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文｜itlaoyou-com

砍单供应商、不再披露手机销量、股价下跌、评级下调……难道这是苹果飞升上神的劫数到了吗？

万亿之后

事实上，暴雨压境前不久，苹果的天空还是一片明媚。

这个夏天，苹果迎来了高光时刻。8月2日，苹果的市值于盘中突破万亿美元，成为全球首个单市场突破万亿美元的公司，最高时还飙上了1.1万亿美元。这个数字放在2017年的全球各国GDP排行榜中，甚至可以位列第16名，“富可敌国”。

那时的苹果，和今天的苹果，中间隔着两个麦当劳的距离。

11 月 24 日凌晨 2 点，美股提前收盘，苹果领跌，报收 172.29 美元，这也是苹果市值连续第八周下跌。与 10 月 3 日的历史最高值相比，跌幅超过四分之一，市值蒸发 2800 多亿美元，相当于 52 天内跌没了2个麦当劳市值。

股价下跌是一个结果，是资本市场对于苹果的表现做出的反应。

在这之前，苹果究竟做了什么？

首当其冲被人诟病的是今年秋季推出的新iPhone。从产品的角度看，iPhone XS系列机如其名，只是在iPhone X上的改良。从发布会之前的媒体爆料中，果粉们就已经知道了新机型仍将去不掉刘海。

但如今的国产智能手机品牌都已经成功推出了无刘海的“真”全面屏，从vivo NEX、OPPO Find X到小米 MIX3、荣耀Magic 2，甚至是联想Z5 Pro，无论是升起式摄像头还是下滑式屏幕，大家都切切实实地在“屏幕”上动了真刀子。

对于以引领技术潮流为骄傲的果粉来说，刘海屏无异于打脸。

或许是高价与销量两不误的iPhone X 给了苹果信心，iPhone XS再一次刷新了价格新高。然而，这一次，此起彼伏的手机市场向苹果证明了：天底下没有绝对忠诚的用户。毕竟谁的钱都不是大风刮来的。

三款型号中，反而是“廉价版”iPhone XR更受欢迎。

随着新机型销量不佳而至的，是华尔街日报掀开了苹果的遮羞布，抖出苹果砍单供应商的消息：苹果将今年9月至明年2月原计划7000万台的手机订单数量削减了三分之一，相当于减产2330万台左右，多家供应商已被削减了 iPhone XR 的生产订单。此后，多家供应商也暗示了苹果削减新款iPhone的零部件订单，甚至因此被迫裁员或安排员工休假。

与此同时，原本在iPhone XS系列面世后被下架的“最短命”机型iPhone X也遭遇“诈尸”，重新启动了生产线。

这些消息，都是iPhone新产品表现差强人意的信号。这时的苹果，需要一份提振士气的财报。

Q4财报的确是一份漂亮的财报：营收629亿美元，同比增长20%，高于华尔街预期的615.7亿美元；净利润为140亿美元，同比增长32%，创下历史新高；收入增长最强劲的日本市场，同比增长34%，亚太地区整体增长22%，美洲、中国和欧洲均同比增长16%~19%。

然而，具体到硬件销量的数据上，我们就会发现问题：iPhone共出货4689万部，同比增长0.45%，共计营收371.85亿美元，同比增长 29%，占其总营收的59%；iPad出货969.9万部，同比下降15%，共计营收40.89亿美元；Mac出货529.9万部，同比增长3%，共计营收为74.11亿美元。

营收主力军iPhone系列增长停滞，Mac也增长的微乎其微，iPad产品线则出现了负增长。而iPhone的销售额之所以能在销量没长的情况下实现增长，也是源于平均售价的提高。

让这一切雪上加霜的，是苹果的作法。在公布了这份财报之后，苹果宣布将不再公布iPhone、iPad和Mac的销量数据，原因是这些数字不能准确表达业务的潜在实力。

看到这则声明，“黑人问号脸”的苹果分析师们内心独白是：那到底什么才能表达业务的潜在实力？

美国投资公司Wedbush Securities的科技分析师丹尼尔的吐槽就很有代表性：“苹果的这一决定令人难以接受，因为苹果业务的透明性将受到严重影响。过去10年，追踪iPhone销量已经成为投资者的必修课。”

欲盖弥彰、此地无银三百两、把头埋进沙子里的鸵鸟……不再公布销量数据的行为愈发加重了外界对苹果新产品的唱衰，也加剧了资本市场对苹果未来发展的不信任，高盛、花旗、摩根士丹利、美银美林、野村证券、KeyBanc 等金融机构均不同程度下调了对苹果和其供应商的各项预期或评级。

