文 | 麻辣娱投，作者 | Wendy

票房48亿，衍生品销售额1500万，如此差别大的两组数据，也难怪媒体和业界人士盯着《哪吒之魔童降世》后置的衍生品开发了。对于爆款，我们总是期待它能更好，甚至能起到行业引导作用，也期待能够凭借爆款的热度，让一些沉溺已久的问题再次被关注。

无论是出于自身利益考虑，还是为了应对舆论压力，光线针对《哪吒》的衍生品开发问题，很快做出了反应。先是发布官方声明，抵制盗版和山寨产品，又火速抢注1800多个与《哪吒》电影有关的商标。

但这些措施，现在看来，都显得有点亡羊补牢。在失去了大腿阿里后，淘宝上，盗版《哪吒》衍生品正在疯狂畅销，其中单单是一个胸针就已经卖出了1.5万件。

光线对于《哪吒》的衍生品开发，真的，只能草草收场了吗？

01 中国衍生品到底有没有市场？

是的，在探讨《哪吒》的衍生品是否还有救之前，我们必须思考一个问题，在中国，衍生品到底有没有市场？

虽然，我们对于这个问题的答案是肯定的。但毕竟，很多媒体在质疑《哪吒》时，拉出了整个国内的衍生品市场做垫背。

而假定衍生品在中国没有市场的话，大环境没有给衍生品提供生存和盈利机会，那么光线在《哪吒》衍生品开发环节的缺失就会变成一种理智的商业行为。

而事实上，并不是。

国内衍生品的开发确实存在很多问题，但市场行情整体是向上发展的，没那么不堪。

根据2018年发布的《中国动漫IP价值研究报告》数据显示，到2019年，我国动漫行业总产值将达到1935亿元。其中，内容市场规模占据百亿左右，其余部分都将由衍生品市场产值构成，这也就意味着动漫行业衍生品市场有千亿的产值空间。

而内容市场与衍生品市场，百亿和千亿的规模比值之差，也与全球成熟动漫市场总产值的构成比例接近，即衍生品市场产值是内容市场的8~10倍。当然，这是一组还未实现的期待数据。

千万亿的衍生品市场规模，或许这组数据对于很多人来说，有点不可思议。但事实上，国内观众和消费者对于衍生品的接受程度并不低。

8月27日，头部动漫制作公司奥飞发布2019年上半年财报，其营业收入最高的业务是玩具销售，6.13亿元，并且该项收入营业成本低，且稳定，毛利率为55.71%。

2018年，即使美盛文化的IP衍生品收入及传统衍生品收入都出现了不同程度的下滑，但仍是公司营收的重要来源，两者合计实现营收3.7亿。

而早在2017年，“熊出没”系列的衍生品销售额就已经达25亿元。

2018年，迪士尼中国曾在启动会议期间，对外界宣布，在2017年平均每秒钟就有66件迪士尼授权商品在中国售出。

而《哪吒》的衍生品目前在淘宝上也十分畅销，哪吒卡通胸针，已经有1.5万人收货。遗憾的是，这是盗版而已。

或许，唱衰的负面报道总是更能引起关注度。但以《哪吒》衍生品开发的失利，否定了整个国内IP衍生品开发的成绩，则存在明显的以偏概全。

那么，光线在《哪吒》衍生品开发环节的缺失，是理智行为了吗？

可能更多的是无奈之举。

02 光线在衍生品开发上，有多无奈

衍生品市场有了，而光线面对《哪吒》衍生品开发前的种种不作为，则更多的是无奈。

有媒体曾探讨：哪吒为何干不过米老鼠。

这样的比较，无论是对于《哪吒》，还是对于光线，还是对于国内其他相对成功的动漫衍生品开发，不仅不公平，而且无意义。因为这种比较，就好似探讨，为何新生儿打不过“你爸”一样。

