文｜itlaoyou-com，作者｜曹亦卿

9月11日凌晨，苹果2019年秋季发布会如约举行。

这是一场毫无悬念的发布会——iPhone 11将会令人失望，这是无需剧透的结局。

2019年的智能手机行业，5G是所有头部品牌的争夺焦点，当几乎所有大厂都实现了这一点时，5G就成了要求最高的及格线。

iPhone没有及格——早在2018年秋季发布会后，苹果将不能首批发布5G手机就已经成了定局。无“芯”可用的苹果度过了煎熬的一年后，只能接受被曾跟在自己身后的小弟们超越的现实。

凡是过往，皆为序章。

在5G起跑线上的跌倒已成事实，苹果不能在哪儿跌倒就在哪儿睡上一觉。

这场主题为“致创新”的发布会，除了让我们看到iPhone的努力和突破，也看到了面对5G时，苹果在iPhone以外多个维度的思考和布局。

进入5G时代的竞争，库克将如何重新定义苹果？

尴尬的iPhone 11

说一句废话，智能手机的红海竞争很残酷。

在这样的格局中，2019年的旗舰手机，当它不是一部5G机型时，其他的性能再好，似乎都显得没有意义。iPhone 11系列就是这样一组尴尬的旗舰手机。

该系列一共包含iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max三个型号，分别对应去年的iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS MAX。

事实上，从性能上看，iPhone 11是很能打的。

首先，A系列芯片不用多说，移动芯片中的扛把子，从不需要用跑分来证明自己，一直都是开发者进行适配和优化的首选。

这次的iPhone 11系列搭载了最新A13 Bionic仿生芯片，采用第二代 7nm 制程，包含 85 亿个晶体管，每秒运算达1万亿次，速度提升20%，号称拥有智能手机最快CPU和GPU，主打更强的学习能力与更低的能耗。

A13加持下，iPhone 11系列的续航表现有不小的提升。

虽然没有公布具体的电池容量，但与去年机型的续航时间相比，增长很直观——iPhone 11的续航时间比iPhone XR长1小时，iPhone 11 Pro比iPhone XS长4小时，iPhone 11 Pro Max比iPhone XS Max长5小时。再配上18W的快充，可以基本解决单日的用电焦虑。

除此之外，摄像头的突破是iPhone 11系列的最大亮点。

iPhone 11搭载了1200万像素的后置双摄，两颗摄像头分别为26mm焦距、f/1.8光圈的广角镜头，和13mm焦距、f/2.4光圈、120度视野的超广角镜头。

iPhone 11 Pro（MAX）的后置三摄“浴霸”则是在iPhone 11的基础上，增加了一颗52mm焦距、f/2.0光圈的长焦摄像头，支持4倍光学变焦。

终于，iPhone在摄像功能上走出 “舒适圈”，将安卓友商放在了眼里。无论是三摄、夜间模式、长焦还是超广角，都是iPhone对于安卓阵营竞争对手的看齐和对垒。

虽然跟随模式有些丢脸，但是如果不赶紧追上，就不是丢脸而已了。

比如后置“浴霸”，源起于华为Mate 20。iPhone 11 Pro的这组后置三摄，在发布会开始之前就备受吐槽，但事实上并不会成为影响销量的因素：想想Mate 20刚上市时“浴霸”造型同样被疯狂diss，但买的时候还不是照样“真香”。

事实上，随着摄像头的数量增多，无论是竖排三摄、三角形三摄、正方形三摄还是花朵形五摄，都会被嫌“丑”——大家喜欢的是什么都没有的光滑背屏。

众口难调，最终吸引消费者的仍旧是体验和性价比。

在价格上，苹果这次展现出了少有的诚意，接替iPhone XR的iPhone 11比去年降低了千元，5499 元起售。

但是在两款高端型号上，苹果依旧没有松口，iPhone 11 Pro 8699 元起售，iPhone 11 Pro Max 9599 元起售，仍然保持了去年的高价位。

从这一定价策略来看，苹果更想吸引对价格相对敏感的摇摆消费者，或许也寄希望于用降价来争夺安卓用户。至于坚定的果粉，苹果相信他们依然会为更高性能、更高售价的机型买单。

