摄影：eric yang

最近有两个新闻：一个是12月19日，中国地产圈的300个大佬齐聚南京，力挺苏宁董事长张近东的大开发战略，后者定出了未来三年2万多家门店和2000多万平方的商业实体目标。另外一个是，11月底，国美零售宣布从家电赛道转到更大的家生活赛道，未来三年，要打造1万家以上线下“家·生活”门店。

 风水轮流转，苏宁和国美好像又回到线下主场了，激进扩张，强化规模，从大Mall，零售云店到千百家社区小店一一占位，有“黑科技”加持，甚至联姻了大商业地产巨头们。

但未来这些“你身边的苏宁、国美们”，除了傲娇地迅速占住线下有力的商业点位，唯一没提到的，就是人们为什么要来你开的店？

最近，「零售氪星球」探访了日本东京二子玉川的“茑屋家电”，这是由策划了世界最美书店之一，东京代官山茑屋书店的CCC(Culture Convience Club)公司策划开设的生活方式提案家电店。

 CCC在全日本拥有1400家门店，其中100+家直营店，是日本最大的书籍、影像、音乐的租赁和贩卖连锁店。最近几年，CCC做了很多线下零售业态的创新，包括书店（最知名的就是世界最美书店之一，东京代官山茑屋书店）、图书馆、商业设施和家电卖场，都在日本市场取得了巨大成功。

「零售氪星球」探访的“茑屋家电”是CCC近年策划的唯一的“家电创新”门店。2015年开业，位于东京世田谷区的“二子玉川”，距离繁华的涩谷10分钟。枢纽车站，人流聚集，整个区域有一些生活超市、餐厅和写字楼等。这张黄昏时的二子玉川图片就是同行的商业空间设计师Eric的作品。

“茑屋家电”位于一个叫Rise S.C. Terrace Market的购物中心的一、二层，茑屋家电共2层大约2000坪，合6600多㎡。

 一层有茑屋的标配星巴克，电脑、音乐、移动设备和音响等区域。二楼包括家具、绿植花店，咖啡小吃区，厨房家电、运动器材，健康美容家电、品牌家电展示区、葡萄酒、灯具礼品区等，甚至包括一个美容美发店，二楼中庭，被设计成为大型休闲空间，方便阅读和工作的人前来休息，同时布置一些展览和品牌展示。

 「零售氪星球」在“茑屋家电”呆了一个下午，感受了这个为日本年轻人打造的“创新线下家电卖场”的不同，收获了几个感受。

不是按品类陈列，而是“为生活提案”角度规划

不论是国内，还是日本，传统家电卖场，都是按品类划分，从空调区，洗衣机区，到电视区......每个区域密集堆放着各型号的家电，每个家电都贴着各种价钱或者打折SALE标签，看起来简单，直观，但是也很简陋。

过去，这样还好。但是，因为电商时代来临后，与线上卖场相比，线下卖场能容纳的型号齐全度没有可比性，如果缺乏其它的体验，消费者只能看到、体验到有限的家电型号品种，要么不来逛，省时省钱从网店买，要么过来买完就走，看看国内家电卖场近年来门可罗雀的样子就能想象。

创新往往来自门外汉，“茑屋家电”就是一个颠覆传统认知的家电商店，以“家电”为切入点，按一种“为生活提案”的角度规划，提供多样化生活方式选择的家电商店。

比如，“茑屋家电”按不同的应用场景，不同家电配搭在不同区域。环境舒适，选品精良，以相关领域的书籍书架、或者各种相关商品、摆设，隔离出不同的区域，摆放不同的家电应用场景，同时，各种鲜活的绿植和精致生活杂货穿插其间，休息的沙发和座位密布在卖场的各个角落。

你完全可以在逛家电累了之后，坐在密布在每个角落里的休息沙发上窝一会儿。或者流连在各种家电体验区，体验这些与高科技家电配搭后的生活样式。

 整个卖场，与其说是卖家电的商店，不如说是，以精深的专业水平，创造出让人爱逗留和向往的生活空间。如果，人们乐意将最宝贵的时间消磨在这里，那么，消费是自然的。

不止有家电，还有各种好品味的品牌店配搭

 早在2003年时，CCC就在东京开了日本第一家“Book&Cafe"为概念的书店，所以，混搭不同品类业态的复合式商业空间是“茑屋”的特色。在“茑屋家电”2层的空间里，混搭了不同品牌品类店。