当折叠屏、多镜头、反向充电等新擂台上打起鼓来敲起锣的时候，苹果的这个冬天显得格外寒冷。

后乔布斯时代

苹果并不是没有经历过冬天，只是在乔布斯带领苹果封神之后，大家不认为还有什么能难倒这家“伟大的企业”，消费者心中的智能设备市场似乎只剩下了“苹果”和“其他”。

1996年的苹果，因为无法找到新的产品突破点而陷入前所未有的危机，甚至已经聘请了破产顾问，准备清算关门。后来，通过收购乔布斯创办的 NeXT ，苹果请回了自己的创始人。

之后，乔布斯花费数年梳理苹果的业务线；在1998年聘请了一位名叫蒂姆·库克的高管来领导苹果的全球业务；并在2001年发布了革命性产品iPod，带领苹果重回巅峰。

从2003年到2006年，苹果公司股价从每股6美元上涨到每股80美元。

2007年1月9日，乔布斯站在旧金山 Macworld 大会上， 拿着一台手掌大小的电子设备，宣布人类在这一刻重新发明了电话——第一代iPhone惊艳亮相，没有键盘，主屏幕只有一颗home键；它不能更换电池，全身纤薄，一体化程度惊人的高，内部色彩亮丽的软件也让人印象深刻。

虽然它依然有很多问题，信号不稳定，价格高，无前置摄像头……但毫无疑问，它带领行业进入智能手机时代。人们可以赞美它、诋毁它，但无法忽略它。也是由此，穿着Levi’s 牛仔裤、New Balance 运动鞋和定制高领黑绒衫的乔布斯成为了一代科技偶像。

在硬件之外，让苹果的生态真正丰满立体起来的，是iOS系统开放所带来的软硬件协同。

在今年的秋季发布会上，库克宣布，iOS全球开发者人数已经超过2000万，遍布77个国家。苹果的开发者已经从App Store赚了超过1000亿美元，现在苹果App Store每周有5亿的访问者，是世界上最大的应用市场。

再联想到最近苹果因为对APP Store高达30%的抽成而面临的反垄断诉讼，我们便不能理解这句话：你不是在为iPhone的硬件买单，而是在为苹果的iOS软件生态和软硬件协同支付溢价。

iOS的海量用户激发了上千万开发者的热情，开发者们贡献的创意和技术又让苹果用户得以体验到最酷的应用软件——APP Store搭建的超强双边网络效应，在应用软件的供给侧和消费侧都筑起了高高的围墙，圈去了过半用户。不奇怪有人说，苹果本质上是家披着手机外衣的软件服务公司。

这样一款在硬件、软件、系统上都超出消费者预期的手机，当然是一骑绝尘的。

然后，苹果在乔布斯发布的最后一款机型iPhone 4之后，开始了小修小补的改良式创新。尤其是在iPhone 5S搭载了Touch ID之后，iPhone 6、7、8基本只是越变越大了。不过，受益于品牌号召力、用户忠诚度、不可替代的iOS系统，苹果的日子依然过得不错。

但高起点的后遗症终究会慢慢显露。 

曾经的荣光对于没有了乔布斯的苹果来说是一把双刃剑：苹果既在全球范围内有着忠实的高质量用户，同样也拥有一群最挑剔、期待最高的品鉴师。

欲戴皇冠，必承其重。在iPhone遇到突破瓶颈的时候，后发者正迎头赶上。

以华米OV为首的中国国产手机品牌的快速崛起，给苹果和三星都带来了巨大的冲击——眼下，这一支中国手机大军正开赴全球战场，在印度和欧洲都已经取得了不错的成绩；与此同时，它们在中国特色“新零售”上的表现也是可圈可点，线上线下结合的营销策略娴熟于心；在产品上，各家从高端到入门的产品线也在不断完善；危机意识也很到位，折叠屏、多镜头、反向充电等新技术和卖点正马不停蹄地向市场上奔去。

苹果正在面对一场围剿，甚至，这支大军的前锋华为离它只剩一步之遥。

从iPod，到iMac，再到iPhone，苹果不同时期的领军产品都曾成为通向王位的新阶梯。如今，当iPhone深陷泥沼、摩尔定律失效的时候，库克带领的苹果要找到新的增长点，才能突破困局。而对于库克来说，他要做的就是遵从乔布斯的嘱咐，不要问自己“如果是史蒂夫·乔布斯，他应该会怎么做”，而只需要去做正确的事情。