迪士尼在衍生品开发方面，完全是鼻祖级别的。

尽管拥有48亿票房的《哪吒》，以其当前的影响力已经可以称其为一个IP，但无论是从横向的多元内容形态衍生，还是从纵向的系列衍生来说，《哪吒》都还是一个新生儿。

《哪吒》能够成为一匹黑马爆款，打开中国国漫的大门，激活死气沉沉的暑期档，已经属于有功之臣。我们可以期待这匹黑马能释放更多动力，但要求这匹黑马插上翅膀上天，扶摇直上九万里，追上已经修炼近百年的“米老鼠”，则是苛求，除非这匹黑马变异成为鲲鹏。

如上文所提，衍生品在国内并非没市场，只是市场属于已经有巨大受众基础和影响力的系列IP，诸如“熊出没”，诸如“全职高手”系列。而《哪吒》还只是单片。

由于《哪吒》本就是单片，又是黑马。可以说，在《哪吒》项目筹备之时，其IP授权即使投入巨大人力、物力恐怕也难改无人问津的状态。漫威、DC衍生品的畅销，可不是从电影上映开始的，而是从漫画流行开始的。

当然，迪士尼推出的单片也有衍生品售卖很成功的案例，诸如《冰雪奇缘》。据悉，电影中女主角艾莎公主的玩偶在美国市场就卖出了2600万美元。

但如果我们对《冰雪奇缘》也用苛刻一点的眼光来看的话，同样可以指责：米老鼠相关衍生品授权收入每年高达25亿左右，艾莎公主玩偶竟然只卖出2600万美元。

你看，不光哪吒干不过米老鼠，艾莎公主也干不过米老鼠。这样看来，艾莎公主2600万美元的收入，是不是就如《哪吒》票房48亿，衍生品销售额1500万的数据对比一样滑稽。况且，《冰雪奇缘》艾莎公主玩偶能够卖出2600万美元，都是迪士尼已经完全打通渠道后的结果。

累积的IP价值和粉丝粘性，是衍生品畅销的基础，在北美也是一样的。

如今，迪士尼在中国能够平均每秒钟出售66件相关衍生品，有部分原因，是因为米老鼠和唐老鸭已经90多岁了。

但无论是钢铁侠，美国队长，米老鼠，还是唐老鸭，他们也都是从0成长起来的。

具体问题具体分析。即使光线在《哪吒》项目筹备前期就大量投入人力物力去布局衍生品开发，在《哪吒》只是市场上一个品相不错的新人时，无论是衍生品、玩具分销商、经销商、渠道合作商，亦或是与知名品牌的授权合作，《哪吒》的路都会走得很艰辛。

对于新生事物，潜力股接受程度低，是国内市场与北美市场最大的差别之一，这种状况不仅出现在衍生品方面，几乎出现在各个行业上，甚至一定程度上，这是我们和老外心态、思维模式差别所致。

市场接受程度低，导致新片衍生品开发在前期处于被动状态，而衍生品低廉的价格，则是很多片方不重视衍生品开发的另一个重要原因。做电影，也要找重点，在国内电影市场上，目前票房就是重点。

对比在国内已经卖得很火的“熊出没”系列衍生品和迪士尼衍生品官方旗舰店的产品价格，可以明显发现，“熊出没”相关衍生品真的便宜太多。

在熊出没官方旗舰店，价格最低的毛绒小挂件售价19元，大小在13厘米左右，而迪士尼最便宜的毛绒挂件售价是45元，大小则只有“熊出没”的一半，关键是销量还比“熊出没”高。

对比两个店，价格最高的产品，差别更是明显。迪士尼价格最高的手办卖到了近4000元，而“熊出没”价格最高的产品是一款带有科技感，可以声控的光头强，却只卖268元。

这其中又有多少家长和孩子，“崇洋媚外”的心态在作祟呢？

在美国，电影衍生品销售额已经成为电影收入的主导部分，形成了票房与衍生品收入三七开的比例。如果衍生品销售额能够提升，IP价值能够被更充分地挖掘，对于光线来说，何乐而不为。