 因为生活方式本身就是由不同的家具、摆设和家电、书籍、杂物等配搭在一起，这里已经帮你策划了由这些精心挑选的家电和器物、书籍融合在一起不同的生活场景。

比如，位于茑屋家电一楼的星巴克咖啡永远人满为患，甚至还有很大的办公座椅区，像创业空间一样，很多年轻人、自由职业者拿着电脑，工作一整天。

Arflex是意大利著名的家具品牌，非常注重对文化和新技术产品的研究，一直坚持在设计领域进行突破创新。在二楼一角休憩区，用各种家具混搭出不同的生活场景。

SOLSO HOME是日本的一家人气植物店，最擅长各种和植物有关的创意。比如，用植物来装饰书架，起居室，现实感受植物融入到了生活场景之中的样子。

Good Meal Shop里的冰淇淋很好吃。其“Home-Made"和“Hand-Craft"的理念，提供在家制作美食的生活方式场景，“茑屋家电”二楼这一角完全是可以活用和看到各种厨房家电使用的地方。

儿童区的玩具其实为妈妈们提供了很多新型的育儿方案。「零售氪星球」在东京生活的朋友小绿就经常在周末带女儿过来玩，在“茑屋家电”里呆上一天。而爱厨房的主妇，则可以在二楼的厨房区实际体验。

家电商店里出现一个体验各种先进美容器具的美容室也没有什么突兀，你可以在这里真实尝试一种美容仪器或者美发。“茑屋家电”的美容理念是“陪伴老化（With Aging）”,每个年龄都可以美丽，将美容仪器和化妆品结合，提供“美的提案”。

在网络时代，线下商店里“人”传达的价值更重要

在2017年开始的这场国内如火如荼的新零售运动里，各路零售巨头和新秀都在强调“智慧”和黑科技对效率的提升。比如，“无人零售”就是一个有争议的话题。技术提升确实极大减少了商家的人工成本，但在提高消费者在线下店的体验上，并非一股脑儿的无人和科技就是先进。

换句话说，某种程度上，电商就是无人销售。如果，人们到了线下商场，还看不到人，需要通过询问机器人或者查阅店里的电脑跟在线上购买还有什么不同？

 在“茑屋家电”里，有很多高科技的健身器材、美容器材、厨房家电，更少不了的最先进的3C电脑和数码音响产品，但出乎意料的是，很少看到智能机器人导购。

相反，如果有需求，很多有丰富专业知识导购员可以提供帮助。而且，从外表看，这些导购大多数都不是初出茅庐的年轻人。

在店内有专门对导购的介绍，他们多是在某一领域有丰富专业经验的人，特别介绍他们擅长的领域，推荐消费者找他们咨询。比如，有的导购曾经从事过儿童保育和餐饮行业，对美食和厨房电应用有丰富的经验。

 摄影器材的导购员，则可能从事过照相馆店长和建筑摄影师，所以，对摄影器材或者策划一个跟拍摄和冲印有关的方法就很有心得。音乐播放器的导购，则可以利用自己丰富知识和感性，为客户推荐在路上或者家里享受音乐的各种器材和曲目。

在强调智能的时代，这种专业的线下服务导购可以提供人性化的服务，带来更大的客户粘性。据说在东京代官山“茑屋书店”，就有大约30个多个各行业各业的精英导购。

不过，在「零售氪星球」看来，更重要的是，这些具有丰富经验的导购，又同时是生活方式策划和编辑。他们基于自身专业知识，通过和消费者的交流，来策划配搭不同的售卖专题和生活方式内容，来满足客户的需求。

不同的书、摆设和家电，应该摆放在哪里，怎么摆放，体现一个什么主题。都是需要专业知识、见识和修养的人才能策划和提供。

CCC创始人增田宗昭在其《知的资本论》一书中说“如果，我们的店铺能推出100个戳中现代都市人群心理的提案，那么必定可以实现创新。这与其说是家电店，不如说更像是一本杂志。在这个空间里，按照‘令人怦然心动的生活！’的方针，编辑了100篇独具魅力的专题报道。”

傍晚时分，“茑屋家电”里仍然聚满了人，有人在星巴克里工作，有人窝在书籍区里看书或者挑选家电产品，体验最新的电脑，买一些可爱的日用杂货和饰品......这样的店会赚钱么？据一个日本朋友说，媒体报道，开业不到2年的“茑屋家电”很快就盈利了。

其实，2003年，CCC和星巴克在日本开出第一个“Book&Cafe"为概念的书店时，就有质疑。人们一边看书，一边喝咖啡，会不会影响书籍销售。但事实上，销量却增加了。当然，茑屋的T-Card、T-POINT和大数据也是这么多年盈利的一个商业利器，那是另外一个话题。

零售无论形态怎么变，都是成本效率和体验的竞争。新零售时代，线下商场正在成为新的竞争红海。过去国内的家电连锁巨头，无论是苏宁，或者国美，都在电商时代时候去学习电商。

但再回到线下主场的时代，除了加持科技，疯狂布点，怎么在成本改善，效率提升的情况下，再开出下一代的，有魅力、让人爱去逛和待着的新“实体店铺”更重要。不仅仅是家电卖场。