文｜东方亦落

这个周末，ZAO成了互联网中的热点。ZAO的宣传语是“仅需一张照片，出演天下好戏”，用户只需提供一张正面照，就能把自己的脸换到影视剧中的人物的脸上，还能用自己的脸制作各种热门的网络表情包。而这款由陌陌孵化出的第N个社交项目的排名也迅速飙升，上线仅一天在App Store的免费App下载榜中就已跃居第二。

ZAO为什么能如此火爆，许多人觉得可能就是好玩，但其实背后的原因远不止于此。包括此前火爆的小咖秀、配音秀，其实都在某种程度上与ZAO有相似之处，那就是受“戏精文化”的驱动。

这种“戏精文化”是由人们的表演欲、表演需求催生的，并且存在已久。在互联网中如果能善加利用，可以将其变为一门好生意，但其中也涉及到版权、隐私等诸多问题。所以想要将“戏精生意”做下去，需要注重解决当前存在的问题，才能尽量避免“昙花一现”的戏码再次上演。

一、ZAO走红不只因为有趣，技术与“戏精”才是源动力

最近几年，似乎每一年都要出现一两个刷屏的社交应用。ZAO是今年的第一款，虽然比往年来的都要晚了一些，但终究还是来了。我们可以看到这两天的朋友圈里，有人和“现男友”谈恋爱、有人在后宫“勾心斗角”、还有人扮演着《罗马假日》中赫本的角色...大家都玩的不亦乐乎。

ZAO是陌陌孵化出的产品，尽管陌陌官方没有明确表示，但根据公司信息来看，二者有着密不可分的联系。陌陌官方不想对ZAO的一夜爆红作出过多的评价，但谈到了其中运用的技术。ZAO应用到的是谷歌的深度学习技术，包括计算机模拟大脑、开发人工神经网络等，这种技术与其他的AI技术相比可以获得更优质的数据处理结果。之前我们在互联网中看到的明星换脸视频，就有不少是应用了这种技术。

不过当时这门技术门槛颇高，想要换脸需要下载、安装相关软件，还要耗时去训练，才能达到相对不错的效果，所以一般人无法实现换脸，只能看着别人换脸。而ZAO的出现，打破了其中的高门槛，甚至使其近乎于无，一部手机、一张正面照就可以搞定一切，虽然达不到百分百的贴合效果，但对于用户而言已经足够。

技术的门槛极大降低，是ZAO火爆的重要因素之一，但若再深究下去，还有更为深层和本质的原因。其实从分类来看，ZAO在互联网应用中并不是单独存在的，此前火爆的小咖秀、配音秀都可以与其划归为一类，而它们共有的标签应该是“戏精应用”。

为何这样说？看看ZAO的板块“造视频”、“造表情”等，“造视频”多是以影视剧为素材，方式则为换装、合演、爱豆同台等。“造表情”则以《还珠格格》、《甄嬛传》等影视片段以及“杨超越”、“亚洲舞王”等人物为素材，用户可以将其中的脸换成自己的。

再看看配音秀，本质上也是在做“戏精生意”。要知道，不是所有用户都愿意露脸的，但人们的表演欲是根深蒂固的。配音秀满足了小咖秀、ZAO这种需要露脸的应用顾及不到的需求。在营销方面，配音秀请到了蒋欣、张歆艺等明星以及姜广涛、叶清等知名配音演员，加上其中海量的影视动漫资源，吸引了另一批喜欢展示声音的“戏精”用户。

可以看到，这些软件火爆的源动力是“戏精文化”。这种文化由来已久，中国有雍正皇帝喜欢cosplay，从《雍正行乐图》中就可以感受到，西方则有路易十四穿龙袍扮演中国皇帝。

到了现代，移动互联网高度发达之下给了人们更多展示自己的机会，相信许多人小时候都偷穿过妈妈的高跟鞋和爸爸的西装，把自己扮成想象中的或从影视作品中看到的角色。

这种表演欲可能会随着时间而深埋，但并不会消失。在许多对于演员的采访中，我们常常可以看到他们选择这一职业的重要理由之一是“能够体验不同的人生”，人天生对未知的事物感兴趣，演员毕竟是少数，而普通人也有这种体验不同人生的欲望。

