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文｜乌玛小曼

“萌学”，大概已是当代市场营销人的必修学问之一了。“可爱”，也早已成为商业世界不可或缺的“调味剂”。随着六一儿童节这一大型热点的临近，品牌们也纷纷踏上了声势浩大的卖（装）萌（嫩）之旅，在“可爱”和“萌态”方面卯足了劲头。

可爱，当代商业社会的吸金利器

前阵子，《皮卡丘大侦探》上映，这只“二头身”、长着腮红的可爱生物圈粉全球。据统计，皮卡丘这一IP至今已吸金6200亿，实力证明“可爱就是生产力”这一宇宙定律。在日剧《逃避可耻但有用》中，“可爱”更被认为是最高级的形容词：

那么，到底怎样才能算“可爱”呢？关于“可爱”这件事，日本学者四方田犬彦专门写过一本书，书名就叫《论可爱》。在他看来，可爱有以下特征：

小东西。让人莫名觉得怀念的东西。不守护它似乎它就很容易受到伤害，脆弱而虚幻的东西。浪漫的东西，拥有将人们引领到漫无目的的梦想世界的能力。只是看一眼就让人内心充满了天真感情的东西。不可思议的东西。

在压力巨大的当代社会，可爱似乎拥有一种让人卸下防备的魔力，可以打破现代社会趋于“板结”的人际关系，也正因为如此，可爱才被人们广为崇拜，也愿意为之敞开钱包。

六一儿童节，正是品牌使用“可爱”姿态与用户进行沟通的一次好机会，那么，到底怎么才能打好“可爱营销”这张牌，肆意卖萌而不让用户觉得惺惺作态呢？

“可爱”背后，是用户3大心理机制

有学者认为，“可爱风”的盛行，符合现代商品社会追求大众性、娱乐性而非崇高性、批判性的社会文化趋势。从小孩到成年人，从东方到西方，为什么不同年龄、文化背景的人们都对“可爱”毫无抵抗力？这种天然的欢喜感、治愈力究竟源自人们的哪种深层心理呢？以下三个心理因素，是让用户产生可爱感觉的必要条件。

1、幼儿图式：可爱的共有“外在”

仔细观察就能发现，那些让人感到“可爱”的现实或虚拟事物，基本都符合科学家口中的“幼儿图式”（BabySchema）。诺贝尔获奖者康拉德 洛伦兹在1943年发现，“幼儿图式”是“人类内部产生的机制”，凡是符合该图式的“可爱人物”往往能够激发人类的爱和抚育。

“幼儿图式”的典型表现，就是胖胖的脸颊、大而圆的眼睛、占面部比例较大的额头、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，较为笨拙的摆动姿势等。不仅是人类的婴幼儿状态，动物界的很多幼兽都符合该图式的表征。

有研究者还发现，人们可以通过调整尺寸、比例等量化措施，去制造符合人类视觉习惯的可爱图式。比如，视觉信息专家Sookyung Cho 在2012年进行的一项研究中发现，可以通过调整事物的尺寸、比例、圆弧度、旋转的角度、颜色深浅来设计出“可爱”的艺术品。其中，小、圆、浅色和倾斜等特征在艺术品设计中就被视为是可爱设计的重要因素。

我在《文案基本功》一书中也曾写道过，世界尤其是网络世界的审美倾向已经从崇尚阳刚、征服、占有的雄性审美，转化为喜爱柔软、可爱、治愈的女性审美。

2、化学刺激：大脑的“愉悦中心”伏隔核

当我们看到可爱的事情时，大脑会发生怎样的变化？

有科学家通过核磁共振仪扫描“因可爱而感到快乐”的大脑时发现，这些可爱的东西会对大脑中分管愉悦的“伏隔核”产生刺激，并导致多巴胺的分泌，这可以被视为“可爱”事物与人类的大脑所产生的化学变化。

人类大脑中的“伏隔核”区域，被视为大脑中对于快感、奖赏类信息的处理中心，当人类感受到快乐或者被奖赏的愉悦时，这个区域的神经就会得到充分的刺激。荷兰《神经科学》杂志也曾发表过一份研究结果，当我们欣赏漂亮的面孔时，这个主导爱与美感的伏隔核区域也会被显著激活。

看来，可爱的事物，与美女、巧克力、恋爱等带来的愉悦一样，都能给人类带来生物意义上的精神快感。

将可爱事物带来的快感与现代生活背景结合，我们就能充分理解，为什么人们会时不时地为可爱的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建筑，高压的生活状态，往往使人类大脑处理快感的区域处于消极甚至抵抗状态，那么可爱事物如同美女、巧克力、恋爱等事物一样，其激活伏隔核区域、引起快感的能力就显得尤为珍贵了。

3、认知心理：“养育脑”系统在作祟

很多人在体验“可爱”事物的同时，会经常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等词汇来形容自己的内心感受。无论是对于婴儿、猫狗这些现实中的萌物，还是对于皮卡丘、小猪佩奇这类虚拟的形象，都会产生一种怜爱、想要保护的自然冲动。

