文｜新文化商业，作者｜邢书博，编辑｜Amy Wang

两天时间，《海贼王狂热行动》破亿了，豆瓣评分7.9，票房口碑双丰收。

这部打着海贼王20周年纪念的作品，可能是受漫威《复仇者联盟4》的影响，丝毫不顾忌剧情推进和角色塑造，一股脑把过往作品出现的200多个人物都放到电影里，对粉丝来说是一桌满汉全席，对路人观众而言是一锅乱炖。

作为一部粉丝向作品，海贼的成绩并不例外。这不是海贼在中国的大荧幕上第一次亮相，也不是海贼第一次票房过亿。2016年的《海贼王黄金城》也票房过亿，豆瓣评分也7.7分。但当年的粉丝向日漫电影，票房过4000万的都少之又少。

粉丝向IP电影不是万能良药。那么海贼做对了什么才能一枝独秀？

把粉丝电影做成大众电影，民工漫们做对了什么？

如果说80后的青春是《变形金刚》，00后的青春是《喜羊羊》和《熊出没》，那么陪伴90后的则非《海贼》《火影》《死神》这三大民工漫了。《变形金刚》《喜羊羊》能够票房过亿，1.74亿90后为童年回忆贡献票房并不奇怪。

问题在于，如果只是把民工漫作为群众基础好的代名词，认为粉丝众多就能转化成票房，这在无数流量明星和IP改编电影的扑街案例中，最后已经被证明是无稽之谈了。

那么要想成长为一部民工漫，需要具备哪些产品特性和商业考量呢？

1、题材多为少年向热血动漫，极度符合初高中孩子们的“中二气息”，这也是日漫最百唱不厌的题材之一。《黑子的篮球》《我的英雄学院》《一拳超人》等都属于这个类型。

2、登场人物拉帮结派的出现，目的是为了通杀不同口味的读者。按互联网的说法，是覆盖各个圈层。我们熟悉的“漫威宇宙”就是这个玩法。不同人物形象之间的自由组合想象是观众最为津津乐道的部分。

3、情节最为俗套，为人津津乐道。大众电影永远都是最俗的电影，但一方面也代表了成熟的叙事节奏。人们习惯了开始发展高潮结尾的标准叙事结构，这不用学习。

非线性叙事、环形叙事等高级的叙事风格，如果没有一定的阅片量和审美是欣赏不了的。这里的矛盾点在于，有追求的创作者们不满于标准叙事希望探索更具实验性的叙事方法，但大众审美往往跟不上艺术的发展速度。如果高更、梵高的抽象画，在19世纪被认为是疯子的作品，而现在被叫做划时代作品。

4、商业化导向，大众化是绝对标准。

这一点不赘述，基本观众要回忆就有回忆，要CP就有CP，除了因为是子供向作品不能提供黄赌毒，《海贼》把能满足一个少年的梦想、冲动、友谊和愤怒都表达出来了。能把俗套的故事讲得热血沸腾，在商业化上就成功了一半。

做到这一步，就可以在ACG三圈同步骗钱了。看一部动漫IP的受欢迎程度，只要看他的周边有多奇葩就知道。比如知名动画《EVA》出过剃须刀和卫生巾，知名搞笑漫画《银魂》还出过赌博机。不过这部动画出什么都不奇怪。

5、连载长度问题。漫画画数一般都有三位数，说得好听点叫经久不衰，说得不好听点叫老太太的裹脚布。这个特征和国内的网络小说模式一样。经典漫画和小说短小精悍，适合一读再读，是艺术品。

民工漫和网络小说是日用品。这些作品数十年如一日的陪伴读者成长，陪伴了20年，读者就把它们当成了生活的一部分。在部分粉丝眼中，这些作品成了水和电，说精神食粮有些过誉，说精神快餐再好不过。饿了吃一口，没多好吃，但是管饱。

6、虽然也使用部分萌元素，但绝对是OTAKU不屑于看的。

OTAKU又称御宅族，所谓御宅，广义上讲是指热衷于亚文化，并对该文化有极度深入的了解的人。狭义上是指沉溺、热衷或博精于动画、漫画以及电子游戏的人。

御宅族和民工动漫迷的区别在于，御宅们并不只是因为"喜欢"而漫无目的地收集这部作品或相关领域的资讯。而是将所得到的资讯经过整理消化，将它吸收成为自己的知识，并具有分析能力。