值得一提的是，这次iPhone 11还增加了绿色、紫色等鲜艳跳跃的配色，虽然招来“变绿了”的嘲讽，但这或许是苹果想要塑造平易近人、青春活力形象的一种努力。

不得不说，苹果正在努力“出圈”。

拉长时间轴，iPhone 11系列在iPhone这12年迭代的折线图上，并不算是斜率最平缓的改良。事实上，从A13芯片、续航、三摄这些元素来看，iPhone 11已经迈出了不小的一步。

但是这是一种“绝对”进步——在苹果自己的参照系中，iPhone 11迈出的这一步值得肯定。

然而，在整个手机市场中来看，iPhone的这种“相对”进步，几乎可以忽略不计。

三摄、夜景模式、18W快充都已经或曾经是安卓旗舰的标配。Mate 20带领的三摄潮流，诺基亚直接给干到五摄，据说vivo就连前置摄像头都要用上双摄了。

快充更是国产品牌的拿手好戏，从“充电5分钟，通话两小时”起，华米ov就在快充的路上快马加鞭，vivo在MWC上已经展示了120W超级闪充技术，相信很快也将量产。

而发布会前传言将会搭载在iPhone 11上的Apple Pencil和反向充电都没有实现，而这些功能三星、华为也都已经实现过了。

但这还不是最令人失望的，最令果粉窒息的，必然是那块刘海屏。

2018年iPhone XS发布时，刘海屏就已经成为了群嘲的对象。毕竟那一年，从vivo NEX、OPPO Find X、小米 MIX3到荣耀Magic 2，无论是升起式摄像头还是下滑式屏幕，都实现了“真”全面屏。

对于以引领技术潮流为骄傲的果粉来说，2018年的刘海屏就已经狠狠地扇了他们一巴掌。没想到，2019年还要继续打脸。

从性能上看，iPhone 11很能打。但以果粉的眼光来看，iPhone 11很难打动人。

尴尬的iPhone 11，给果粉们一个很好的“脱粉”理由，从前坚定不移的果粉们开始觉得安卓机型越看越顺眼了。

据QuestMobile数据，截至今年 6 月份，在中国市场，华米OV的市场份额已经扩大到了65.7%。而果粉的忠诚度开始下降，更多iOS系统用户转向安卓系统。

具体数据为，今年 6 月，iOS换至iOS的用户占比为54%，去年同期为56.8%；而iOS换至安卓的用户占比为46%，去年同期是43.2%，其中有27.8%的iOS用户转向了华为。

同时，安卓的用户忠诚度则有了提升。今年 6 月，安卓换至iOS的用户占比为18.9%，去年同期为21.2%；安卓换至安卓的用户占比为81.1%，去年同期为78.8%。

一升一降之间，iPhone在中国市场呈现用户净流失的状态。

眼下，智能手机已经进入了价格战，比拼更多的是手机之外的市场能力，针对不同细分市场的精细化运营成为手机厂商新的战场。

当过度的竞争抬高了一系列没有意义的参数时，消费者的需求也被“制造”了出来，又反向刺激厂商们不断迭代突破极限，充满了“更高、更快、更强”的奥林匹克精神。

苹果站得高跌得重，难以避免地被裹挟入这场竞争中。

如今，在国产升级陆续推出5G旗舰机的对比下，iPhone 11将更显尴尬。

消费升级大背景下，iPhone成了最黯然的“逆行者”。

5G失速

iPhone的硬件吸引力在持续下滑，而5G成了一个加速器。

5G必定将和移联网一样，成为改变iPhone发展轨迹的历史性节点，也将成为苹果历史上无法粉饰的滑铁卢。

至于5G怎么就成了苹果的一道坎儿，还要从高通说起——当vivo、OPPO、小米、一加、中兴、努比亚等品牌都采用高通方案实现5G连接的时候，苹果却因为和高通的专利诉讼之战而无“芯”可用。

作为苹果最重要的合作伙伴之一，高通同时也是苹果心中的一个疙瘩。

“我们头上一直有把枪”，库克的高级运营助理在今年初的法庭证词中，如此评价与高通之间的交易。

这一点库克深深地赞同。因为在2011年接任苹果CEO时，他就已经发现，苹果付给高通的费用竟然比其他所有iPhone授权商的费用总和还要多。

在库克看来，高通从iPhone售价中抽取5%份额的授权方式是有问题的，这让芯片制造商从iPhone在拍摄、显示、软件服务等技术服务上获利——消费者愿意花几千元买iPhone，是因为它是iPhone，而不是因为它用了高通芯片。而且，高通独家供应条约让一直以来都坚持把鸡蛋放在不同篮子里的库克，感到不安。

