5月23日微博发布一季报，此后股价再无大涨，至8月18日累计下跌27%。

8月19日，微博盘前发布二季报，因财报超预期早盘一度大涨10%。微博投资者，久旱逢甘霖。今天，你决定抓住机会上车，还是趁机下车？我们一起来看看微博这份财报。

情绪和预期是股价短期催化剂

财报出炉前后股价的短期表现，通常来说会跟两个因素有关：市场情绪、预期。

这一次，微博运气很好。

与上一份财报相比，这份财报其实要难看，但是市场给出了积极的反应。因为上面两个条件都满足了：受周末政策利好消息刺激，今天中国市场迎来大涨，投资者情绪比较乐观、风险偏好上升；而最重要的是，这份财报超出了预期。

核心业务数据：

• 微博当季收入4.318亿美元＞彭博分析师预期4.3亿美元，同比+1%

• non-GAAP净利为1.546亿，远超出预期的1.367亿美元；

• non-GAAP ADS净利为0.68美元，预期为0.59美元；

• MAU同比+13%至4.86亿；DAU同比+11%至2.11亿，DAU/MAU为43%。

收入增长几乎停滞，「网红」微博或近迟暮

美人终有一老，而我们的网红平台微博或迟暮降至。

如果对微博宽容一些（即按固定汇率），微博当季同比+7%基本符合公司此前预期低值；另外，公司预期19Q3收入也将同比+6-9%，听起来至少不坏。

不过难掩一个悲戚的事实——微博收入增速罕见跌破10%，创上市来新低。

来源：公告

和已经公布财报的几家互联网公司相比，微博收入同比增速惨淡，和日渐落寞的搜狗一起垫底。

来源：公告（百度19Q1广告收入同比+3%）请输入图说

尽管微博去年收购一直播发展增值业务，试图让业务结构更平衡，但收效甚微，微博依然是一个主要靠卖广告位赚钱的公司。

广告业务由三部分构成：SME（中小客户）广告收入+KA（重点品牌客户）广告收入+阿里巴巴广告收入。

增值业务则主要由直播和游戏业务贡献。

19Q2广告收入与去年同期持平，主要是SME+KA广告增速大幅放缓，以及阿里广告收入持续锐减所致；而增值业务也没有为微博带来新的转机。

来源：公告；CalmMind整理

微博财报中并未将SME&KA收入分开披露，以上为兴业证券和国泰君安拆分得出的数据。

我们发现，在2018Q4前，三大广告收入占比排序依次是SME＞KA＞阿里巴巴，但是自18Q4开始这个局势出现了变化，KA开始超越SME，成为贡献收入最多的那一块，这反映出疲软宏观经济对中小企业的冲击更大，这是行业性的问题，只是对于微博这类高度依赖广告创收的企业来说打击容易是「伤筋动骨」的级别。

19Q1 SME&KA同比+17%，19Q2下滑至2%，这或许意味着SME收入同比出现下降，而KA收入增速也出现了大幅下滑。股东阿里巴巴自由平台运营的风生水起，对阿里的需求也越来越低，或是对其ROI信心渐失的一种体现。

行业寒冬并不可怕，怕的是微博被取代

广告行业的未来可以从两个方面简单来看：供给和需求。

1、竞争对手增加，广告库存过剩

今日头条携抖音、火山、西瓜视频等入局，打乱了整个行业的格局，不仅推动视频广告形式的发展，还提供了大量的广告库存。

腾讯的首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）在最近的财报电话会上已经给出了下半年的行业基调：

我们预计广告库存过剩的情况还会继续，这种情况可能明年还会持续，进而对于公司的广告营收产生影响，尤其是媒体平台的汽车，房地产和金融服务广告客户。

2、宏观经济疲软，用户需求走弱

自去年以来，宏观经济形势疲软，广告主早已开始削减预算。不过，这种影响是行业性的，有肉一起吃，没肉大家都勒紧裤腰带过日子。

从毛利率和经营利率来看，微博在合理控制成本和费用，积极为寒冬做准备。

微博19Q2毛利率和经营利率环比皆出现回升，同比下降则是因为受低利率直播业务拖累。

19Q2微博non-GAAP净利为1.56亿美元，同比+14%，18Q2同比+80%，环比增速则持平趋于稳定。

相比之下，微博自身的问题影响可能影响更大。

1、单用户价值下降

从用户方面来看，微博增速趋于稳定，MAU同比+13%，DAU同比+11%，DAU/MAU为43%，可见下沉市场战略有成效。

微博最独特的是其传播热点的社交媒体属性，因为目前暂无其他平台可以完全取代，再加上4亿多的吃瓜群众，让微博成为了很多大品牌广告商的主要选择。但是，微博的单用户价值(arpu)却出现大幅下降，同比-11%。

在当前经济形势下，广告主对支出更加谨慎，钱必须花在刀刃上，当ROI不理想，广告商对微博的忠诚度又有多高？

相比其他众多垂直内容平台，微博的转化率优势要小一些，最终生意人还是要看效果的。

2、短视频领域落后

目前，越来越多的广告主喜欢短视频广告投放形式，而微博在这一块是处于弱势地位的。艾瑞调查显示，2019年77.5%的广告主专注于内容广告，60.7%的广告主偏向短视频广告。

微博CEO王高飞曾说，

我们在视频市场的核心的重心是在于热点和明星视频的明显的优势。但是，我们在纯粹的视频内容消费相对于其他短视频平台是处于劣势的。

吃瓜引流能力再强，也挡不住广告主、用户的需求出现变化。

移动互联网早已进入成熟阶段，市场不缺平台，尤其以头条系为代表的抖音、快手、西瓜视频，还有百度系视频、陌陌、哔哩、虎牙、YY等在不同用户群体、垂直领域中早已插下标旗，微博面临的困难不小。

寒冬不可怕，可怕的是有人可能取代你。

小结

微博在吃瓜和获取信息方面的优势依然在，至少目前还未出现一个可以完全取代的后来者；接近5亿的用户体量也是部分广告商不忍舍弃的一个平台。随着宏观经济形势逐渐乐观，预计微博将缓慢重拾涨势，国泰君安预计微博2019年全年广告收入将同比+4.5%，明年回升至9.4%。

不过和微信、抖音等相比，微博的增速肯定相差甚远，微博还承受着ARPU提升受阻、短视频平台抢占广告位带来的持久压力。而且，未来广告行业的争夺不单是广告位之争，更是讲究在一个生态链中完美实现品效合一的闭环引流、转化，相较于进击的腾讯、阿里、今日头条，防守中的微博有些势单力薄。

当前微博无论是16倍的PE，还是15倍的PS都处于历史低位，且远远低于同行，短期内股价上涨更像是估值的修复；长期而言，微博依然面临着很大的考验。

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