03 光线还能做什么？

《哪吒》火了，正版的衍生品开发却来不及，盗版猖獗。光线对于《哪吒》的衍生品开发，真的，只能草草收场了吗？

在结束和阿里巴巴旗下阿里鱼的合作之后，光线很快就尝到了，没有大腿的滋味。没有官方清障，现在《哪吒》盗版衍生品正在淘宝疯狂畅销。

既然损失无可避免，不如放下身份，低价进行品牌授权，起码，死的好看一点。

其实，在衍生品开发上，有两个途径，一个是官方为主的开发，诸如官方手办，一个是品牌授权。

针对官方手办，IP所有者会寻找的是生产供应商，也就是制作工厂。在官方手办中，IP所有者能获得所付出的是生产成本和渠道成本，大部分的利润归属于IP所有者。

而品牌授权则不一样，品牌授权则是IP所有者经常只是出售其IP名称和形象，不介入产品的制作过程，这样的合作往往是强强联合，甚至很多时候，IP所有者要借助另一个影响力更高的品牌名称，提升其IP影响力。诸如《捉妖记》与麦当劳的合作，就是IP授权。

在强强联合的IP授权中，IP所有者不仅对最终产品的参与度低，其收入模式也与推出官方手办的模式不一样 。在这样的IP授权中，IP所有者通常不需要对产品成本负责，而其收入也是销售额的微薄提成，或者并不高的IP授权费。如果是电影上映前期，这种IP授权甚至可能是免费的。假定，《哪吒》如果是在上映前，想要和麦当劳合作，授权就很可能是免费的，因为当时的麦当劳远比《哪吒》红。

明白了这个逻辑，就更能理解，光线对于《哪吒》衍生品开发不重视的原因，因为衍生品目前在国内的投入和产出比真的很低。哪怕是与阿里鱼合作的《大鱼海棠》5000万的衍生品销售额 ，其最终归属于片方的收入也并不高。因为阿里鱼一向是借助淘宝大平台进行品牌授权的 。

进行IP授权，将免去片方花时间寻找生产供应商（制作工厂）、销售渠道以及产品设计等诸多环节，大部分时候片方只需要进行一个步骤，就是IP形象和名字的授权。

IP授权，不仅是光线目前唯一可以快速的切入衍生品市场，榨取IP剩余价值和热度，抵制盗版的方式，也是大多数IP所有者会使用的衍生品开发方式，包括迪士尼。

迪士尼的花露水是和六神合作的，粽子是和五芳斋合作的，在这样的IP授权合作中，两个品牌的标识都会很明显。但IP授权通常是品牌之间的强强联合，且IP所有者依赖的是对方的生产和渠道供应链，在最终收入分成上，占比低是普遍现象。

而再看光线目前针对《哪吒》衍生品的开发，品牌授权还是少数，无论是《哪吒》众筹的书签、明信片等周边产品，还是已经推出的官方手办和中秋月饼，都并非与品牌合作授权。这样显然会拉长整个制作周期。

尽管品牌授权，是目前光线可以做的，缩短衍生品制作周期的做好方式。但如今的《哪吒》坐拥48亿票房，确实不一定还能放下身段和利益迈出这一步。可如果不放下身段，与合作方共享利益，《哪吒》衍生品的利益也正在被盗版吞噬。

同样作为爆款的《流浪地球》其衍生品的开发相对《哪吒》更成功，其中原因之一，就与及时大规模的IP授权有关。据悉，在《流浪地球》票房高涨的春节假期，其商务工作人员一个多月里，授权了一两百家品牌客户，开发产品达到1000多种。

正因为有了正版，盗版才能不疯狂。

结语

衍生品开发，一个老生常谈的问题。几乎所有爆款电影到最后，在票房飞涨无法再引起大众兴趣时，“衍生品开发”的不足都会被拿出来再审视一番。但“衍生品开发”的不足，有很多是先天不足。就如《哪吒》一样，它就像是一个总分高，但偏科体育成绩不好的学生，而体育成绩不好的原因，是先天腿瘸。

但正如中国的票房市场是电影一步步做起来的一样，我们开发暑期档、贺岁档、五一档，不断丰富电影内容形态，构建票补系统。面包会有的，牛奶会有的，国内的衍生品市场最终也会有的。而目前针对《哪吒》来说，放弃部分利益，先构建观众购买正版的概念，搭建衍生品市场系统，或许才是理性和明智，伤害更小的一种选择。