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十多年来，我国商业银行凭借国内巨大的市场空间实现信用卡业务迅猛增长，发卡量从 1.86 亿张增长至 9.7 亿张，增长了4.2倍；交易总额从 3.5 万亿元增长至 38.2 万亿元，增长超过10倍。

与此同时，伴随着移动互联网的迅速发展和新科技在支付领域的广泛应用，支付市场发生了深刻变革，互联网巨头通过线上线下的场景垄断，重塑了人们的支付习惯，第三方支付机构引领的移动支付业务规模呈现爆发式增长态势，使得信用卡也在面临前所未有的挑战。

现阶段，信用卡传统的增长模式正处于瓶颈期。

2019年二季度，信用卡发卡环比增速跌至3%，2019年一季度，信用卡发卡增速跌入 1%，相比前几年呈现明显放缓的趋势。另外，内外部形势愈加复杂让信用卡行业面临诸多不确定性，越来越多的持牌和非持牌经营者涌入行业，扰乱了信用卡业务的经营环境，再加上P2P爆雷潮等严重风险事件，将风险传导至持牌金融机构，严监管政策下使得行业风险形势日益严峻。

从信用卡竞争模式和增长规律来看，信用卡正在从增量市场进入存量市场，劳动年龄人口连续七年双降，发卡客群被高估，其增长空间的局限已清晰可见。

种种迹象表明，用户增长红利消失，规模扩张道路不再适用，信用卡的上半场已然终结，正式进入下半场。

招行“向前一步”，发力内容、电商、汽车

面对种种困境，招行信用卡率先选择“向前一步”，以期带动整个行业的变革。在对未来的规划中，招行信用卡在零售金融3.0数字化转型的指引下，开始正式完成从功能卡向智能卡的转型，以打造掌上生活与信用卡 “双品牌”战略，并通过掌上生活 App8.0创新开始探索信用卡下半场新的增长模式。

招行信用卡负责人表示：“掌上生活是下半场重构与用户连接的关键，为了给下半场铺平道路，我们计划把掌上生活打造为一个独立品牌，以生活类App的姿态吸收全网用户。招行信用卡品牌战略升级为‘信用卡与 App 双品牌’，以期在下半场走得更远。”

掌上生活App 8.0 迭代最大的变化是把内容场景放在了C位，通过内容搭建一个入口，将“人、文、货”通过系统进行关系重组，从而形成消费驱动。内容场景在升级后的App中以“今日发现”命名，专注于聚合生活领域内容，以美食、电影、科技、汽车、居家、运动健康、旅行、时尚和宅文化为重点。内容源则分别来自KOL和KOC，各占80%和20%，而对于该平台上发布的每一条内容，都会经历“机器+人工”的精细筛选，与当前主流内容平台的分发机制并驾齐驱。

掌上生活App 8.0版本

除“今日发现”之外，8.0版App还有两个维度创新：品质电商、汽车生活。

掌上生活App的商城缘起于信用卡积分兑换以及分期购买3C类产品等，从8.0版本开始，掌上生活将向品质电商转型。招商银行信用卡走到现在品质电商的道路，与其团队一直致力于打造品质生活指南的价值观相符，为了实现这一点，他们从三个层面做出了改革。第一，把原来的积分商城、分期商城等散落在不同地方面向客户的商城整合成一个商城；第二，为了解决配送的以及各种各样的问题，重新开发了新的系统；第三，电商的团队将从之前的50多人扩展到今年的100人，有来自网易、一条、还有纯垂直领域做3C电器有经验的团队。

目前平台已有超过五百个知名品牌直接入驻，通过严格准入为客户优选产品和具备高服务质量的商铺，且平台并不在商品差价当中去挣钱，客户不仅可以享受更多的实惠，还可享受免息低息的金融分期福利。

掌上生活8.0当中的汽车模块，是中国银行业当中第一个基于汽车生活的服务与场景的连接点，从过去以销售为主转入现在以服务为主，基于平台内容基础，为客户提供内容资讯，包括新车试驾等等服务。同时，积极将用户选车购车的需求与招行优质合作品牌、经销商进行连接，通过招行与汽车品牌丰富多样的联合营销活动、便捷实时的汽车金融服务，实现面向用户的高效促动，真正为用户创造价值，在全新的边界上构建起汽车生活平台的核心差异化优势。

至此可以看出，掌上生活确立了自身的使命是连接亿万人的生活、消费和金融，未来将以三个领域都有十多年探索历史的内容、电商、汽车为引擎，通过扩充产品维度、拓宽合作广度、坚持技术深度，助力招商银行信用卡在信用卡下半场实现成为“最佳客户体验银行”的愿景。

打造生态，连接更多用户群

正如其App中 “今日发现”的宗旨，是希望用户的每一次视网膜消耗都是有价值的，而电商和汽车板块，则是希望用户的每一次消费都是有价值的。实际上，招行信用卡每一次服务的升级，产品的创新都是从用户需求出发，为用户创造价值。

复盘掌上生活 APP 发展的三个阶段，第一是运营重构，依托于客户行为的变迁在移动端进行了重构，实现「云」端建卡，比如说客户可以在手机上面查帐；第二是经营进化，形成「金融+生活」的场景结构，推出了非常多的包括e招贷等等消费信贷全新的产品，也推出孵化了影票、饭票等非金融业务；第三则是如今对连接的探索，突破金融层面的单线连接，以内容、品质电商和汽车为发力点，维度上的加法与逻辑上的减法同时进行，从而完成新的用户增长使命。

掌上生活三个发展阶段很好地体现了信用卡与 APP、金融与生活之间的关系变化，这也是银行视角下“从客户到用户”经营思维的变化。实际上两者是难分难舍的，通过在B端客户层面打造出“合作伙伴生态”，吸纳越来越多价值、理念一致的合作方，将掌上生活的连接结构对外开放，与吃喝玩乐住用行的无数头部品牌成为伙伴，继而连接亿万消费者。

生活服务从初期金融场景下的附加增值优惠，扩展至金融场景能触及的每个角落，再到彻底打破金融壁垒，掌上生活已然演变升级为如今一种成熟的服务和生态。

也许有一天，招行信用卡可能变成一个比较纯粹的互联网企业。以往信用卡与客户在金融层面的单线连接，会让客户觉得尤为沉重，而构建一个强大的App，可以通过“更轻”的方式多维度触及广泛的客户群体，这或许正是移动互联时代，大家都能习惯接受的一种方式。