那么，这种“无缘故”的怜爱到底从何而来呢？

认知心理学上的“养育脑”理论或许可以解释这一现象。所谓的“养育脑”，是指成人响应婴儿刺激（面孔、声音等）时，大脑中与养育行为相关的一系列神经回路都会活跃起来，包括共情、情绪调节、动机-奖赏等神经网络区域。科学家研究认为，人类对可爱事物产生的正面积极的情绪——因为养育脑系统的参与——和母亲对婴儿的那种想要照顾、怜惜的保护欲十分相似。

可爱事物或者说萌事物充分释放了现代人类的“养育本能”，产生了一种“被需要的”存在感。而这些积极情绪的产生，也有助于人们消解日常生活中产生的负面情绪，这或许也是可爱事物之所有拥有“治愈力”的一个原因。

打好“可爱营销”这张牌，这里有3个技巧

想在商业营销中引入轻松、愉悦、亲切的“可爱美学”，并不轻松。“可爱”是个很笼统的概念，既能用来称赞害羞的少女，也能形容勇敢呆萌的“蓝胖子”；既可以描述“日本昭和天皇”，也可以形容憨态可掬的熊本熊。想要打好“可爱营销”这张牌，精准的情绪洞察、合适的文案表达最为关键。

1、可爱的萌发：举重若轻的情绪洞察

这世界上大概除了猫之外，没有谁能随随便便可爱。没有内涵的“可爱”注定是肤浅、轻飘的，也很难在人们心中留下印象，并释放出积极的情感能量。仔细观察就会发现，让人印象深刻的“可爱”无不抓住了人们内心的微妙和难言的情绪，在经过情绪的沉淀、过滤之后，最后用平静、轻松的方式举重若轻地表达出来。

也就是说，人们不仅仅是买可爱的单，而是更多地从可爱中感受到了共鸣。做到了这点，“可爱”就不仅是小孩和小动物的专属了。比如这组日本老人创作的短诗，就十分可爱：

需要反复确认的

原来是爱情

现在是睡着时的呼吸

曾孙子问我

有没有见过恐龙

理想型是比我大的女性

现在

已经没有了

每一句的语气，都是淡定中带着些自嘲，乍看似乎只是觉得老人很有童心很可爱，可是仔细读过后就会感受到，文字背后的暮年伤感和悲哀。可以说，将悲哀转化为美感，非有过沉痛的经历不可，非有着深刻的情绪洞察不可。

对于垂直人群情绪的洞察，也可能激起一场“意料之外”的营销事件，星巴克的“猫爪杯”就是一例。很多人无论如何也无法理解，一个只是长得像猫爪的透明双层玻璃杯，怎么就引得用户在星巴克门口排起长队，还在二手平台上炒到几百到一千元不等的高价。

这背后恰恰是星巴克深谙年轻一代追求可爱的情感需求的结果。

这次看似不经意却遭遇“疯抢”的卖萌营销行为，显然是有备而来。在商品正式发售前，星巴克已经在抖音、小红书等年轻人聚焦的社交平台完成口碑铺垫，并在微信朋友圈进行了预热。产品正式开售后，通过各媒体的传播扩散效应，引发更大圈层人群好奇心的同时，星巴克进一步利用“猫爪杯”的稀缺性，成功激起了人们对萌系事物的强烈占有欲。

2、可爱的表达：用词“去锋利度”

可爱常常意味着“没有攻击性”，体现在文案中，就是避免怪诞、谐谑，词汇中选择较少锋利度的平常词汇。

“东京新潟物语”的海报文案算是用词冲淡的代表作。文案以女性自白的口吻，波澜不惊地表达了内心的诸多情绪，用词都是极其普通的口语词汇，却成功酝酿出一股浓烈的情绪。

或许正是因为文字的通俗易晓，缩短了用户理解文字、转化情绪并形成共鸣的心理路径。

他跟我告白了。

这一次，我想要慢慢地谈一次恋爱。

第一次和爸爸一起喝酒。

是从我小时候开始

爸爸一直有喝的那种酒。

在东京失恋了。

幸好，酒很强劲。

3、可爱的“佐料”：语气词的妙用

语气词，顾名思义，用来加强语气、借语气来表达情感。语气词通常出现在口语而非书面语中，但如果在商业文案中运用得当，反而取得一种难得的亲和力，就好像有人在你的耳边说话一样。

语气词还有一个隐藏的优势，那就是它不仅能帮助文字精准地呈现情绪，还能够帮助用户还原场景。

日本经典的青春18铁路广告文案中，很多一句话文案中，大量地运用了嘛、啊、吧、吗等语气词，这不仅符合平和冲淡的“和风美学”，语气词也像“柔化滤镜”一样，为整体表达带来了一种夏日治愈的情绪。

「おしゃべりは続くよどこまでも。（走到哪里都像现在一样聊下去吧。）」1994冬

「自分の部屋で、人生なんて考えられるか？（在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？）」2002夏

「おみやげに持って帰れないものがありました。この景色です。（那样的景色，是没办法作为土产带回家的事物啊。）」2012冬

就像《论可爱》一书中提到的那样，“一旦施了‘可爱’这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情，守护这无辜与安逸的假想世界”。在营销推广中，善用可爱的情绪与元素，有利于缩短进入用户心智的路径，也更容易获取他们的好感。在六一节这个卖萌营销主场，可爱的你准备好了吗？