文 | 犀牛娱乐，作者｜肉狗 编辑｜朴芳

10月22日晚，范冰冰与网红雪梨共同直播，为自家面膜宣传。数据显示，短短几分钟，面膜总销量破11万件，销售额破1000万。

范冰冰“赶潮”直播卖货并首战告捷，吃瓜群众的讨论焦点却和以往一样，还停留在“缺钱”、“掉价”、“过气”层面。“范冰冰戴220的帽子，雪梨穿8500的衣服，惨啊”，“和网红搞直播，混不下去了吧”，“冰冰为了赚钱，堕落了”……

马云曾说，大部分人看机遇有以下四个特征，第一阶段：看不见；第二阶段：看不起；第三阶段：看不懂；第四阶段：来不及。而针对明星直播卖货这股越滚越大的浪潮，多数大众是怎么都“看不起”，多数明星却是生怕“来不及”。

有爆料称，今年双十一，还在内测的腾讯直播会有不少明星入驻。

一个张口闭嘴“降纬论”，一个前仆后继“我可以”，大众和明星各执一词，犀牛君选择站明星。表面上，这场大规模的明星下沉运动确实像“自降身价”的低头，但从市场大环境和明星自身的发展看，却是一场收益丰厚的“贴地飞行”，而这种收益也并不仅仅体现在直观的销售数据上。

从“直播向往电商”到“电商向往直播”，电商直播正“燎原”

2018年，电商直播大户——淘宝直播总交易额突破1000亿元，同比增速近400%。年底，淘宝直播提出了2019~2021年3年5000亿元的新目标。

今年，“天猫618开门红”6月1日当天，淘宝直播整体成交同比增长近600％，主播薇娅viya开场一个半小时爆卖6200万，创造一天单个直播间成交额过亿新记录。

10月20号晚，“双十一”预购开启的第一天，李佳琦提前掏光了“所有女生”的钱包。直播的三十九种商品，从护肤品到辣椒酱，从口红到按摩沙发，多数链接一上就被哄抢一空。

三年前，对脱胎于直播的淘宝直播，多数人并不看好，认为仅凭借其就能够清空库存、创造销量奇迹的，也是少数。但当下，直播日渐式微，淘宝直播却发展的越发如火如荼，电商直播也凭借其特有的高黏性和高转化率，成了备受追捧的行业新宠。

3月，腾讯启动腾讯直播内测，并于9月再度更新了产品功能，宣布将正式招募第一批官方合作MCN，开启为期8周的星火训练营。

6月，小红书向部分主播发送了直播内测的定向邀请，直播内测中，小红书的达人可以直接带货，用户点击直播页面的购物车标志可以直接找到同款商品。

7月，京东宣布准备投入10亿打造自己的“李佳琦和薇娅”后，蘑菇街紧随其后发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的主播。

8月，网易考拉、苏宁易购两大电商平台又接连以上线直播功能、打通快手小店的方式高调入局，微博高级副总裁曹增辉也在自家的2019年超级红人节上宣布，微博将推出电商服务平台，并与淘宝打通电商直播。

再算上两大短视频平台抖音、快手，直播电商显然已经成了各大平台的主流标配。市场发展势头强劲且“钱景”广阔，再加上李佳琦、薇娅viya等珠玉在前，明星试图在其中分一杯羹，情理之中。毕竟，从以往的例子看，搞一个赚钱的“副业”也是不少明星的“刚需”。

另一方面，电商直播的摊子越铺越大，但诸如李佳琦、薇娅等具备超强带货能力的超级网红的数量却有限，新超级网红的培育也需要耗费一段不短的时间。而明星不仅具备强大的号召力，也容易借助“自带流量”在短时间内迅速聚集人气，最为关键的是，明星入局也可以为平台“导流”。

于是乎，在明星主动下沉电商直播的同时，平台也在不断尝试直播内容上与明星的连接，如淘宝直播的村播计划、明星脱贫公益计划、直播明星周活动，快手引入明星举办电商直播活动的举措等。

走下“高阁”，明星瞄准的不仅是“卖货”