简单讲，御宅族对动漫作品具有更深入的审美和研究能力，类似于电影影迷和戏剧票友，他们和创作者在艺术人格上是平等的。而一般动漫迷更像是脑残粉或者路人观众。这也意味着以《海贼》为代表的民工漫在创作上部分吸收了硬核作品的属性，但本质上还是一部面向大众的作品。

如同今敏的《红辣椒》是一部艺术电影或者说影迷电影，而诺兰借鉴改编成的《盗梦空间》就是一部注重视觉的商业大片。

7、知名。

不看动漫的人也能叫出它们的名字。当然，它们的粉丝大多也就只知道民工漫圈的这几部作品，甚至有些时候都说不清这些作品作者是谁、喜欢的角色的声优又是谁，却标榜自己是漫迷甚至OTAKU。

粉丝群体不同于OTAKU的兼容并蓄，尤其三大民工漫的粉丝圈之间进行不同规模的斗嘴火拼是常有的事。这不能怪民工漫本身，只能怪它的粉丝见识太少。科技圈也是如此，比如逢人就喊“万物基于MIUI”的小米粉丝，如果不是有意为之，那只能是对雷军爱的深沉了。

能够达到这七个指标的漫画才称得上民工漫，从市场上来看，这样的作品其实并不多。绝大部分IP改编动画大电影，空有IP之名，没有IP之实，基本和民工漫无缘。

比如《全职高手》商业化足够，但连基本的讲故事的能力都没有，既不热血也不中二，扑街很正常。再比如皮皮鲁的新翻拍的《舒克和贝塔》，情怀足够，郑渊洁原著叙事也流畅，但商业化作品的能力有限，观众想看的视觉特效、俗套但足够震撼的矛盾冲突以及覆盖圈层的能力都明显不足。即便是郑渊洁的儿子郑亚旗亲自操刀改编，也无济于事。

民工漫是批片的特殊品种，批片想赚钱还得过四关

某种程度上说，包括《海贼》在内的民工漫，在全球大众动漫迷心目中的地位如同《四大名著》，只要人物剧情特效宣发说的过去，票房一般都不会太差。但是要把这个公式套用到绝大多数批片上来，还是想的太好了。

法国电影《天上再见》票房仅有200万，西班牙悬疑片《警告》票房只有63万。

由于中国电影的进口限制，片方为了保障收益，在进口分账片中优先选用好莱坞大片是常态。1994年，中国大陆商业的第一部好莱坞分账片上映。由哈里森福特主演的《亡命天涯》内地票房2500万，砍下内地票房年冠，开启好莱坞称霸内地市场的序幕。

也从那时起，中国市场就成了北美市场的后花园，通常一部电影在北美上映半年后才能在中国上映。如今，李安的《双子杀手》中国和美国的上映时间仅仅隔了一周，可见中美电影市场的紧密程度。也就是说，好莱坞分账片成了大佬们的游戏，中小片方很难进入分享饕餮盛宴。

好在批发电影的生意让他们看到了曙光。

但批发电影所需的四个流程，也让一些人把曙光给掐灭了。

首先是版权关。

批片能进入内地影市，得先被内地的片商“相中”买下版权。片商拥有不同途径来寻找合适的影片，其中最常见最公开的就是国内外各大电影节市场，有时片商也可能会通过私人途径或者第三方拿到外片的版权。

最近圈内最出名的官司要数批片版权方次元矩阵和宣发方聚和的案子了。

2016年，次元矩阵从日本公司Jango手中以300万元的价格买下今敏大作《千年女优》的改编权，请了陈凯歌做导演。但是，在《千年女优》项目的交易过程中，合作方聚禾却认为次元矩阵说谎了。次元矩阵谎称购买费为400万元，所以提出聚禾购买20%的改编权需要付出80万元。

据聚和与媒体的的相关记录，他们声称对方还出具了假合同骗他们上当。而合作方次元矩阵却说对方拖欠了其另一部片子《刀剑神域》的票房分成，导致自己快破产了。目前该案还未宣判。但足以见得批片版权购买过程中的猫腻。

其次是指标申请关。

拿到电影的版权，只是整个引进过程中最简单的一步，接下来片商和影片需要拿到能够在国内上映的指标。　

目前内地电影市场只有中影和华夏两家公司能够发行国外电影，每家公司各有15个左右批片引进指标，其中5个为美国电影，另外10部则是非美国影片。购买批片的公司往往是民营企业，但是在买断版权后，他们必须向中影和华夏申报指标，拿到指标之后，影片在内地上映就基本有谱了。

