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文 | 竞核

2009年，英国作家马尔科姆· 格拉德威尔的著书《引爆点》问世，其中的“个别人物法则”，在今天被普遍用来定义“KOL”。

传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”，是“个别人物”的三种类型。

由此引申的“拥有引爆潮流的能力、专业性、可信赖度、辐射人群”，是KOL所需具备的重要特质。

10年后，2019年，KOL概念成为中国商业社会最常被提及的法宝，而本年度即将达到的4.54亿电竞观众，更让电竞KOL成为人们关注的焦点。

9月5日，福布斯中国发布50位意见领袖榜，榜单分为5大垂直类别：美妆、时尚、母婴、生活方式以及电竞。

福布斯不是第一次关注电竞人物，Faker也曾入选其发布的“娱乐&体育30岁及以下亚洲名人榜”。

这家以“资本家工具”（The Capitalist Tool）为座右铭的商业杂志，总是关注商业社会的下一个风口。电竞是不容忽视的重点。

哪位KOL值得关注，哪家俱乐部适合投资，哪项赛事可以赞助……对于徘徊在电竞门口的资本来说，这些都是他们想要得到解答的命题。

“中国电竞第一流量”

“50位意见领袖榜”为每个垂直类别挑选了10位意见领袖，电竞领域包括：

高振宁（Ning）、简自豪(UZI)、刘谋（PDD）、明凯(ClearLove)、任怡旭（旭旭宝宝）、苏汉伟（Xiye）、王柳羿（Baolan）、徐志雷（BurNIng）、禹景曦（若风）、张翔玲（小苍）。

福布斯是这样描述UZI的：

“简自豪（UZI），游戏《英雄联盟》中国区电竞职业选手，2018年度最佳ADC，中国电竞第一流量担当。”

“中国电竞第一流量担当”的头衔不可谓不宏大，但UZI似乎也配得上这个称号。

在社交媒体平台与直播间拥有超千万人关注，2018年英雄联盟季中邀请赛，全球观看UZI比赛人数高达12.7亿。作为专业电竞选手，他赢得Nike、Mercedes-Benz、肯德基等品牌的合作。

“过去半年，UZI 所在俱乐部RNG 表现不佳，其本人也处于职业生涯的小低谷时期，但这似乎并未影响其在电竞领域的影响力。”福布斯补充道。

在短时间内，RNG俱乐部的明星选手可以说是电竞流量收割机。刚刚退役的RNG打野选手刘世宇（Mlxg）月初在虎牙进行了首播，直播间人气值一度突破1200万。

值得一提的是，从这个榜单的评委人选，李晓峰（Sky）、超竞集团董事长吴历华、大鹅文化创始人兼CEO王宇阳，也可以看出电竞人物社会地位的上升。

从被别人评判，到有足够的资格评价别人，毫无疑问，电竞KOL已经拥有越来越大的流量聚集效应和社会影响力。

电竞一哥，带货几何？

证明KOL价值的，不外乎商业价值和带货能力。据拳头公司与尼尔森数据联合分析，2017年，LPL的职业赛事为其6大官方赞助商创造了大约3亿人民币的媒体价值。

S8夺冠的2018年，这一数据更是有了指数式增长。据统计，2018年LPL全年赛事的总体曝光率达到数十亿级别，梅赛德斯奔驰从LPL获得的媒体价值达到6亿人民币。

电竞的“吸金能力”不仅吸来了真金白银，也引来了金主爸爸。

李宁集团此前推出的电竞俱乐部联名产品，线上产品5分多钟售罄，KOL出席的线下签售活动，也给单店当日营收带来了超过6倍的增长。今年5月，李宁正式收购Snake俱乐部，高调进入电竞行业。

但这并不意味着电竞找到了健康的商业模式。

跟榜单上其他垂直领域的KOL相比，美妆领域的李佳琦已经将直播带货发挥到极致，时尚领域的方夷敏也在个人品牌化的路上走了很远，电竞KOL虽然能够引领大众意见，但却没能形成与其他KOL媲美的商业价值。