移动互联网中这类应用的出现又重新激发出了人们的戏精属性。尤其是互联网中的主力年轻群体，show、个性、炫耀等是这一群体展现自我、标榜与众不同的重要标签。这些需求共同构成了“戏精文化”中的重要组成部分，也成了互联网“戏精生意”繁盛的重要动力。

当然，想要将“戏精生意”做大，只靠用户的欲望和需求远远不够，需要对此善加利用，以及精准的营销、给力的宣传等等，而这些需要企业和平台发力。可以说“戏精应用”是一门好生意，但一些问题也逐渐显现。

二、“戏精应用”是一门好生意，但保证不再“昙花一现”更重要

要说如何以用户的“戏精心理”作为营销的切入点，ZAO大概最有发言权。想想把自己的脸换成影视剧中角色的脸，就好像自己在和偶像近距离接触，这就足够有吸引力了，更别说陌陌在社交这一块此前积累的经验。两者相加，能够火爆全网也并不奇怪。

而配音秀则是加入了方言、模仿、创意等多种形式，并且还涉及到人才培训、电影合作等渠道，与央广“夏青杯”影视配音大赛等赛事多有合作。小咖秀则利用了微博等产品的社交属性以及明星的带动效应，在网络中造成“病毒式传播”的效果。

这些都是更能增强用户粘性的环节，也让用户的表演欲最大化地被满足，但是这些应用的火爆往往是来得快去得也快。小咖秀和配音秀火爆的劲头早已过去，ZAO上线刚刚两天，官微下面就有不少网友要求注销账号和删除本地面孔，ZAO在App store的评分迅速由此前的4.6分降至2.2分，微信等社交平台也禁止了对ZAO链接的分享。

其中还是涉及到了隐私问题。虽然这个话题是老生常谈，但相关的问题却一再于互联网中出现。技术给了我们便利，但也给不法分子提供了更多行骗的方式，此前我们已经知道有人会盗取个人信息去骗被盗人的亲朋好友，连语音都能造假。现在视频造假也没了门槛，后果很可能比语音造假更加严重。即使换脸技术还不能做到精益求精，但照样会有不那么了解这一技术的人上当，毕竟再拙劣的骗局都会有人上钩的。

还有人担心换脸技术泛滥会波及到扫脸支付。蚂蚁金服官方做出回应称扫脸支付采用的是3D识别技术，不会因为换脸视频而降低安全性。可“道高一尺，魔高一丈”，谁能保证不法分子不会以此为契机想出什么新花样呢？人脸识别属于生物识别技术中的重要一环，如果是密码被盗我们尚可重新设置，可人脸、指纹、虹膜这样的信息一旦丢失，就没法再生了。

正是由于这类信息相当重要，所以去年5月的《个人信息安全规范》中，明确规定须经个人信息主体的明确同意方可收集，传输过程中也须做好安全防范。然而ZAO的用户协议中强制用户授予人脸的转授权等权利。现在该条款已经做出修改，但有观点认为这只是为了规避相关规定的“权宜之计”。

除了平台方侵犯用户的隐私权，在ZAO、小咖秀、配音秀中，用户将自己的脸换到影视剧中再进行上传，或是自己配音后二次上传，其实也可能构成版权方面的侵权问题。

虽说用户版权意识与相关规定在不断完善，但平台方的重视程度更多还要来源于自觉。对数据和隐私保护力度的大小，取决于企业愿意投入多少。大企业在这一方面尚且可以让人安心一些，可中小企业如果跟了这波风潮，其中的安全、隐私、版权方面的问题可能会更多。

“戏精文化”存在了这么多年而不衰，足以证明其生命力，也充分说明了在竞争日益激烈的互联网行业中，这是一门好生意。事实证明，和“戏精文化”沾边的应用火爆的几率也都是很大的。

可问题在于，这门生意不够成熟，缺乏足够严格的规章制度，所以也必然出现过度收集隐私、侵犯版权、个人信息泄露风险增大等问题。现在的互联网早就不是“圈钱为主”了，不管在线上还是线下，能做长久的才是真正的好生意。所以生意要做，问题也要逐一解决，才可能让这门生意的生命线尽量延长，而不是让“昙花一现”成为常态。