广义的好莱坞电影在内地影迷中拥有更广泛的认知度，曾是批片票房的绝对主力，中影和华夏每年各自的5部美国批片指标也成了片商争抢的香饽饽。不过也有一些片商为了保证减少手中影片的竞争压力，会绕开美国批片的指标，而瞄准其他国家的名额。

考虑到影片的市场前景和受众面，批片一般选择在颁奖季获奖艺术电影如《罗马》、具有一定粉丝群体的日漫《声之形》和其他国家的部分商业片如《摔跤吧爸爸》，以及部分重映片如《千与千寻》《龙猫》。通常，片商像选择股票基金一样制定多个投资组合分担风险，当然也有财大气粗一股脑全部包圆的。

但过度采购版权和有限的审批数量的矛盾，导致浪费居多。

一位批片买家透露，“以前批30多部片子，报的可能是60来部，那就是50%的通过率。2018年报到局里的片子据了解有300、400部，就算现在批片数量增长到70部，也不到20%的概率，有大量影片会被退回。”

再次是等待审核。

批片在拿到指标后，面临的就是审核这第三道坎。片商将电影交到中影和华夏手里，申请下配额之后，后两者将直接对接广电总局进行影片的审查流程。

引进片也遵循着内地电影审查的原则，在意识形态、情色、暴力等方面都会有一定的限制。

一般来说，拿到配额的批片基本上能通过审查，但是这个过程也包含很多不确定因素。

没有过审的影片，片方会拿回来继续修改剪辑，达到过审的标准，然后继续申报，在这个过程中广电总局会给出一定的修改建议。这些反反复复都会消耗时间。

如果是有经验的片商，在引进之前就会规避掉一些不适合中国市场的电影，以便加快审核流程，为宣发留足时间。但怕就怕有不懂行的搅局者。

《瞭望东方周刊》载文指出，一些有基金、金融、科技等背景的影视传媒公司或者视频平台。这些机构平台不小，也“不差钱”，但并不完全了解批片行业，采购时习惯于草率地“一锅端”，而不论影片的好坏。

“一次要买50部，老外都傻了。”看上去又是中国买家“人傻钱多”？“有我传媒”创始人孙欣悦认为，“核心问题并不是钱本身，而是一些机构的采购人员缺乏专业操守，不愿意做必要而又艰涩的工作，比如研究每部片子的剧本、耐心和老外们砍价。”

这样做的结果是：首先，哄抬了价格，让批片生意越来越难赚钱。其次，浪费了机构的资本，也没有将真正优质的海外影片带入中国市场，达到文化交流的目的。

最后是定档期。

批片与分账片最大的不同就在于此。

批片在过审之后，就进入上映前的最后一道程序——定档。定档环节和审查环节一样，都是由广电总局来决定。在影片过审后，片商可以主动申报档期，幸运的可以在原规划的时间段上映，而有的也会进入漫长的等待期，不知在哪天就会被告知影片档期。

一般情况下，片方会在影片临上映前一个月的时候才被告知最终的档期，有的片商在得知批片档期的时候，距离上映甚至还不到一个月，这也意味着留给他们进行影片宣发的时间也不多了。

时光网报道称，对于想要拿到高票房的电影来说，一个月的宣发时间肯定是不够的，所以片商并没有被动地等着总局下发最终的档期，而是会提前规划宣发。

提前宣发也不能解决根本问题。因为在上映前档期有可能会被随时调整，也会根据市场的竞争程度进行改动。比如伊万·麦克格雷格和娜奥米·沃茨主演的《海啸奇迹》从最初2013年3月8日的档期改到6月27日，最后又被挪到8月29日，经历了“两连跳”。《极速风流》也在引进了两年多之后，才在2015年内地上映。

档期主动权不在片方手中，自然也无暇顾及用什么方式宣发。

比如讲述校园欺凌的电影《声之形》本身素质不错，在日本也算家喻户晓，主题深刻，故事感人，画风唯美。《声之形》动画电影是由业内良心制作京都动画操刀， 京都动画曾经制作出《全金属狂潮校园篇》《凉宫春日的忧郁》《轻音少女》等作品。

但作为国内宣发方的米泛娱乐 ，却成了十足的猪队友。请水军吧，做制作公司京都动画的昵称“京阿尼”错误的当成某流量明星，刷了些乱七八糟的榜。宣传动画人物时，却把“打call”“举荧光棒”那套东西用在了校园欺凌的题材宣传上。

