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文｜消金界

私域流量火了，就像吴晓波在2018年底的商业论坛上预言的那样，“私域流量”在运营人的圈子里成为一个热词。

“反复利用、无边际成本”、“不需付费、随时触达”，这些字眼像吸铁石一样，深深吸引着电商、美妆、保险等行业的运营人员。

受限于流量红利已久的互联网人，像抓住最后一根救命稻草一样，纷纷开始搭建自己的私域流量池。

可惜世上没有一把万能钥匙，去解开所有未知的潘多拉魔盒。对于线上信贷平台来说，私域流量并不是流量枯竭这道题的答案。

也就是说，众多正在或者考虑搭建私域流量的消费金融平台，其实是徒劳无功的。

这个领域，本就不需要私域流量。

 品牌的专属会员 

“私域流量”这个概念，听上去高大上，说起来倒也简单，就是企业沉淀在自家APP、微信个人号、小程序及微信群内的流量。

这和“公域流量”是相对的。

在线下某商圈处开一家店，理论上来讲，该店铺3公里以内的3万人，都有可能来消费。当然这3万人并非专属用户，他们既可以来这家，也有可能去别家。

这种“共享流量”，就是所谓的“公域流量”。如同淘宝、天猫、京东等平台上的数亿用户，不特定是哪家的用户。

相反，私域流量就像在四合院的庭子中央，建造了唯一一家商铺，居民们足不出户，就能来你这购物，并享受各种服务。

大家都是商家的“专属会员”。反过来，商家推荐产品，不需要太过冗长的寻找、决策及推广流程，下一秒就能被用户看到。

对于商家来说，这种被圈住、直接链接的用户，就是所谓的“私域流量”。

那么，什么类型的服务和产品合适做私域流量呢？

有两类：高复购，以及高客单价+高决策成本的产品，天然适合做私域流量。

耐用品做私域流量的意义和价值不大，比如电器、家具，通常也要用个5年10年的，在这5年内不管怎么样经营用户，也很难每年买一个吧。

如果用微信来做私域流量，一个微信号最多有5000个人的流量，如果不够高频，只能一次性变现，没办法持续商业化。

许多需要高决策成本的产品，比如教育类、理财类、珠宝奢侈品及保险类产品，也适合使用私域流量进行推广。

因为除了产品本身的特点以外，这些行业若想完成销售闭环，要解决的一个重要问题就是把用户从陌生用户转化为信任用户。

很多情况下，低于100元以内的产品，付款是没什么感觉的，但要让用户几千上万地掏钱，首先得让他相信这家公司或者这个人。

换句话说，构建私域流量的意义，除了缩短用户决策路径，让用户更容易触达企业的各项产品和服务外，更多的目的，其实是培养用户对于品牌的熟悉和信任感。

这就是典型的微商思维——熟人好卖货。

好了，懂了这个逻辑，我们再来聊一聊，为什么说消费金融和私域流量没太大关系。

 贷款不需要信任感 

消金没有私域流量，第一个原因，在于贷款根本不需要信任感。

苏州瑞鹏信息技术有限公司总经理陶渊龄对消金界表示，借钱是刚需，不需要用户和平台之间建立多么深刻的联系。

用户借款时，只会考虑借款额度有多高、利息是多少，根本不会想着，万一被骗了怎么办。

大不了借不到呗，又会有什么损失，最多换一家平台继续借。

这是大多数借款人的心声。

信任感这个东西，一定是体现在首先让用户为商家掏钱，商家再给用户提供服务的行业。 

比如保险、化妆品或保健品。商户需要竖立起值得用户信任的品牌，并且最好能和用户建立起足够深度的链接，服务好一小群人后，让产品名声在私域流量里流传、再持续发酵，用口碑为自己带货，最终吸引来成千上万的付费用户。

