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文｜歪道道

从咖啡到奶茶、果饮再到低脂轻食，年轻人口腹欲上的风口一波接一波。种类格局一变再变，而唯一不变的大概就是市场规模的持续增长。

外卖平台数据显示，从2016年开始，沙拉已经成为热门菜式，订单同期增速高达16倍，是外卖大盘增速的5.3倍。到了2017年8月的订单量相比去年同期增幅超过123.55%，人数增长5至6倍。

然而，从某种角度来看，轻食与奶茶简直同病相怜。回望奶茶赛道，一边是开业大吉，一边是关门再见。轻食店也不例外，美团点评数显示，轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家。

局势热闹，场面也很现实。2015年， GREENY小绿格蕾沙拉停业； 2017年初，“沙拉日记”宣布倒闭；今年3月，甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更，全线业务停摆；4月，米有沙拉在上海的门店仅剩3家，官方账号停止更新。

似乎，餐饮的极高死亡率是业内的探讨热点，相比之下，小众的轻食压力更是无处遁形。

商家的“概念”死亡论

其实，轻食市场的兴起跟当下网红消费的本质很像。上到明星，下到KOL，仅用镜头前的一盒沙拉，便将简单的三餐催生成一种潮流行为。

如今，潮流升级，逐渐演变为新的饮食文化。2012年，英国医学博士Micheal和BBC合作记录片《进食、断食与长寿》，次年和一位营养健康的专栏作家合作出版了《轻断食》一书，在果蔬汁公司的助力下，成为轻食文化启蒙。

诚然，各路市场玩弄起概念都是一把好手，当低脂、健康、减肥等效应性名词包围轻食主义时，资本者手里的营销价值实在难以估量。

我们不可否认，相较于其他餐饮种类，商家的宣传点恰好就是消费者的消费意义，在努力迎合消费心理上，轻食显得毫不费力。

但拨开光鲜的表面，我们不难看到，对于绝大多数轻食商家而言，他们对科学健康一窍不通，浑水摸鱼，所谓的健康与减肥也就仅仅只是营销噱头而已。

曾经是“沙拉日记”粉丝的杨小姐表示：在减肥期间，定轻食外卖时会先看餐品热量，但很多商家不标注卡路里，还有的乱写，比如100g鸡胸肉大约有130大卡的热量，有的无知商家能写到低于100卡。

不少营养师评价过当前的轻食店，从均衡标准来看，目前市场上很少有一家健康餐提供的食物能够满足标准。究其原因，是轻食的入局门槛很低，往往是年轻的创业者本着一心热血，在没有任何餐饮经验与知识的基础上择地而起。

另一方面，随着轻食主义渐成风尚，食品安全也被权威方打上一个醒目的问号。2018年12月份，中国科协科普官方平台发表一篇有关“高端轻食”的文章。文章里指出：由于沙拉等轻食菜品不经加热，在卫生安全方面存在隐患，选择“轻食餐厅”，该餐厅的“食品安全登记”很重要，大型餐厅相对更安全。

2017年7月21日，“一笼小确幸”上海地区所有门店由于食品安全事件暂停营业，线上平台也全部下线。今年，Keep上线小程序“Keep轻食”，主打轻食沙拉外卖，线下无门店，在《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中属于违规行为。

矛盾的是，就天眼查中轻食行业公司数据来看，全国范围内共有在业企业995家，存续企业4057家，个人及个体工商户企业占比90.4%，较具规模的企业占比较少。作坊类商家构成整个轻食行业。

因此，从消费端来看，轻食人群其实在逐渐扩大，市场还是那个市场，而在商家方面，产品质量多数尚都处在不及格状态。轻食经营者频繁折戟，客观地看，跟消费市场本身并没有太大的直接关系，企图在消费趋势中滥竽充数，泡沫严重，才是失败的关键原因。

成长中的“不可抗力”

无论是奶茶还是咖啡，各自的头部品牌对消费者而言都是如数家珍。而反观轻食市场，不仅没有诞生经典头部品牌，那些消费者耳熟能详的品牌在历经辉煌后，如今却挣扎在生死边缘。