电商直播日益绽放的魅力以及各大平台自己的布局需求，调动了明星抢滩这份“互联网副业”的积极性，但对明星而言，“卖货”不仅是副业，更是一个极其重要的发展“跳板”。

2018年，影视政策的逐步收紧以及影视企业的自查自纠，虽使行业乱象有所遏制，但严冬所带来的影响在今年却并未减弱，受此影响，不少明星们的影视资源也大不如前，迪丽热巴曾在9月参加一档综艺时表示，自己今年已经有7、8个月没戏拍了。

另一方面，“阴阳合同”事件和三大平台、六大公司发布联合声明后，明星“天价片酬”现象遏制效应明显，薪资水平明显走低。不久前，三大平台又联合了六大公司发布了一份《关于加强行业自律，促进影视行业健康发展的联合倡议》。

这种行业大背景下，明星入局直播电商，不仅可以利用自身的流量优势获得可观的变现报酬，也能借助直播更频繁的出现在大众视野当中，满足自身的曝光度和话题量需求。范冰冰之前，郭富城、赵薇等也都曾因直播卖货登上了微博热搜。

不仅如此，明星也可以利用直播卖货时的交流、互动机会，树立更加亲民的形象，并借助平台自身和整个直播行业的巨大流量，进一步圈粉、固粉。王祖蓝一场快手直播曾涨粉240多万，柳岩涨粉120万，明星入局电商直播的吸粉效用可见一斑。

除去以上两点，电商直播也是明星叩响品牌的大门的一把密钥。

当下，“带货”能力早已成为衡量明星商业价值的重要标准，电商直播则是不少商家和消费者的“心头爱”，诸如李佳琦等网红届的“带货王”皆用“三高”数据，博得了不少品牌方的青睐和重视。

两个半小时直播观看人数2.3万，销售量2万件左右，胡可为仅8万粉丝的微信公众号带来近35万销售额；2小时直播，李湘总引导美的空调成交件数3万台+，总引导成交额1亿+；雷佳音&宝沃汽车两个半小时直播，累计观看人数459万以上，在线预订1623辆车，订单金额超2.2亿……这些观看人数、销售量、销售额的“三高”数据，无疑也为明星自我商业价值证明提供一个全新且更有力、更直观的渠道。

此外，明星入局电商直播后也能为自我品牌创立和销售推广奠定基础。早前范冰冰成为小红书的“带货女王”后，就推出了自己的美妆品牌Fan Beauty，而范冰冰20号直播推广的面膜就是Fan Beauty旗下产品。

新检验降临，“造富神话”书写也需努力

明星抢滩电商直播动作频频，但并非所有明星在“带货”这件事上都具备话语权，这一点从“明星+主播”的常用玩法就能看出，至于原因，主要有两点：

第一，电商直播的进入门槛低，但操作难度并不小。如何互动、如何调动用户购买欲、如何让非粉丝用户信任、如何控制气氛等，对“非正规军”的明星，都是一门门需要精修的学问。而李湘现在的熟练老道，也是超30多场实战锤炼出来的。4月，李湘举办首场淘宝直播时，与大多数明星一样处处透露着不自在，抢话、报错价、说话太严肃等“直播事故”层出不穷。

第二，每个圈子都有每个圈子的关系网和认同归属感，因而，如若明星无法彻底将自己下沉到圈子文化中，想在拿到惹眼的高销售数据，单靠自身的知名度和影响力树立起的信任显然是不够的。

以上两点外，明星想成为“带货王”，自己或背后团队也必须具备足够专业的鉴别与判断能力。据悉，“淘宝一姐”薇娅viya背后100多人的招商团队，会在拿到“货”后分组对其进行筛选、成分检查、试用试吃以及实际效果检验，直至确保了“货”的品质才会开卖。

电商直播，不是一条容易的路径，头部KOL也并不好当。哪有什么老天赏饭吃，都是付出了大量时间和精力成本，才让粉丝愿意把他们的饭给自己吃，如同李佳琦所说，得到的和失去的一样多。

又是一年双十一，又一波明星摩拳擦掌，“霉霉”泰勒-斯威夫也确定将参加天猫双十一晚会并献唱。

新一轮的大检验即将开启，“带货王”你押谁？