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文 | 锌刻度，作者 | 麦柯，编辑 | 许伟 

近年来，印度的互联网普及率逐年升高，鉴于此前中国市场的成功模式，很多投资者和分析人士，都看好印度未来的表现。目前印度电商市场规模为670亿美元。有预测表示，到2022年，印度电商市值将突破千亿美元大关。

因此，亚马逊日前把全球最大的办公大楼设在了印度海德拉巴，加大对印度市场的投入与关注就变得非常好理解了。

01 亚马逊加码印度

正当印度人准备为登月成功而欢呼时，“月球二号”着陆器却在距离月面仅2.1公里时失联了。印度总理莫迪被迫只能表示“在这勇敢的时刻，我们将会再次勇敢。”

虽然有些夸张，不得不承认印度正在向尖端科技发起挑战。而电商领域处于上升期的南亚次大陆，也吸引了来自美国、欧洲、中国等电商巨头的目光。其中最出名的，要数天价离婚的贝索斯和它的亚马逊了。

为了表示重视，亚马逊甚至把全球最大的办公楼就建在了印度海德拉巴。在这个占地3.87万平方米、可容纳 1.5 万多名员工的超级新园区，亚马逊计划将印度这个潜力股变成自己的最强武器，去对抗零售巨头沃尔玛、阿里巴巴等强势挑战者。

印度的互联网普及率逐年升高，印度电商表现惊人，业内人士预计，三年之后，印度电商市场市值将突破千亿美元大关。

在这个背景下，沃尔玛去年以160亿美元收购了印度电商排名第一的Flipkart共77%的股份，就是要给亚马逊点颜色看看。进入印度市场5年来，沃尔玛一直在等一个机会。而拿下电商巨头Flipkart，势必会给亚马逊造成不小的压力。

据悉，Flipkart将会在9月29日至10月2日进行“Big Billion”节大促销。同时，Flipkart还宣布将在排灯节期间推出免费视频流媒体服务。

印度电商排名第一的Flipkart

眼看着竞争对手迎头赶上，贝索斯感到心急如焚。不过，屋漏偏逢连夜雨。印度政府对于电商的监管却非常严格，还专门出台了电商法，明确禁止外国公司销售自己的产品。这让亚马逊的Kindle、Echo在销售中遭遇了法律风险。

贝索斯被逼得只能双管齐下：一方面，他连续投入几十亿美元后，专门扩大了亚马逊在印度的实体店，希望手把手教会印度人用手机订购，提升用户消费体验；另一方面，亚马逊收购了一批印度连锁超市，并拿到实体零售店的销售通道，希望可以规避法律风险。

甚至，亚马逊还将从10月份开始正式开启餐饮外卖业务，5%-6%的佣金仅为竞争对手Swiggy和Zomato的四分之一甚至更低。贝索斯的节奏很明确，先是印度硅谷班加罗尔，然后是孟买和德里。一家家餐馆签约，集合在一起完成规模化经营。

此外，亚马逊还在同印度网约车巨头Ola谈判，计划收购其外卖服务Foodpanda及UberEats。一旦达成，亚马逊将会利用其Prime Now服务平台，把餐饮、外卖整合为一个系统网络。

02 三大巨头的异域焦灼之战

当然，在攻城拔寨的同时，亚马逊可能也要把握一下印度市场的节奏。毕竟，在快速发展的电商平台上，产品和服务的推广方式也在改变，尤其是在线消费者需求日新月异，如何满足就要结合印度实际进行研判。

在Channelplay Limited调查中，Flipkart、亚马逊、Snapdeal、Paytm Mall（这两家背后都有阿里投资）和ShopClues等占据电商80%市场的平台上，受访的独立卖家对于平台角色的中立性、关联卖家的杀伤力、自有品牌的利益绑定、线上线下渠道平等性、防止假货蔓延等方面提出了很多建设性意见。

如果贝索斯和他的团队可以对卖家生态系统进行完善升级，那么除了纸面实力之外还会额外增加赢面。

反观亚马逊，Q2商品销售收入358.6亿美元，占总收入结构的49%，同比增长12.5%。业绩增速下滑不少，核心业务在主要市场并非一帆风顺。因此，印度市场可能是亚马逊实现反超的关键机会。只是，在面对沃尔玛、阿里的挑战时，贝索斯似乎也没有绝对的胜负手。

