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文｜东方亦落

近日，“阅后即焚”应用Snapchat的母公司Snap发布了2019年第三季度财报。Snap第三季度营收为4.46亿美元，与去年同期的2.98亿美元相比增长了50%。净亏损2.27亿美元，与去年同期净亏损的3.25亿美元相比收窄了30%。

阅后即焚对于许多移动互联网用户来说都不陌生。在Snapchat，分享者可将图片预先设置0~10秒中任意的显示时间，时间一到图片即消失。这个功能吸引了许多用户，也让Snapchat在美国迅速火爆。

对于在海外势盛的应用和功能，中国互联网从业者常会采取“拿来主义”。于是我们看到了陌陌、支付宝等应用中纷纷加入阅后即焚功能，也出现了“来往”、“咔嚓”这样主打阅后即焚的应用。

然而奇怪的是，Snapchat在国外越来越受宠，这一点从财报中增长的营收就能够感受得到。而在中国，阅后即焚应用出现也已有六七年的时间，却没一个成为爆款，不管是作为应用的功能之一，抑或是主打功能，全都保持着一种不温不火的状态。

橘生淮南为橘，生淮北则为枳。阅后即焚在中国的尴尬处境与中国互联网的独特气氛是密切相关的，加之互联网从业者们只是将这一功能进行了简单的复制，并未结合中国互联网用户与整体环境的实际情况加以改进，这是导致阅后即焚在中国由“橘”变“枳”的重要因素。

一、阅后即焚功能引人入胜，海外火爆中国处境尴尬

抛开其他的影响，阅后即焚自身有着十足的魅力。

在这个信息洪流随时可能淹没人们的时代，大家整天被各种渠道不断涌出的信息冲击着视觉与思想。这样我们自然是不会错过新鲜有趣的信息，可也容易厌倦。孔夫子曰：“思而不学则殆”，潮水般的信息中无用的部分越来越多，直至变成垃圾，留给人们思考的间隙越来越少。

而阅后即焚功能让信息的时效性增强，看过之后就消失，不会堆积起来占用硬件空间和人们大脑的空间。这种瞬时的一次性阅读模式限定了时间元素。在互联网信息无边界的新媒体时代，从技术层面减少了信息的繁琐程度，也让人们在接收信息时注意力高度集中，从而提升效率。

在互联网的遮掩下，人们的交流仿佛在参加假面舞会，藏在面具之后，人性中的一些灰色部分就会被更充分地激发。暧昧的气息很容易就会在一款社交应用中蔓延，而且这种气息是社交软件表面上极力想甩掉实际上却又在暗戳戳追求的，对用户而言也同样如此。

那么如何缓和这个矛盾点？

阅后即焚提供了折中的可能。暧昧的气质必须有，同时也能减少隐私泄露的可能。都说信息高速流通的时代没有秘密，每说一句话就像是在玩一次大冒险，每发一张图片都可能引发一场蝴蝶效应。一旦不慎被人窥破秘密，就可能成为网络暴力的对象。而阅后即焚既能满足人性的需求，又能使信息在一定时间之后消失无踪，在填充欲望和暴露隐私之间基本找到了平衡。

在信息爆炸的今天，想要吸引用户的注意力，“好奇心”是个不错的切入点。人们早已被锻炼得“百毒不侵”，可感知力也逐渐迟钝麻木。然而好奇心是人类的天性，重要的是如何勾起它。试想，一条普通信息和一条神秘暧昧且具有时效性的信息，一定是后者更易让用户受到好奇心的驱使加以关注，这也是阅后即焚的魅力散发点之一。

总的来说，阅后即焚这个功能洞悉了人性背后的许多核心要素，这也是Snapchat能够获得成功的重要原因。2011年创立的Snapchat在2012年年初就已获得了48.5万美元的种子轮融资，到2012年年底，Snapchat iOS客户端每天有超过2000万张快照被发送，总量超出10亿张。

2013年，Snapchat完成了多轮融资，估值高达8亿美元。2014年，Snapchat日均照片和视频发送量为4亿次，接近Facebook和Instagram日均照片上传量的总和，并被美国《财富》杂志认为是美国社交媒体行业未来的发展趋势。此后，Snapchat吸引到了谷歌资本和腾讯相继入股，并开发新功能。到了今年，其财报又呈现出利好趋势。