2016年12月，创立三年，日订单稳定的“沙拉日记”在公众号文章中宣布停业。从某种层面来看，沙拉日记是整个轻食行业的现实代表，用一句话可以概括“起于理想，长于风口，死于强盛。”

在收获初期红利后，沙拉日记曾提出这样的发展理论：“要么做大做强，要么死路一条”。于是， 2个人的团队逐渐壮大，为了更好运营，招聘新媒体编辑、客服与后厨人员；前期30平的小厨房已经开发殆尽，租下更大的店面；为了保证沙拉的新鲜度、口感并提高制作效率，重金添置大量的厨房设备。

然而，一系列扩张手段却成了“压死骆驼的稻草”，值得一提的是，沙拉日记在停业时的订单量依然十分可观。然而，这正是最可悲的，据创始人“番茄妹”表示：有单量，没利润，我们就好像进了一条死胡同。

利润停滞最致命，前进规划的涉及范围是商家整个主体。服务，产品，卫生，宣传，众位一体，是需要大量资本与管理来共同维系的。这对于受众群体仍有更大上升空间的轻食行业来说，艰难程度可想而知。

无独有偶，除了沙拉日记，2017年，茶香书香全面闭店，闭店之初背负着拖欠员工薪资、租金、欠款达数百万。

此外，餐饮业似乎逃不开高低峰的魔咒，但对于轻食行业来说，可怖的高低峰不仅体现在单一营业日中，更体现在长周期的季节性上。

据悉，每年的九月份后，轻食类的订单会直线下降。“番茄妹”对此深有感触：谁不想在寒冷天儿里吃口热乎的，国内所有的轻食品牌，都逃不过秋冬淡季的经营困难。

寒冬来临，不再单纯地代指资本与市场的萧条，轻食行业的“寒冬”一年一度，无法逃避，已成为经营中的“不可抗力”。店铺租金、人力、设备的支出成本是固定的，间歇性营业使得成本漏洞越来越大，导致商家最终陷入“入不敷出”的境地。

另一方面，轻食产品以电商模式运作是有很大生存难度的，其作为一种需要保鲜的生鲜产品，保质期较短，生产后需即时配送，这在供应链、物流配送上的成本与时效有极高的要求。

成本与营收间的差距不好控制，诚然，轻食终究不属于传统餐饮，在需求性上又不同于奶茶与咖啡，可以说，这是一场间歇性严重的生意。弱者，死在对家手里，强者，往往死在自己手里。

品牌大战一触即发

在资本家眼里，轻食风刮得很快，行业融资大盛止步于几年前。“大开沙界”创立于2015年10月份，公开途径所能查询到的融资信息就停留2017年2月；“沙绿轻食”的创始团队里有大众点评、阿里等知名互联网公司高管，融资信息停留在2016年。

显然，风口已无声无息地落下，取而代之的，是多个新秀昙花一现。如今，大浪淘沙，游戏的下半场，掌握那些生命力顽强的品牌手里。

然而，国内轻食圈零散成兵，一片空白地中却没有领军品牌。如何在短时间内塑造市场知名度成为决策的关键所在。

曾经致力要做“轻食界小米”的摇滚甜心沙拉为了营销品牌大费周章，2015年10月，甜心摇滚沙拉通过“三百半裸斯巴达肌肉男送沙拉”的强营销事件在网络爆红，却很快陷入困境。沙拉日记试图与健身房合作，培养固定消费群，强化品牌认知，却在高额的抽成面前望而却步。

当前，这些新秀品牌多数陷入危机在某种程度上就是一种预兆，正如“沙绿轻食”的李科所说：尽管轻食店越开越多，但市场上仍然缺乏好的品牌，难以形成品牌辨识度。

轻食是小众的，并不属于国人刚性类的餐饮领域，难以诞生强大品牌，但隐没在消费潜力背后仍有更多的关键参与者。

传统品牌分割市场份额，新秀们的生存空间必然受到挤压，我们不可否认，这个局限的封闭空间里，正上演一场激烈无序的群架。

【钛媒体作者介绍：歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】