高通也不觉得苹果是无辜的受害者。

在高通看来，苹果侵犯了自己的专利，使用英特尔的调制解调器芯片更是违反了双方在乔布斯任职期间签下的“排他性”条约，并在这一点上欺骗了全球监管机构。

商业世界，利益至上。利益谈不拢，怎能合作？于是，自2017年1月苹果起诉高通以来，两者之间的裂缝便越来越大。

与高通对峙，对于库克来说并不轻松，但他依然选择那么做以收回对供应链的主导权。

其后果就是，在5G前夜，苹果无芯可用。

为了找到替代方案，苹果全面转向英特尔。从iPhone XS系列开始，苹果配备了英特尔的调制解调器芯片，产品问世之后却招来坊间骂声一片。

2018年，当安卓厂商都开始测试5G手机时，被苹果寄以厚望的英特尔5G基带芯片却进展缓慢。

眼看5G抢跑无望，苹果急了，友商却开始“幸灾乐祸”。

这期间，一度传出苹果有意向三星采购5G芯片却被“婉拒”的消息，甚至还有“华为的5G芯片只卖给苹果”的“暧昧”传言；就连彼时尚未握手言和的“旧情人”高通也曾抛出橄榄枝：我们就在圣地亚哥，只要苹果打来电话，我们会支持的。

但三星、华为终究是“友商”，风险比高通还大。最终苹果还是和高通“复合”了。

和解时，双方达成一份为期多年的芯片组供应协议，苹果再次被高通“捆绑”，而且还付出了一笔不菲的“和解费”——破镜重圆，谁的需求更急迫，谁做出的让步就更大。很明显，在5G前夜缺芯的苹果，更需要高通。

然而，苹果终究是晚了。

即便重获高通支持，苹果终究还是没赶上第一波5G浪潮。

目前，安卓阵营中已经开始了第一波5G手机的发布——三星发布了Galaxy Note10 5G版，中兴发布了Axon 10 Pro 5G版，华为发布了Mate 20 X 5G版，vivo的iQOO Pro 5G版将5G手机的价格直接给拉到了3千元档，加速了5G手机的平价化。

接下来，小米、oppo的5G手机也将很快与大家见面。三星、华为、vivo甚至已经确定了第二款5G手机的发布时间表。

显然，5G手机的推新和迭代速度，超出了市场的预料。

而一年一迭代的苹果却只能等到明年这个时候才能拥有自己的第一款5G手机。可以想象，届时5G手机的可选范围必定大幅扩容，竞争势必会加剧。

想要在5G竞争中扳回场子、后来居上，苹果选择了从产业链上游着手调整。

其中的重灾区就是让苹果吃了大亏的基带芯片。

在与高通达成和解之后，英特尔放弃了为iPhone而存在的调制解调器业务，而这个盘子最终被苹果以10亿美元接了过去。

库克不愿意再将鸡蛋放在一个篮子里，如果没有更优的供应商选项，苹果更愿意选择自研。

当然，苹果是有自研能力的。iPhone的A系列处理器、M系列协处理器、电源管理芯片和音频相关组件等均为自研。并且，在与高通冷战期间，苹果还在高通总部圣地亚哥招聘半导体领域工程师。

收购英特尔基带芯片业务、挖角高通之后，目前苹果已有上千人的芯片开发团队，大力推动基带芯片的研发。

显然，在iPhone下滑已成事实的情况下，苹果依然不可能放弃12年打拼得来的智能手机江湖地位。对于安卓厂商来说，iPhone+iOS所构建的生态王国仍然如一座大山挡在前路上。

拥有坚实的基础，面向5G，苹果正在全力转向。

渡劫

如今，在iPhone之外，苹果已经确定了多个新的增长点。

其中包括iPad、Apple Watch等硬件产品，内容、软件等互联网服务，以及无人驾驶等面向未来的长期研发布局。

硬件方面，除了iPhone 11之外，这次苹果还发布了第7代iPad和第5代Apple Watch。

新iPad搭载A10仿生处理器，屏幕增大至10.2英寸，采用100%再生铝，并首次支持全尺寸智能键盘和Apple Pencil，售价2699元，9月30日正式发售。