这次，库克将目光放在了智能手表、音频硬件、智能汽车和媒体服务等业务上，在硬件、软件、互联网等多角度寻求突围。

在智能手表领域，苹果获得了不错的成绩。2018年Q3，全球智能手表出货量暴增67%，达到1000万块。其中，苹果Apple Watch以45%的市场份额保持着领先地位。今年的秋季新品除了手机，便是第四代Apple Watch，新增过低心率检测等功能。可见苹果对智能手表业务的重视。

在音频硬件领域，苹果于2014年收购了耳机制造商Beats，随后继续完善其产品线。苹果自己也推出了蓝牙耳机AirPods，目前正在开发高端套头耳机。今年2月，苹果还开始发售模仿亚马逊开发的智能音箱HomePod，主要卖点是音乐播放和音质。但是销量并没有达到预期，华尔街分析师们纷纷缩减了其预期销量。 

而颇有些戏剧性的便是苹果的汽车业务。

2014年，苹果Titan项目正式成立，开启苹果汽车业务。苹果汽车研究实验室开始大规模招募软件工程师、汽车工程师甚至火箭科学家等，有“苹果工业设计灵魂”之称的Jonathan Ive也加入其中，负责把控车辆审美，团队一度超过1000名员工。

此后，这个经历了团队缩减、业务调整、团队不和等问题的项目，在2016年由官方宣布停止，但事实证明，苹果没有放弃造车。2017年，苹果获得加州测试自动驾驶汽车许可。

目前，加州机动车辆管理局的数据显示，苹果公司已有70辆自动驾驶汽车获准在加州上路测试，并且已着手研发自动驾驶系统，在软件上寻求突破。

在全球的造车事业正进行的如火如荼之时，苹果汽车也格外引人期待，但能否在与谷歌Waymo、特斯拉和一众传统汽车厂商的竞争中脱颖而出、像iPhone之于智能手机行业那样引领一个新时代，尚未可知。

在硬件之外，服务业务已经成为苹果增速最快的业务，同比增速保持在两成左右。

除了传统的硬件售后服务、技术授权等业务之外，苹果推出了一系列互联网服务，包括苹果支付、苹果新闻、苹果音乐。其中，苹果音乐已经获得了超4000万付费会员，成为苹果最成功的互联网业务；今年三月，苹果收购了电子杂志订阅服务Texture，为新闻订阅服务铺路；与此同时，苹果也在投资原创影视内容，在好莱坞寻找有价值的影视拍摄项目，或许不久后将会推出一个会员制的网络视频服务，类似于Netflix和亚马逊视频。

库克也曾表示订阅服务营收很重要，未来会有越来越多的订阅量。不过，在这个高利润率的市场，苹果的出手也有些晚了，如今Netflix和Spotify已经羽翼丰满，在中国市场，今日头条和有BAT背景的爱奇艺、腾讯音乐、腾讯视频、优酷视频等也已经霸占了市场。

当然，苹果仍旧具备资本、平台和iOS系统的优势，但在这一领域处于冲击位置的情况下，仍旧有一场硬仗在前方。

可穿戴设备、智能音箱、智能汽车、媒体服务……如今，苹果已经不只是一个生产手机和电脑的厂商了，这一点早在2007年，乔布斯将公司名称由 Apple Computer 更名为 Apple 时，便能寻见线索。

后乔布斯时代，在全新的技术背景下，库克正在带领苹果在其他智能硬件端、软件端和内容端等口子上做布局。苹果的动作并不慢，起势也不算晚，在这场转型大战中，有资源、有渠道、有供应链的巨头仍然占据优势，只是在收获成果之前苹果需要持续投入，尤其是造车这样的大动作。

新业务还未见成效，旧优势渐渐退位，目前的苹果正处青黄不接之际。

“劫”点还是拐点？

由业务和产品本身导致的股价下跌，苹果谁也怨不了。褪去“苹果超神”的有色眼镜，冷静地看待这家创造传奇的公司，我们会发现，它正在经历不可逃避的生命周期。

上世纪 90 年代，微软是科技行业当之无愧的领导者。

1997年，谷歌创立时，微软认为浏览器是互联网用户的核心入口，当时 IE浏览器占了80%的市场，微软根本看不上搜索。1998-2002年成为了Google发展的黄金期。 2003年初Google搜索网页市场份额已经35%，搜索引擎份额约70%，微软的市场份额仅为15%。

从1997年到2004年，谷歌的冲击和反垄断风波一直在困扰着微软，颓势初现。

而在智能手机的风口上，微软也错判了时势。时任微软 CEO Steve Ballmer 并不看好智能手机的发展，他曾在 2007 年接受《今日美国》采访时表示，苹果手机绝不可能占据重要市场份额，而之后的苹果表现如何，我们如今都很清楚了。