贷款这个东西不一样，最初的步骤，不是用户给他钱，而是他给用户钱。

用户甚至可以在一家完全没听过的平台上借钱，只要利息足够低、能够借出的额度足够高就行。

这也是为什么，用互联网推小贷和信用卡就很顺利，起量很快又能挣钱；但用互联网来卖保险，却很难。

相较于前者，后者需要商家和用户建立足够深度的信任。

有家头部小贷公司流量负责人这样抱怨道：“辛辛苦苦圈出来的用户，听说另外一家利息更低，二话不说调头就跑。”

“根本毫无忠诚度可言。”他在微信上打过来这句话时，后面加了两个哭脸。

 行业固有格局，导致性价比不高 

消金没有私域流量，第二个原因在于，已经成型的行业固有格局和小贷玩家们传统的思维模式，限制了“私域流量”这种新兴玩法的出现。

小贷玩家们已习惯了“简单粗暴”的人海战术，批量从各种渠道处拿取数据，再大面积发送不同形式的信息获客，这种高举高打的方式，在无数次获客尝试中已被论证为行之有效。

这些“渠道”，包括了短信、贷超、信息流和电销。

玩家们只需要从这些渠道，获取到足够多优质客群的数据，再接着放款、收款、赚取差价就好。

我只需要用户数据就能完成放款，干嘛还要把他留在自己的圈子里？

所以消费金融企业服务完一个客户后，想到的绝非传统互联网的思维模式，建群、运营、二次营销，而是如何留存下该用户的数据。

要么出售给别人，要么二次放款。

这个行业中还有一批数据贩子。他们从现金贷企业、短信平台处，批量获取用户数据。

他们获取数据的方式，还包括求职网站、WIFI探针等非法渠道。获取优质流量后，再导给小贷玩家即可盈利。

从数据贩子处获客，也比养一批自己的“私域流量”划算的多。

 或突破微信运营底线 

消金没有私域流量，最后一个原因，小贷圈起来的私域流量，如果要借助于微信，那么就会和产品设计理念相违背。

更严重点说，这和目前国家对个人隐私、个人信息保护这一政策导向，也是格格不入。

微信之父张小龙在公开场合曾多次强调，不希望微信去打扰用户，只希望做一个在用户口袋里“用完即走”的工具。

微信对于商业化有多克制，甚至开屏画面甚至没有接入任何广告。

试想，若是在数百个微信区内，整天传播借贷广告，微信的容忍度只怕会更低吧。

曾有媒体爆出，有些企业利用“微信群控机房”，批量制造出成百上千的个人微信号，再利用机器自动化加好友、拉群，通过与指定好友聊天、群发图片和发送朋友圈的方式，帮助自家产品营销。

不久之后，微信成批封掉了这批微信号。今年618前后的微信查封，就是官方对批量养号、批量加人、批量转发等非人工行为的强烈打击。

因此，以“一对一私聊”、“把用户沉淀在微信群”为核心的私域流量，是在公然挑战微信的底线。

对于习惯了闷声发大财的小贷平台来说，若是把“私域流量”这件事浮出水面，无异于自寻死路。

此外，监管对用户隐私、信息安全极度重视，公然做私域流量，恐怕也会惹上麻烦。

一位接近苏宁消费金融的人士告诉消金界，他们之所以没有开展私域流量的相关业务，也是忌惮于合规方面的要求。

 小结 

若是把眼光放长，会发现历史的车辙总是在一遍又一遍地轮回。

移动互联网刚刚兴起时，大家纷纷推出自己的APP，APP红利消逝后，又转向微信等中心式大平台。

遭遇流量见顶后，大家回到了最初的原点，想用某种形式圈住属于自己的流量，美名其曰“私域”。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。

当然，凡事不能一棍子敲死，也有几家头部持牌机构、农商行们，正在用支付宝生活号、APP圈出了属于自己的私域流量。但他们更多是为了展业需求，满足用户除贷款之外的需求，包括保险、理财等，但目前来看，转化效果并不理想。

于信贷这项业务而言，不那么强调品牌信任度，不会轻易打破原来的业务格局，不能突破微信等的运营底线等要求，使得焦虑于流量天花板而喊出的“私域流量”，看上去和消费金融并没有多大的关系。