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文 | 付一夫  

“上了一天班，已经没力气再去菜市场砍价了，要是能有外卖小哥把新鲜的蔬菜送上门，该有多好啊……”

相信很多人都曾萌生过类似的想法。

如今，梦想已成真——菜市场这个最接地气的地方，正在成为电商一较高下的新战场。

今年年初，“美团买菜”APP上线，随后两个月就将便民服务站开入了上海、北京两个城市；3月下旬，阿里系的首家盒马菜市于上海五月花广场开业，饿了么雄心勃勃地要把买菜业务从100城拓展到500城，而腾讯则简单粗暴地给定位于社区菜市场的谊品生鲜送去了20个亿的温暖；近期，苏宁宣布将于苏宁小店APP中开出菜场功能模块……

巨头之外，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等新贵也均有所动作。加之资本力量的扶持，不经意间，互联网买菜的赛道上已是高手云集，并大有成为新风口之势。

一、菜市场争夺战背后的逻辑

看似平淡无奇的菜市场，却在一夜之间成为众商家眼中的香饽饽，其中有菜市场空间巨大这一因素。数据显示，2018年我国生鲜零售的总销售额达4.93万亿元，其中仅有不到5%的交易是通过线上完成的，这意味着绝大多数市场份额仍掌握在传统菜市场手里。故而无论是线上平台，还是线下运营商，亦或是资本方，都将菜市场生意视为一片蓝海。

不过在我看来，除却市场规模因素外，商家抢占菜市场，还有以下四方面考虑。

首先，出于对新增流量的渴求。

互联网流量红利逐渐消失让电商平台的获客成本日益攀升，这早已不是秘密。为了获取更多的新增流量，不管是巨头还是新的创业公司，普遍都在占据更多的用户使用场景上下功夫。

而“买菜”这个场景，具有典型的高频次、高粘性特点，堪称是完美的流量入口——试想，于全国绝大多数家庭而言，即便是家庭成员工作再怎么忙碌，每个星期也总有几顿是需要在家里开火做饭的；而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。

也正因为如此，各平台纷纷抢占这一场景，哪怕是卖菜业务本身并不赚钱，但若是能够把新增的用户纳入进来（尤其是那些喜欢在家烹饪，却又不怎么热衷于网购的中老年人），再通过高粘性复购乃至多品类拓展等方式来弥补这一盈利缺口，其前景是令人期待的。

其次，容易触达“下沉市场”人群。

由低线城市和农村地区的广大人群组成的“下沉市场”之中蕴藏着无限金矿，已不是秘密。而拼多多、趣头条与还没有上市的快手在短时间内得以迅速崛起，更是让人们真正认识到布局下沉市场的巨大商业价值。

值得注意的是，下沉人群由于收入水平相对较低，他们普遍对商品的价格极其敏感，往往一些优惠或是折扣就能俘获他们的芳心，比如拼多多的“低价拼团”与趣头条的“边读边赚钱”，都是针对这一特点设计的打法。

线下菜市场的菜价本来就不高，而电商平台在切入这一场景时，往往会通过给予适当补贴或是缩短农产品流通环节等方式来进一步降低菜价，甚至比线下菜市场还要便宜，这就更容易将下沉人群的买菜活动从线下移至线上，从而在进一步获客的同时，实现对下沉市场的渗透。

再次，迎合当前的消费新需求。

当前，一二线城市居民的工作节奏正在日益加快。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，广州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10个城市的职场人，其日均工作时间都在8.5小时以上；同时，北京、上海、天津、沈阳等6个城市的职场人，其上下班往返时间都要超过1小时。

这就使得相当一部分人群会经历本文开篇所述的那个剧情——在结束了一天的劳顿之后，很难再有心力去逛菜市场，此时如果他们信不过餐馆或外卖的卫生条件，而是选择自己开火做饭，那么互联网买菜就很好地迎合了这一消费需求。当然，如果一些人已厌倦了传统菜市场的脏乱差，那么线上买菜同样也是一种消费升级的体现。

最后，技术的成熟与基础设施的完善。

例如，盒马、苏宁等巨头，在冷链物流技术的赋能与前置仓建设的加持下，为方圆一定范围内的居民高效地配送物美价廉的蔬菜，早已不在话下。而其他平台也在冷链与前置仓上有所动作，这些或许是他们争夺菜市场的底气所在。

二、繁荣表象下的隐忧

虽然生意开展得如火如荼，但繁荣的表象并不能掩盖问题的存在。

在这里，以我一位朋友的切身经历举例。

朋友是一个在北京打拼的90后，由于平日里工作较为繁忙，周末他喜欢宅在家中不出门，在手机APP上买菜、买水果已是他生活的常态。

他对于网上购买生鲜商品也是颇有心得。“这跟去菜市场亲自挑选完全不是一个概念，线上虽然方便快捷，但拿到手的蔬菜品质并不稳定，有时候特别新鲜，有时候就很一般。而且有两次，我明显感觉菜品的斤两是不足的，在线上买菜很多时候真的只能靠运气了。”朋友的话语中，透露出些许无奈。