Snapchat取得的极大成功，让中国的互联网从业者非常羡慕，于是不少企业纷纷效法。尽管复制了阅后即焚的模式，却未能复制Snapchat在海外的火爆。阅后即焚的功能并未被中国互联网用户广泛知晓，那些专门做阅后即焚的应用也没什么水花。

虽然人性的需求都大同小异，可仅仅抓住这一点，将阅后即焚的特性“平移”到中国互联网市场就想成功不大可能，没有及时意识到这一点，才是阅后即焚在中国处境尴尬的主因。

二、中国用户不吃阅后即焚这一套？

说起“来往”、“咔嚓”，或许有一些中国用户知道，但多数用户会一脸懵，不了解它们是像Snapchat那样的主打阅后即焚的应用。就算来往是阿里的产品，也还是没能成为爆款。陌陌、支付宝中倒是加入了阅后即焚的功能，但也只是成了一个普通的功能，没像在海外那样受到青睐。

实际上，除了考虑人性需求的共通之处，中国的互联网从业者还应当考虑到中国与外国文化环境及用户思维之间存在的差异。即使是在科技互联网的带动下，地球已经成了一个“村”，可中外几千年的文化差异根深蒂固，不可能在一二十年之内消弭。

在美国，Snapchat的好友关系是从Facebook与通讯录直接导入的，属于熟人社交。美国用户开放热情，有着极强的分享欲和创新方面的活力，在朋友面前搞怪搞笑习以为常。有了阅后即焚这种功能作为助力，会让熟人之间的氛围更加高涨。

与美国用户相比，中国用户有着含蓄、内敛的特质，尤其是在熟人面前普遍都倾向于保持完美的、单一的形象，甚至许多中国人一生都为面子而活。审慎、规矩、中庸是中国传统文化中的重要元素。中国人普遍追求安逸而抗拒变化，因为那会让我们深感不安。

在这种文化中，指望熟人之间互发“颠覆性”的信息不大可能，即使有阅后即焚也不成。偏偏中国的阅后即焚应用连熟人社交这一点也照搬，照搬到的只是皮毛，根本上的定位出现了问题，火不起来很正常。

在美国，Snapchat属于图片类社交应用。美国Snapchat用户中产阶级占比高，他们的生活水平决定了他们有许多高质量图片可以分享，久而久之分享图片变成了习惯。然而在中国，几亿网民里生活在一线城市的比重极少，就算是一线城市也未必是中产阶级，每天过着规律而平淡的生活，想去旅行也得慎重考虑有没有金钱和时间，多数人的社交圈更是一成不变。

在这种情况下，高质图片不大可能量产，分享图片也就没法像美国用户那样形成习惯。然而阅后即焚的应用到了中国还是以图片分享为主，因而无法出现爆款应用。

还有一点很重要，Snapchat在美国出现时，美国互联网市场中尚未出现有代表性的个人向图片分享应用，而中国市场移植Snapchat模式之时，各类聊天工具基本都能分享图片，再出单独的图片社交应用难免赘余。

在互联网交流习惯方面，美国用户性格直接表达方式也直接，所以倾向于图片、语音这类方式。而中国用户性格内敛，更愿意选择文字这类相对含蓄的方式与他人沟通交流。这种性格差异也影响了社交形态，中国人交友讲究“圈子”，圈子多壁垒也多，交流起来就更注重含蓄得体，因此在中国想将阅后即焚的图片平台做起来是难上加难。

学习海外应用的优势无可厚非，但生搬硬套就显得过于功利和注重机会主义。所以在“拿来”的同时注重本土化，会让阅后即焚发展得更好。核心点不变，其他方面则需要根据中国用户的特质与需求加以设计，例如不局限于图片消息，不囿于熟人社交，不执著于创立单一的主打阅后即焚功能的应用等。

阅后即焚这种模式所具备的天然优势是吸引互联网用户的利器，这一点放之四海皆准。然而移动互联网行业竞争日益激烈，只凭这一点无法一劳永逸，如何持续满足用户需求不断创新，才是在高速发展的互联网行业中立于不败之地的重点。

因此，即使阅后即焚在海外已经有了成熟的模式与成型的应用，进入完全不同的中国市场也应结合实际情况，充分本土化之后才可能受到中国用户的欢迎。而不是单纯借鉴此前的成功经验，更不应成为投机者牟利的“复制品”。否则本可以让中国用户体验到更多乐趣的阅后即焚功能最终沦为“鸡肋”，也是很令人遗憾的。

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