微软为自己的滞后和失速付出了代价。随着谷歌和苹果等重量级选手的崛起，微软却是江河日下。

微软的市值从2000年跌破6000亿美元后，呈现断崖式下跌，甚至跌到过只剩巅峰时的一半。微软衰败论一时甚嚣尘上，大家都在猜测，微软怕是要不行了——毕竟，风水轮流转，科技互联网界的风水又转得格外快，像诺基亚、摩托罗拉这样的巨头企业也曾辉煌过，最终却走向衰落难以重振。

但微软创造了奇迹，在错失智能手机、社交媒体等机会后，微软抓住了云服务和AI业务，在资本市场上重拾往日荣光，直到2017年10月再次恢复6000亿美元市值，其间花了整整17年。 

而有些企业就没有微软那么幸运了。创立不到5年就实现千亿美元市值的雅虎，曾是华尔街的钻石，但在走过了短暂的23年后，让”Yahoo！“彻底成为了一段回忆。

而与雅虎一样从宿舍里走出来的谷歌，却书写了别样的故事，一路走来，不仅改变了在线搜索和数字广告，还成为了智能手机市场、廉价笔记本电脑市场和自动驾驶汽车市场有力的竞争者，更是目前全球股价最高的科技公司之一。

互联网浪潮中的起伏充满了危险和机遇。

而在国内，也有一些耳熟能详的故事，让我们看到在互联网的洪流之中，企业的每一个选择都带来截然不同的结果，犹如万花筒般迷幻万变。

中国科技界的老大哥联想，是靠技术搏出生机的典型代表。20年前的“柳倪之争”成为联想在岔路口的押注，后来，联想在贯彻“贸工技”战略的道路上慢慢走偏了，最终离“技”越来越远，如今变得更像是一家投资机构。

而年轻一些的巨头也已经到了要喝枸杞养生的年纪。

在移动互联网到来之际失速的百度，如今靠着all-in人工智能，正在慢慢恢复元气，但离自己辉煌的顶峰还差一大截，尚没有完成微软那样的逆袭；曾从封闭走向开放的腾讯，在整体增速放缓、市值不断下跌的今年，又通过一次组织架构调整传递出要深耕B端的决心；更别说颇具气魄的马云了，一出手便是“退休”的大消息，他看向的是更远的基业长青。

总结其中的规律会发现，互联网企业经历从波峰到波谷的周期，所用的时间大约是20年：微软在1997年面临反垄断案时22岁；雅虎在2017年出售核心资产、更名为Aitaba时22岁；戴尔在2013年因为业绩不佳退市时19岁；而今年遭遇波折的中国企业腾讯、京东和阿里巴巴，都正好20岁整。

而苹果，在1996年遭遇大额亏损、销量骤降、连续解雇两任CEO、甚至考虑破产清算时，也是20岁。如今又过去了22年，苹果又一次遭遇寒冬，从创造历史的万亿美元市值上跌落，陷入“路在何方”的疑云之中。

这些”巧合“的背后，是一个名为康波周期的经济规律。

20世纪20年代，尼古拉•康德拉季耶夫在比较了英、法、美、德等多个国家的经济发展历史后发现，经济发展存在一个为期54年的周期，由此提出了“康波周期”理论。后来，美国的伊斯伯尔丁对康波周期做出了进一步的解释，认为一个康波周期大约包含3个库兹涅茨周期，每一个库兹涅茨周期正是20年。

有巅峰也会有低谷，这是每个企业都难以逃避的规律。对于幸运的企业来说，会经历复苏、繁荣、登顶、衰退、萧条、再复苏的过程。但对于不幸的企业来说，可能只能经历一个周期，无法体验下一个周期的故事了。

20年，似乎成为了一个紧箍咒，套在了每一个互联网企业的头上。

江山代有才人出，各领风骚“没几年”，技术的迭代越来越快，在PC、移动互联网之后，人工智能和5G网络的身影已经清晰可见。而随着技术的迭代越来越快速，对于互联网企业来说，这一周期已经呈现了缩短的趋势。

春江水暖鸭先知，技术的变化在智能硬件领域展现的淋漓尽致，每一次变革都会催生出新的力量，同时也是对老巨头的一次血与火之考验。

即便有“明星光环”，苹果也逃不脱生命周期的力量。在规律面前，苹果只是一家“活生生”的企业，它能够创造奇迹，同样也会遇到瓶颈。如今正处于新一轮低谷中的苹果，正在为下一阶段的爬坡蓄势，而资本市场正在做的正是实时、准确地反映苹果的处境和焦虑。

这是苹果的“劫”点，同样也是拐点，大约就像玄幻小说中所说的那样，飞升上神需要历劫：九死一生，一旦成功，则不可同日而语。