图片来源@视觉中国

文 | 微播易

核心概要：

1、以“九千岁”“小镇青年”为主流目标人群的新快消品牌，在商品升级、渠道升级、传播升级的共同作用下强势崛起；

2、新快消品牌投放上呈现“短视频化” “跨平台化”特征，从选“账号类型”到看“受众画像”进化；

3、通过数据样本研究，从平台选择、账号选择及组合、内容策略、投放频次及时间上找到快消品牌投放优化方法；

4、把握KOL下沉红利、依据数据决策，通过系统提效，是新一代快消品牌必备的基本功。

2016年诞生的完美日记，在2018年天猫双十一，仅90分钟便突破一个亿销售额。其更是在2019年的天猫618，第一小时就荣登天猫彩妆TOP 1。这样一个通过小红书中腰部KOL投放的品牌如何在传统美妆中脱引而出？

无独有偶，李宁，凭借坚持回归“中国李宁”，仅仅在4个月时间内，从谷底重回辉煌。

同样的，故宫携一系列联名款引爆微博；大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”；对比这些“传统”品牌，网红钟薛高，HFP以及WIS等，也同样在各自领域，百花齐放。

在移动互联网引发的品牌变革中，越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路，将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道，在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。

然而，面对短视频浪潮，新快消该如何应对？新老快消品牌该如何选择短视频平台组合，实现新增长？……以上问题，正是本次《新快消短视频营销白皮书》，想要探索解析的。

通过本次报告，我们希望可以给到广告主，关于自身品牌与短视频结合的切实可行的营销建议。

我们在快消品的类目中，将指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌，或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌，定义为【新快消】。

一、新快消崛起

1、社会：快消行业消费力大盘持续攀升，快消品零售稳健增长

当前，我国居民收入水平稳步提升，居民消费能力进一步提高，消费支出稳定增长，数据显示：我国实物商品网上零售额逐年上升，预计2020年将突破11万亿，其中快消品是国民第一大消费支出，并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。

2、现状：新快消崛起

随着新消费的崛起及移动互联网的发展，品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下，品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”，在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。

3、新快消品牌崛起的驱动力

基于对需求层，供给层，渠道层，以及传播层四个维度的研究，对应的我们分析得出：新人群，新产品，新渠道，新传播，四个关键因素，是新快消品牌崛起的核心驱动力。

3.1、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级，短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具

随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级，传统的文字和图文的内容呈现形式，已经不能满足当下的用户需求，在这样的时代背景下，短视频凭借多种天然基因优势异军突起，成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式，为品牌提供更优质的传播及转化渠道。

3.2、驱动力之新传播。超级带货官，KOL有效将内容势能转化为产品销售势能

KOL通过优质的内容，种草用户，从而形成转化行为，从流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响，可当下立马促使商品转化，也可形成长线心智影响，在未来需要时调动种草记忆产生购买行为。根据有关调研数据显示，KOL种草能帮助电商提升UV60%以上，销量提升最高可至120%。

综上，对于新快消崛起的因素分析，总结如下：

1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。快消品牌应在产品底层研发，设计上突出个性化与差异化，并且，应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求；

2、充分利用短视频等新型传播渠道，引发和推动市场热议，从而快速占领消费者心智，快速提升品牌知名度；

3、采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通。信息过载的时代，快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光，强化与KOL的广泛合作，实现品牌/产品与消费者的深度沟通，达到品效合一。

二、新快消品牌投放特征

1、案例：完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL，反复使用高质量账号

完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。

2、案例：钟薛高分析

首先，我们对该品牌，在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面，其受众有68%是女性消费者；年龄方面，19岁-25岁占比最高，为31%；同时，其用户主要聚焦在新一线城市，占比为32%。

然后，我们分析了钟薛高在社媒平台上，用户对于该品牌的讨论话题。可以发现，主要有口味，超话，支装，爱马仕，新消费等。可以进一步得出，该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。

最后，我们可以初步得出：产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因，这一结论。

3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书，视频饮料重视抖音，母婴行业看好淘宝达人。

在整体快消行业的社媒投放平台偏好上，不论从品牌的账号投放数量还是金额来看，双微、小红书、抖音都优势明显。当然，各细分行业偏好稍有不同，其中，美妆日化客户更为偏爱小红书，食品饮料行业更加重视抖音，而母婴育儿行业更看好淘宝达人。

新快消品牌从传统双微投放，到以短视频为重点的组合投放发展。短视频爆发以来，用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化，从而相应的，推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。

数据显示，在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音，31%同时选择小红书；另外，选择微信投放的同时，有42%的广告主会选择抖音，29%会同时选择小红书平台。

跨平台组合搭配，已成90%以上广告主的选择。平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。

4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右。

新快消行业在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间，即12点，第二个高峰出现在晚间18-21点，其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业，将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

综上，对于新快消品牌整体投放特征如下：

三、新快消投放增长方法论

1、平台选择优化方法

1) 在强覆盖需求的投放中，优先选择微博、抖音；

2) 在求取与目标受众更深度的互动时，短视频平台则更具优势；3、小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论，种草能力更强。

2、账号筛选优化方法

由于平台调性的差异，各平台互动率较高的视频类型，也具有一定的差异性，不过，从整体上看，抖音和快手侧重于展示型，而B站则侧重于修养型。

3、其他方面优化方法分析建议综述如下：

1) 效果评估优化方法。微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小，效果相对稳定；

2) 平台搭配优化方法。双微和抖音、B站之间具有很高的互补性，适合于组合投放；

3) 账号研究之指标筛选。账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素；

4) 账号类型组合优化方法。美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性；

5) 投放时间优化方法；

6) 图文内容优化策略。除了产品的物理属性外，具备价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力；

7) 短视频内容优化策略。越贴合使用场景的短视频，越能引发用户兴趣和尝试；

8) 投放频次优化策略。与图文相比短视频广告更容易被记忆，更容易产生购买欲望，2-3次触达最佳；
以上，因为涉及相关干货和分析内容过多，再次无法一一展开，如有需要，请下载本白皮书进行阅读。

综上，对于投放平台相关建议：快消品牌可通过多平台融合、协调投放，实现全网突围。

其中，小红书可以根据品牌的行业属性进行有针对性的选择，双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充，可以进行组合投放；短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化，效果都较好，快消品牌应加大短视频的投放力度。

同时，对于新快消，我们总结出投放的增长方法论如下。

四、新快消短视频营销趋势

趋势一、KOL下沉

内容门槛降低以及智能分发双重作用推动KOL下沉与KOC崛起。

这是一个普通的人都能通过BGM、特效、工具产生“精彩内容”的时代；智能算法分发及推荐机制让用户内容消费更精细化，促使每个人都能成为小圈层中的“KOL”。双重作用力下KOL的精细化与下沉化、KOC强势崛起为大势所趋。

KOC快速的崛起，红利期明显，但窗口期也较短

趋势二、整合投放

“KOX”的组合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品，KOS在项目中起到跟风造势的作用，而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。

趋势三、系统助力

系统化采购成为粉尘化社媒环境下，快速突围的效率效果保障。

趋势四、数据赋能

流量红利逐渐消失，数据才是新快消获得营销新增长的必备工具。

并非所有的KOL投放，都能收获与投入相匹配的价值。广告主们应该如何衡量KOL的投放价值？如何在每次的社媒投放中，选对、用好KOL？真实性、透明化的数据监控、数据指导就显得尤为重要。

总结：

对于新一代的快销品趋势之下，带来的必备基本功的要求如下：

（本文首发钛媒体）