文｜锋芒智库，作者｜沐渔

相比往年一山更比一山高的冠名费，从去年秋推会至今年春推会，市场上却再也没有出现一个可观的招商数字。招商的不景气，可以说是不少业内人士早有预料之事，而市场普遍萧条之下，又是哪些金主扛起了今年的大旗呢？

快消占7成、耐用不足1成，快消品制霸综艺冠名市场

2019年已逾过半，偶像养成没能延续去年的火爆；情感观察霸占荧屏却难出彩；回归的综N代们表现也不尽如人意……可以说上半年的综艺市场能否出现口碑、流量双丰收的黑马，只能寄希望于6月份的上新综艺了。

纵观上半年各平台的综艺战事，更像是一场快消品之间的带货PK，笔者统计了2019年以来各平台在播综艺节目的赞助情况，相比往年“OPPO、vivo各半边”，今年的品牌商格局发生了不小的变化。在网综方面，从视频平台2019年在播或已播的30档网综来看，OPPO、vivo没有冠名一档节目，仅在其他赞助形式中偶有出现，同时电视端也很少再出现OPPO、vivo的身影。

在蒙牛、伊利依旧表现强劲的同时，OPPO与vivo却默默退居二线，这正是当下综艺招商情况的一个缩影：快消品持续发力、耐用品开始撤退。根据百科定义来看，快消品主要包括个人护理用品、食品饮料、烟酒、保健品、药品中的非处方药等。

按照这一定义来看，快消品占据了网综冠名的七成之多，而耐用品目前则仅有汽车行业的长安福特、东风日产两位成员参与冠名，占比不足一成，另外的部分则由蘑菇街、即刻、小红书、微视、铂爵旅拍等互联网、服务行业收入囊中。

在电视综艺方面，快消品同样表现突出，如从湖南卫视2019年播出的10档综艺节目来看，快消品在其中便占据了过半冠名。快消品品牌数量众多的同时，华为、三星、小米、快手、抖音等过去活跃在综艺荧屏的非快消品品牌却以趋近于零的曝光“绝迹江湖”。

快消倾向女性、耐用倾向男性，综艺新晋金主洗牌赞助名单

通过几乎包揽综艺冠名的快消品来看，快消品的赞助商中女性向十分突出，除了食品饮料酒水等中性商品，女性的个人护理日化用品占据了相当大的比例，不仅有麦吉丽、韩束、欧诗漫、自然堂等美妆护肤品牌，高洁丝、七度空间、ABC、free纯棉等卫生用品也出现的十分频繁。

其中，微商品牌麦吉丽是近两年来综艺广告市场中出现的新晋金主，从去年开始，其便包揽了一线剧综的赞助，《扶摇》《延禧攻略》《奔跑吧》《创造营2019》等等，麦吉丽品牌也借助频繁的广告曝光实现了一定的品牌溢价，逐渐摆脱微商高价低质的负面标签，跻身一线美妆护肤品牌行列。

相比之下，综艺赞助品牌中针对男性向的快消品几乎为零，而是在耐用品中表现出了更为男性向的品类分布特点。如汽车品牌长安福特、东风日产、福克斯、吉利、LYNK & CO、东方风行、新福睿斯、jeep，男士服饰起家的斯凯奇等等，这些品牌的广告内容无不更加倾向于男性用户。

快消品更多倾向女性，耐用品更多倾向男性，从这一综艺广告品牌的品类分布特点来看，也更为符合男性与女性的消费行为差异。女性多属于冲动型的非理性消费，会在广告的影响下快速产生购买欲，而男性消费的目的性更为明确，需要对其进行长时间潜移默化的品牌影响。

在众多的综艺赞助商中，取代OPPO、vivo位置的除了新晋金主麦吉丽，还有小红书、铂爵旅拍、拼多多三家，若将时间拨回到2018年初，彼时这三者都还尚未大举进军综艺赞助行列。

小红书凭借社区的达人种草获得了不错的市场口碑，但却一时难以击破用户圈层壁垒，《偶像练习生》《创造101》为小红书带来了破壁的契机；

而此时的拼多多，虽凭借微信分销拼团尝到了用户下沉的红利，但也被产品质量问题缠身，受到各路电商的打压，急需市场的正面宣传扭转口碑；相比之下铂爵旅拍的一夜爆发源于脱口秀红人李诞与女友黑尾酱的一组写真，这组照片借《吐槽大会3》的舞台迅速放大了曝光效果……

麦吉丽、小红书、铂爵旅拍、拼多多等品牌均体验到了赞助综艺的甜头，因此不惜重金抢占综艺广告席位，作为综艺广告新成员的他们，在选择节目上往往没有过多固定套路。

但对于平台、节目而言，在获得金主青睐的同时，这些新兴品牌与节目属性的契合度难以保障，因广告拉低内容水准、损害节目口碑、消耗平台信任度的做法值得三思。

广告收入占比持续下滑，台网“开源节流”之势显著

在外部实体经济增速放缓，视频行业内部冷空气萦绕的大环境下，快消品受“口红经济”影响，相比价格高昂的耐用品，快消品行业实则处于不错的逆增长中，这也是快消品能够扛起综艺冠名大旗的原因之一。

据《食品饮料上市公司2018年半年度业绩排行》统计，仅上半年，伊利、蒙牛、康师傅等快消品头部品牌就吃掉了千亿市场份额。其中，伊利净利润达30亿规模，海天净利润达20亿规模，蒙牛、达利、养元和康师傅净利润则在10亿规模以上。而这些品牌正是当下综艺冠名的最大金主。

与此同时，相比耐用品的产品广告更多润物无声的作用于品牌美誉度，快消品的品牌广告更能对产品销量起到立竿见影的增量效果。因此，对于品牌主来说，耐用品广告投入的一时增减不会对品牌产生很大影响，而快消品的广告投入则会更加直接的关系到产品当季的市场销量与份额。

在综艺品牌主名单发生诸多变化的同时，广告收入对当下的平台而言同样别有一番意义。据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年我国综合视频市场业务营收占比中，内容付费占比逐年提升，已达34.5%，而广告收入则进一步下滑占比47.1%。非广告收入已对广告收入形成了明显的超车之势。

在平台方面，2018年，爱奇艺会员服务营收为106亿元，超过广告收入的93亿元，这是会员付费收入首次超过广告收入，会员付费成为营收主力。从这些数据来看，广告收入的比重在视频行业的总体营收中还将发生进一步的变化。

而在视频网站广告收入占比逐年下滑，营收日益多元的同时，电视平台同样也在不断探索广告、版权之外的多样盈利渠道。湖南卫视利用新文旅营销打造网红打卡胜地；北京卫视也将通过节目与更多品牌联合带货……

在部分国家，电视台的广告收入占比非常低，而海外的流媒体市场中也呈现出了会员收入与广告收入的两种截然不同的成熟发展模式，如今国内的视频行业广告业务面临冷锋过境，这个曾经占据收入半壁江山的业务遭遇变数，或许也是一个平台变革的契机。