图片来源@Unsplash

文｜商业街探案

9月3日，瑞幸在宣布小鹿茶品牌独立，主攻下沉市场时，特意提到未来可能遭遇的山寨问题，并表示小鹿茶将全程App交易，虽然完全杜绝山寨不现实，但至少消费者可以凭借是否能用小鹿茶App交易，辨识是否正牌小鹿茶。

茶饮的“打假”例来是各个品牌成长中遭遇的顽疾：

如今的网红茶饮喜茶在2012年起家时的品牌名叫皇茶，因为这两字没法注册商标，为了和大量山寨品牌区别开，在2016年改名叫了HEEKCAA喜茶，而改名可能是许多茶饮品牌不得已但唯一的“维权”手段了，8月底，拿到数千万Pre-A轮融资的南京茶饮品牌“汴京茶寮”也宣布迫于山寨，改名叫“伏見桃山”。

目前茶饮圈最知名的被山寨惨案应该算鹿角巷了：

光是上海鹿角巷的山寨店铺就已经达到了百家之多，但他的实际店铺只有十几家，目前鹿角巷正在尝试用加速开店的方式来对抗山寨店，但讽刺的是：鹿角巷新店开的越快，山寨也越多。

就拿广州来说，正品鹿角巷选址，都是开在像正佳广场、东方宝泰这种人口密集的高级商圈，在周末，一般都是要排队才可以买到，而北京路上就有四家街边“鹿角巷”，其中一家还传出过喝到蟑螂这种惊悚的故事。

商标的教训

鹿角巷创始人邱茂庭曾说过想做奶茶届的星巴克，所以在内地发展的初期，并不太注重扩张速度：

2017年9月内地第一家鹿角巷在上海开店，2018年4月广州首店开业并在网络上迅速走红，而同年7月，鹿角巷的内地门店才增至14家，均采取直营模式，但是鹿角巷的山寨店已经开满大江南北，据不完全统计，可能已经有成百上千家李鬼了 ；而随便在外卖平台上搜索也可以到“鹿角巷THE ALLEY”“鹿角巷”“鹿角巷The Alley”“鹿角巷·THE ALLEY”“鹿角巷TheAlley”……等等多个打鹿角巷擦边球的品牌。

邱茂庭曾在一次采访中承认自己很“无奈”，哪怕“（那些山寨店）可气又可笑”。

原因是，鹿角巷三个字不是注册商标。

一位业内人士Y先生告诉【商业街探案】：鹿角巷在上海开第一家店的时候就被“有心人”盯上了，查到该品牌并没有被注册商标，而后就注册了这个商标后开始无限的去扩充门店，至于这些山寨有多嚣张呢？有家茶饮连锁叫鹿角戏，称自己是改名后的鹿角巷，邱茂庭还要无奈的辟谣，并在18年年中称“鹿角巷没有改名字，也没有做加盟的打算（品牌在成功注册商标后才能加盟招商）”。

事实上，商标问题几乎是所有茶饮品牌壮大的死结，造成这个死结的原因有两个：

第一是品牌持有者本身的商标注册意识不够。

Y先生告诉【商业街探案】：一般创业者都不愿意一开始就去注册商标。

注册一个商标流程很简单， 只需要准备：

1、清晰无胡乱图画的商标设计样式图；

2、填写好的商标申请注册书；

3、申请人的身份证明材料；

4、商标委托代理注册合同书（一般有代理机构的，才需要准备这份材料，自行注册的商家不用）；

5、个体工商户的营业执照复印件。

材料准备好后交给相关机构就可以了，价格也不高，猪八戒的注册顾问告诉【商业街探案】：单一品牌单一品类的官方注册费用为270元/件。

但是实际上注册成功的可能性不高：

首先，如果申报材料出现问题，商标会被不予受理；

其次，如果有单位或个人（如快招公司）先提交了商标申请，还是会被驳回。

被驳回后，如果继续准备材料申请，也要消耗创业者较高的时间和精力。

在Y先生看来，创业者自己对品牌是不是火，以后能不能开放加盟都是没底的，甚至对自己做的品类能不能活过半年都没信心：“谁没事去注册商标，这是个没有意义的事情，一般的快餐能活半年已经不错了，半年后要么卖给别人要么换个方向。”对于很多小型创业者而言，商标问题产生痛点的前提是成活率，所以前期他们会更关注产品和店铺的运营，而且有打一枪换一个地方的预期。

第二个原因就是快招公司的存在，而鹿角巷遭遇的问题就是典型的“快招公司惨案”。

Y先生告诉【商业街探案】，所谓的“快招”，是快速招商的简称，这种公司特别擅长在短时间内，通过各种手段打造或包装出一个或多个所谓的“爆品”，随后进行大规模的宣传招商，收取加盟费或其他费用，短期内就会获得大量收益。