相信他的经历绝不是个例。

眼下，居民消费升级的浪潮还在继续，人们对于饮食除了要求口味之外，还越来越注重健康与养生。作为一日三餐中必不可少的食物，如何确保让老百姓吃上新鲜健康安全的蔬菜，正成为各方极为关心的话题。可出于种种原因，尽管各路商家来势汹汹地抢占菜市场，并大大方便了广大消费者，但却仍有不少人在线上买菜过程中收获的体验不甚理想。而这也暴露出整个行业的三大瓶颈：

一则，信息不对称造成顾客心理落差。

在传统的菜市场，各种菜品都是陈列在摊位上的，看得见摸得着，顾客可以根据实物来挑选自己满意的蔬菜。可要是换做在线上购买蔬菜，就如同小刘所言“完全不是一个概念”，因为顾客通常在网上能看到的只有图片，这些图片大多都是处理过的，且基本不会根据蔬菜新鲜程度的变化实时更新，故而会与实物有偏差。这就间接导致了交易双方的信息不对称。此时，如果顾客收到的菜品质量低于期望值，那么心理落差的产生在所难免。久而久之，不仅平台信誉会受到影响，消费者的体验也会受到伤害。

二则，蔬菜质量难以监控。

目前，我国蔬菜类农产品仍以分散的小农生产为主，拥有QS认证的农产品企业数量极少，难以建立起涵盖生产过程控制、质量检验、清理筛选、分级包装、冷藏保鲜等环节的一整套质量管理体系。另外，不同于一般工业商品，蔬菜类商品的分级质量标准描述起来非常模糊，其本身在生长过程中也不可能大小规格悉数统一，这便掣肘了采购与销售各个环节的质量对接。同时，在蔬菜的流通配送环节同样缺乏监管，尤其是对于运输人员的各种操作不当与管理不善，以及蔬菜质量的变化过程难以做到实时监控，这也给食材的安全、消费者的体验乃至身体健康带来了不少麻烦。

三则，损耗的居高不下。

这里的损耗，既包含实物层面的损耗，又囊括价值层面的损耗。于前者而言，蔬菜是典型的易腐烂生鲜农产品，这就使其在流通过程中的损耗率远远高于普通商品。有研究表明，在我国生鲜蔬菜的流通过程中，光是物流环节的实体损耗率就高达30%，这还没有将人为操作不当、门店经营管理不善、产品积压等因素造成的菜品损耗计算在内。

至于后者，蔬菜价值损耗涵盖的范围要比实物损耗更广，涉及到蔬菜水分散失减重、菜品失窃、信息失真带来的价差，以及相应的垃圾处理、环境保护和市场管理费用等等。而损耗的居高不下对消费者、蔬菜生产者乃至整个行业的健康发展，都会产生消极影响。

三、天底下没有好做的生意

平心而论，菜市场的生意虽然前景可期，但在种种挑战之下，却也是任重道远；而商家在向前赶路的同时，还要时不时地停下来，好好思索一下前行的方向。

无论业态如何演进，形式如何变迁，领域如何拓展，零售业在任何时候都绕不开成本、效率、质量与体验这四个关键词，而这些不仅是行业最为本真和原始的魅力，更是商家在日益激烈的竞争中脱颖而出的关键。

蔬菜生鲜自然也不例外。商家们要做的，绝不仅仅是把广大居民买菜的行为从线下搬到线上这么简单，而是应当想方设法地去降低经营成本并提高运行效率，更要确保为广大消费者提供买得放心、吃得安心的新鲜菜品，这也正是蔬菜零售的精髓所在。如果只是顾着跑马圈地与抢夺用户，却对种种操作不当、管理不善、监管缺失等问题视而不见，那么行业能走多远，便要打上一个大大的问号。

这让我想起曾经名噪一时的无人货架，与眼下的菜市场布局有着许多相似的地方：比如，同样都是通过占据用户的消费场景来抢占新增流量，同样都是迎合相关人群的消费新需求，亦同样是商品供给渠道向着低线城市下沉，就连高货损率与体验欠佳等问题也都是大同小异。然而，诸多无人货架平台却将注意力过度聚焦在“无人”的新颖业态与狂热的跑马圈地上，却并未及时地针对技术不过关、商品维护不善、难以防止盗窃、供应链低效高成本等潜在隐患做出相应的调整或改善，最终一地鸡毛，黯然退场。

前车之鉴，后事之师。任何一门生意都不能流于表面，哪怕是其貌不扬的菜市场。

【钛媒体作者介绍：付一夫，苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员】