在销量和净收入上都有一个大的跨越——这是一个合乎逻辑的结果，因为Snapdeal是印度效率最高的在线购物平台，我们的单位经济效益也最高，”Snapdeal的一位发言人表示。他还补充说：“基于详尽的数据分析，我们的正在全国69个订单处理中心储备足够数量的商品，我们将保证全国104个城市实现下单次日送达服务。”

​折扣受限，促销力度是否会降低？

印度电商过去的促销活动主要靠的就是打折。然而，今年的促销季对一家战略性企业，尤其是印度本土的电商企业来说，已经承受不起大幅度打折了。这些公司亏损都很严重，再加上印度政府规定电商平台不得人为干预商品价格政策，因此理论上它们不得不摈弃过去自戕式的价格战。

但说起来容易，做起来难。上面提到的RedSeer Consulting的报告就说过，折扣和广告力度的减少是印度电商行业销售放缓的主要原因。“如果成交金额增长放缓，将会对这些公司的估值产生负面影响。如果为了获得更高的成交额而让打折的力度更大，亏损又会进一步增加。要找到一个恰到好处的策略将变得越来越困难，”辛格尔表示。 

目前，各平台在增加商品种类、提供换货服务、加快物流速度、提高商品质量、向平台卖家提供贷款等措施来吸引顾客。“所有这些努力都是为了在销售额、成本和利润之间取得平衡，”高吉尔说。 然而，观察家们认为，折扣依然是提高销售额的战略性工具。“亚马逊不需要担心估值和融资的问题。因此，它会继续维持过去的打折水平，而这将迫使其他商家也跟着走上同样的道路，”辛格尔表示。他还补充说，“由于这些平台都没有任何顾客忠诚度可言，所以买家自然会选择那些折扣最大的平台进行购物。

因此，Flipkart和Snapdeal即使财务状况不是很好，也不得不跟上亚马逊的打折力度。它们别无选择。如果它们不这么做，就会丢失巨大的市场份额。” 现在，所有人都在盯着Flipkart今年促销大季的表现，往年“十亿销售大日”（Big Billion Day）的促销活动都会占到公司年度成交总额的很大一部分比例。一场成功的大促也许会让Flipkart重新夺回第一的宝座，但是亚马逊恐怕也不会坐以待毙，眼睁睁看着这家印度本土对手超过自己。 

【钛媒体作者介绍：竺道；编译 |：徐兆勋；监制 ：张耀峰、任雨微】

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