而一旦热度不再，招商难以继续进行的时候，快招公司将会迅速打造下一个爆品，继续招商，如此循环往复。

快招公司一般会事先注册多个商标。

“通常围绕一个名字，快招公司会将相关易被模仿的名称全部注册，他们因为轻车熟路，申请材料一般不会出问题，而且会有专门的风险评估，成功率会比较高。如果成功注册，自己用不着还可以将商标卖掉。假设注册的商标都一次性通过，一百个商标的刚性成本只需要几万块，但是卖给一个开了三四家体量连锁店的老板要七八万，关键是这个价格是老板可以接受的范围。”Y先生说。

Y先生告诉【商业街探案】：他朋友有一家开了10家的连锁店品牌，叫狂奔的蜗牛，由于前期没有注册商标，现在被快招公司找到，要求他们花几万块钱（不方便透露具体数额）把商标买下来。

事实上，快招公司其实也根本不着急：

Y先生的朋友可以无视他们的要求，甚至可以继续使用商标，快招公司根本不会告他们，也不会阻止使用，但是会发出警告：到了连锁店能开到几十家或者上百家的时候，价格会上升到几十万甚至上百万，而如果继续无视，可能就要走法律程序了。到那个时候，Y先生的朋友只有两个选择：要么买下商标，要么全部重新换名字换logo，哪一种的代价都特别大。

在Y先生看来，快招公司是一个低成本、高利润的业务，很多公司都在做，“现在市面上大多数的比较顺口的商标都被注册过了。工商局可能有十几万个商标被提交注册，但是实际上被运用的可能百分之一都不到。”Y先生说。

打假的症结

在理论上，鹿角巷们是有可能把商标拿回来的：

专门负责知识产权维护的王律师告诉【商业街探案】：“商标的价值在于区分商品或服务，即消费者在消费商品或服务时不会对其来源产生混淆。商标虽然被称为知识产权，但其中确实没什么知识含量。所以一个商标只要被使用过，就受到商标法的保护，以避免被他人抢注。”

但是，“从法律规定来说，著作权法33条规定‘不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标’，所以对于抢注商标的行为可以向商标局申请商标的无效宣告。如果‘鹿角巷’这个商标已经有比较大的影响，可以根据著作权法中‘就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。’所以一个品牌如果被抢注了商标，可以向商标局申请无效宣告。”

在实际操作中，该无效宣告的时间是9-12个月，品牌在做无效宣告的同时，应该同时做商标注册——无效宣告不意味着品牌能够拿回商标，但因为商标注册有一定周期，如果无效宣告成功，可以有效防止抢注。

当然，无效宣告的成功难度很高。品牌需要有充足举证，比如媒体广告、新闻报道，甚至墙体广告也算，如果是北上广这种互联网餐饮发达的地方，美团、大众、淘宝的电商协议和发票也会有重大作用。

不过，即使提交了这些材料，也不一定能够成功申请。而如果走法律程序，涉及到知识产权的案例，“一般情况打个三五年是没有问题的，比如王老吉和加多宝，从2011年开始打各种官司，其中一起直到19年6月才迎来终审。”王律师说。

所以，对一般的创业者来说，法律途径维权的成本和时间是耗不起的，最可能出现的情况倒有可能是官司还没打完，品类都完蛋了。

那么，依靠产品质量区隔山寨有用吗？

实际上也很难。

就拿鹿角巷来说，另一位自创品牌茶饮店老板L先生分析：鹿角巷的秘方并没有被泄露，而奶茶一般涉及到的原料配比，如红茶，绿茶，乌龙茶。这些茶叶的优质劣质是看供货商的，而调配奶茶的奶，究竟是奶精，奶粉，还是鲜奶（羊奶或者牛奶），也依据供应商而不同，所以真假鹿角巷还是存在口味上面的微妙区别的。

在理论上也可以通过控制原材料的方式去进行保护和掌控，但这这种口味上的区别可能只有业内人士才能精准分析。对山寨来说，茶饮的基础配料和配方都不难找，生产门槛也不高，所以仅靠产品区隔，实际上也很难。

所以，面对这样的局面，大多数品牌的做法干脆就是简单粗暴的换个名字注册商标，但把商标注册了后还不够，比如喜茶在拿到商标以后迅速扩张，消费者可以利用喜茶小程序点单，并分辨山寨（不能用喜茶小程序的就一定是山寨，小鹿茶也是这个解决方案），这种做法可以在一定程度上遏制山寨门店。但L先生表示：“这个办法也需要对消费者进行大量的教育，如果消费者本身就没有意识分辨，那实际上也难杜绝山寨的发生。”