在流量上，S系列赛、Ti系列赛甚至可以超过NBA等顶级传统体育，电竞入奥的支持者也将“增加年轻人对体育的关注”作为重要的理论依据，但在商业价值上，电竞与传统体育俱乐部的差距还很大。

李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟曾表示：“电竞选手和其他体育项目的运动员不同，电竞运动的功能产品主要为外设、电竞椅等硬件，服装产品所担负的功能任务较低。”

传统体育所熟悉的赞助商，在赞助电竞俱乐部时，必须采用一种比较迂回的方式，而硬件设施也不像服装那样可以简单入手，用户的需求缺口也受限了。

在福布斯的榜单里，7人与《英雄联盟》有关，BurNIng（徐志雷）是唯一的DOTA系列KOL。榜单总体以职业选手为主，只有一人从未接触职业比赛。

这既可以说明《英雄联盟》毋庸置疑的商业地位，也暴露了电竞过于依赖一款游戏的现实。

《穿越火线-枪战王者》的运营推广负责人王昕曾表示：电竞赛事能产出很多对玩家群体有影响力的明星大神，有75%的KOL都是从职业联赛里面产生的，包括一些主播。

如果说娱乐圈年轻艺人的更迭非常迅速，那职业生命非常短暂的电竞选手，又何尝不是如此？与比赛成绩挂钩的流量，其实是非常脆弱的。

第三方数据公司AdMaster回顾过去两年的数据显示，食品、美妆、母婴才是KOL营销增长率最快的行业。对电竞KOL来说，“领导意见”似乎更为擅长，商业变现则还需探索。

电竞圈对这份榜单的接受逻辑，在于自身在主流社会的曝光度和影响力再一次获得认可。电竞媒体的争相报道，看起来就像县城高中出了一个985大学生时拉的红色横幅，宣传之余，也许更有一丝自我满足。

资本对电竞是“真爱”吗？

在讨论KOL对舆论的引导作用之前，它其实是一个营销学上的概念，商业价值是它的立足根本。

虽然电竞的商业价值还在路上，但随着资本入局，今天的状况已经得到了很大的改善。刚刚结束的LPL夏季总决赛，便充分说明了当下电竞实现商业价值的重要思路——线下娱乐+营销盛典。

根据腾讯发布的《2019年英雄联盟中国电竞白皮书》，2017年至2019年，LPL的官方合作伙伴数量已经从6家扩大到13家，包括Jeep、梅赛德斯奔驰、英特尔、耐克、肯德基等国际知名品牌。年初，耐克新成为了LPL的官方服饰赞助商。

资本希望通过电竞获得什么？答案是与年轻群体对接的流量入口。

而目前来看，头部效应过于明显的电竞流量是脆弱的。2018年，《英雄联盟》、《王者荣耀》、《绝地求生》在内的电竞项目，或多或少都陷入了增长停滞。

李麒麟认为，现在中国电竞俱乐部的知名度很高，也有一些商业化成功的例子，但整体的职业化程度并不高。“电竞产业的商业化上限，取决于这个行业的职业化程度。”

品牌显然是看清现实之后，仍然选择了相信电竞的发展，或者说，相信自己的推动能助力电竞突破变现的壁垒。

与QG俱乐部保持着合作关系的361°品牌事业管理中心总经理王雷曾表示，电竞并不会成为品牌的一个独立业务板块或与跑步相当的重要品类。“我们希望电竞战略在短期内给公司年轻化带来帮助，电竞的资源肯定会快速见效。”

流量是流动的，市场比谁都清楚这一点。现在入局的品牌，看中的是电竞的爆发力和“快速见效”，至于会不会久留，当然是要看接下来的表现。

原来我们总说电竞“用爱发电”，现在电竞不用吃泡面蹲网吧了，却依然是投资大回报少的“重资产”。慕名而来的人，极有可能在红利期过后转身离去，这需要电竞从业者保持警惕。

资本争抢流量过后，留给电竞的是什么？一些头部俱乐部已经豪言，“我们要打造百年俱乐部”，资本能与这个梦想同行多远，我们现在还不得而知。

【钛媒体作者介绍：竞核（ID：hungrydou），专注于游戏、电竞，爆料合作可联系：18305980182】