这家公司还宣传了《悟空传》《十万个冷笑话2》《绝世高手》《父子雄兵》《闪光少女》。其中，《闪光少女》脑残式下跪求票房宣发，也是被网友群而攻之。

要知道当年下跪事件是制片人方厉为了已故导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》向外界求助，是对一代电影大师的致敬和尊崇。《闪光少女》是一部纯粹的商业片，这么做除了噱头就是噱头。

日漫电影在中国可能风光不再，但批片的三大痼疾才是拦路虎

2016年是日本动画电影在中国市场表现最佳的一年，总票房过10亿。但此后急转直下，仅有2.79亿。其中不乏《最终幻想》《哆啦A梦》和《精灵宝可梦》等大热门。不过IP持有方SE、任天堂等都是游戏厂商，不差钱，拍电影属于玩票性质。只是苦了国内引进方和宣发方，要么负债累累，要么官司缠身。

作为批片，而且还是粉丝属性较强的日本动画电影，其他影片就注定了其在中国很难成为现象级影片。

究其原因，除了因为批片审核问题导致宣发不利之外，不管是从它对中国整个电影市场产生的影响力来说，或者是对看重票房数据的院线方而言，都很难得到像好莱坞批片一样的重视程度，更别说大众观影者的择片口味。

ACGX撰文指出，从今年国内电影市场里非好莱坞分账片的表现就可以看出，日本动画电影已经不再是行业和观众关注的热点。

“批片的风向和资本已经转向泰国、印度这些新的电影供应方，这些国家提供的更加大众化题材的电影作品，从影响力和票房数据来看，有着比日本电影，包括日本真人电影和日本动画电影更加宽泛的市场前景。”

IP本身的价值被重估，批片市场存在的顽疾就显露了出来。目前能观察到问题有这三个：

其一，版权不合理高估值，令引进方回收票房压力变大。前文已经提到，行业外的二把刀们过度采购版权，导致原本10万美元级别的批片成本抬高到100万甚至1000万美金程度。本来是为了花小钱办大事的批片成了高风险生意。

当批片成本已经与中小成本国产电影的制作成本不相上下的时候，批片的价值将被稀释。更何况如《泰囧》《药神》《哪咤》等中小成本影片的票房大爆发，进一步刺激了国产类型片的增长，整个影视市场投资额却在整体下滑。以前大水漫灌，而现在却可能无钱买片，对行业的损伤是持久性的。

其二，要拿指标就要花钱，且费用并不透明。

指标费用到底应不应该存在？如果存在要拿多少？还是以次元矩阵和聚和案为例。

据相关媒体报道，两公司在负责引进《刀剑神域》过程中，次元矩阵向聚和支付了指标费300万。而根据后来额调查，聚和公司和中影北京分公司签订的合同中只显示支付了14万项目策划费，那剩下286万去了哪里？

此前有媒体报道过批片行业非常靠人脉，无论是版权购买，特别是购买日本公司的版权，还是协商分账比例时，都需要熟人才能获得便利。这些原本就加剧了行业的不公平，现在又出现这些不透明的情况，不利于批片市场成熟健康地运转。

最关键一点，在国家减税降费取缔不合理收费的大背景下，竟然还有这样一项依靠人脉且并不透明的费用存在，实在毫无道理，急需改革。

其三，片方引进不管营销，宣发营销不管片子。

国内批片有一个奇特的现象，作为版权引进方极少参与发行，而是将买断的版权转手二次加价后卖给发行方，发行方自负盈亏。或者付一定佣金自己当甲方，让发行方当乙方，很少像光线传媒或者华谊兄弟一样引进发行一把抓的。

这也导致一些问题，宣发方不懂片子，引进方又不懂营销，导致发行方向错位，比如上文提到的把严肃题材校园欺凌问题当成偶像小鲜肉宣发。或者奥斯卡获奖的艺术电影当成普通商业类型片宣发。就像发动机和变速箱速度不匹配，那这两破车就迟早得翻车。

最后我们也应该看到，从批片生意的基本规则来看，它需要玩家们慧眼识珠，具有在国际影视版权市场上交流的能力和对国内市场的判断力，更要拼与国外片商及国内两家主发行方的人脉。

因此说，批片依旧是门槛很高的行业。早期，海外电影市场的中国买家数量很少，放映权的价格也很低廉。当年50万美元可以买断10部影片，只要有一部卖出2000万元，理论上30%的票房分账就足以让买主稳赚不赔。这是典型的天使投资玩法。财大气粗风口的猪，怎么玩都能飞起来。

但众所周知，资本寒冬已经从2017年持续到现在，短期内看不到回暖。当地主家也没有余粮的时候，大水漫观大炼钢铁的批片生意还能持续多久？