在先发优势方面，10年前就开始布局并大力投入的阿里巴巴，不断扶持印度本土市场，包括支付公司 Paytm 及其电子商务子公司 Paytm Mall、食品配送初创企业 Zomato、在线杂货商 BigBasket、在线零售商 Snapdeal 和物流公司 Xpressbees。

其中，阿里巴巴力挺的Snapdeal却因为亚马逊加入战局，从行业老二变成了老三。为此，阿里巴巴选择投资仿效天猫B2C的paytm mall力求扳回一城，但收效并不明显。

相比之下，亚马逊在印度市场的累积投资达到60多亿美元，在收购方面，贝索斯先后拿下了印度第二大零售连锁店 Future Retail 旗下 Future coupon 49% 的股份。

之后，马不停蹄在班加罗尔等地推出 Amazon Fresh。有点类似国内的每日优鲜、盒马鲜生。Amazon Fresh提供 5000 种商品，包括新鲜水果、蔬菜和肉类及日用品。

此外，亚马逊还力推Prime Now 服务进入外卖领域，配送服务方面，亚马逊在Telangana推出面积超过1858平方米的送货站。而在海德拉巴有三个配送中心，存储空间超过9万立方米，以及两个分拣中心，处理能力为9290平方米。

也正是凭借一波组合拳，亚马逊提升了自己在印度电商市场份额。去年排灯节，亚马逊已经在成交单数上赶上了Flipkart，虽然成交额尚有差距，但是稳中向好。

在与老对手沃尔玛海外争夺战中，亚马逊逐渐找回了感觉。特别是在电商老本行，比起沃尔玛的B2B局限性，亚马逊拥有更大的操作空间。

数据证明，2020 财年第二季度，沃尔玛的海外净销售额从 2019 财年第二季度的 294.5 亿美元下降到 291.3 亿美元，综合毛利率少了46个基点。不排除是Flipkart毛利润和营业收入双降所以才拖了后腿。

亚马逊唯一还要努力改变的，就剩下消费者的印象这一环节。毕竟在RedSeer Consulting调查中，沃尔玛控股的Flipkart在消费者信任度上比亚马逊高。

虽然三巨头在印度市场各出奇招，但是都挨不住印度政府反垄断巨头的法令。

今年2月，印度发布电商新法，包括禁止电商公司销售本国产品，供应商不能锁定平台销售超过25%的库存，电商平台不得和卖方达成独家协议，不能搞销售价格现金返还等促销活动。

刀刀见血，逼得亚马逊只得断臂求生。据巴克莱分析，为了合规，亚马逊在印度市场的GMV增速可能由之前的40%跌至0%。

03 第二战场的潜力还有更多想象空间 

虽然法令森严，但是印度市场依旧充满诱惑力，而这也让亚马逊看到了未来与沃尔玛、阿里巴巴在第二战场竞逐的前景和希望。

截至 2018 年 12 月，印度互联网用户估计已达 5.66 亿人，互联网普及率达到 40%。到今年年底，互联网用户数量将达到 6.27 亿。互联网人口红利释放，势必会推动供应链、物流、支付、通讯等的发展。专家预测，2025年，印度互联网市场规模将增长 3 倍，达到 1600 亿美元规模。

另据eMarketer 在报告中称，预计 2020 年印度电商市场规模将增长至 720 亿美元。德勤的报告预计，印度电商市场规模2021年将达到840亿美元。

此外，Nasscom 和普华永道的报告显示，印度电商市场规模目前 350 亿美元，预计到 2022 年将达到 1500 亿美元，年复合增长率为 35%。

但即便如此，印度的整体零售市场预计仅为1.2万亿美元的7%。而这为虎视眈眈的亚马逊、沃尔玛、阿里等电商巨头，留下足够的想象空间。

当然，在此之前，他们需要效仿中国大陆地区在供应、交付、退货、支付等方面的成功经验。比如关注社交商务的潜在优势，善于利用好私域流量、降低获客成本、提升圈子乘数效应等。