新Apple Watch的最大亮点则是通过动态刷新实现屏幕常亮，解决用户点亮屏幕才能看时间的痛点——这块屏幕的最高刷新频率为60Hz、最低为1Hz，如此来控制能耗，可以实现18小时的续航。

在应用服务上，新Apple Watch则主打健康管理，增加了环境噪音提醒、月经周期跟踪、睡眠情况追踪等服务。

新Apple Watch的GPS版售价3199元，GPS+蜂窝版为3999元，9月20日正式发售。与此同时，第三代Apple Watch降价至199美元。

新iPad和Apple Watch都更加强调性能和体验，对消费者也更具吸引力。

在苹果连续多个季度的财报中，Apple Watch、AirPods等可穿戴设备均是增速最快的硬件产品，相比智能手机的存量竞争，仍然是蓝海的可穿戴设备还有很大的增量空间。

因此，苹果在战略上向可穿戴设备转向的趋势已经越发明显，显然是在寻找硬件的新增长点。

同时，在这次的发布会上，软件服务也占了不小的比重。

一开场，苹果就先介绍了今春刚发布的游戏订阅服务Apple Arcade，还邀请游戏厂商展示了三款新游戏。

这项服务可以在iPhone、iPad和Apple TV上使用，9月19日正式上线。首批上线100多款新游戏，覆盖150多个国家，单月服务费用4.99美元，第一个月可以免费体验。

除了游戏，库克还介绍了影视订阅服务Apple TV+。这也是一项今年春季发布会上新推出的服务应用。

这次，库克宣布了它的具体玩法：11月1日上线，首批一百多个国家的用户可以每月花费4.99美元体验会员服务。购买iPhone、iPad等苹果产品的用户还能获得Apple TV一年的免费试用服务。 

Apple TV+的会员价格确实低于Disney+和Netflix，但目前其内容量也无法和后者相提并论。

但这两项服务都有一个颇具吸引力的优点，那就是向家庭娱乐场景开放。无论是游戏还是剧集，4.99美元的会员费用都能满足家庭成员的共同娱乐需求，也能跨平台使用。

对于有虚拟消费习惯、高消费力的苹果用户来说，这些都是从前难以想象的。

这是整场发布会上，除iPhone 11的售价之外，苹果拿出的最大诚意了。

毕竟，想要以新闻、游戏、视频的平台渠道商身份进行变现，意味着苹果将要与这些行业的老玩家同时进行正面竞争：在游戏领域有Steam；在视频领域有Netflix、Hulu、Amazon；而在新闻领域，苹果则要面对传统老牌媒体如纽约时报、华盛顿邮报等。

其中的互联网玩家如今都已经成了细分领域的“地头蛇”，不是外来的“强龙”能轻易撼动的。

苹果错失了最佳的布局时间，只能通过更有吸引力的价格来撬动用户。

但苹果有一个强大的武器，那就是iOS。

当果粉对iPhone狂热膜拜时，很多人忽视了，在乔布斯的布局中，软件和互联网从来都是和硬件同样重要的战略部署。

犹记2007年时，乔布斯对比尔·盖茨说，“苹果是一家软件公司，提供的是装在漂亮盒子里的软件”。如今看来，这是极具战略高度的总结。

在这个战略指引之下，iOS系统开放所带来的软硬件协同，让苹果的生态真正丰满立体起来，iTunes的突破就为这一概念成功打了样。

可惜的是，后乔布斯时代，库克所带领的苹果并没有将这个“三位一体”的战略发挥到位。苹果依然躺在此前iPhone所带来的势能优势之上，靠着惯性便过上了非常舒服的日子。

但这一模式有其前提条件，需要依靠iPhone保持出色的销量。当硬件触达消费者之后，软件和互联网等收费服务才有施展的空间。

因此，当iPhone的相对优势不断缩小、用户开始转移时，苹果的生态便将受到冲击。

从这个角度看，苹果加紧布局软件服务和推动其他硬件产品的思路，都没问题，但iPhone依然是不能失守的阵地，苹果的调整之路并不好走。

任何企业都存在生命周期，苹果也不例外。

20岁的苹果，曾遭遇大额亏损、销量骤降、连续解雇两任CEO，甚至考虑破产清算。如今又23年过去了，在5G冲击下失速的中年苹果再一次面临危机。

这一次，没有如天降神兵的乔布斯，曾在由“硬”转“软”的IBM供职12年的库克，又能否带领苹果走向下一个高峰？