盒马门店里的火锅区

两周前，盒马总裁侯毅在个人微头条宣布，盒马在全国全面上线火锅，称“盒马的火锅，价格只是火锅店的一半”。同一天，侯毅还在盒马上海星宝店开“吃播”安利自家火锅。

在APP上线“火锅江湖”的主题页，在店内也布置上了同主题火锅就餐区，消费者可以自行在店内选择火锅配菜，“盒区房”消费者则可获得30分钟配送上门的服务。目前盒马已上线了潮汕牛肉锅、海南椰子鸡、羊蝎子等多种口味锅底，同时今年也是盒马第一次将羊蝎子这样一些地域性的品类卖到全国。

盒马为何卖起火锅？

火锅外卖由来已久，前有以海里捞为代表的火锅店，后有2015年前后兴起的互联网火锅外卖，还有从火锅类商品切入的生鲜电商们。

作为餐饮细分赛道中规模最大的类目，火锅行业市场规模预计至2022年将达到近8000亿元，同时，线上市场也在快速被打开，美团点评此前发布的《中国餐饮报告2019》显示，火锅在2018年已超越小吃快餐，跃居线上订单量第一品类，全年消费占全品类20.3%。

火锅跃居线上订单量第一品类

这让原本与火锅在不同赛道上的生鲜零售商们也想来分一杯羹，纷纷为火锅品类开出专题页和专属频道。去年，盒马就上线了火锅业务，与今年不同的是，在去年还没有在线下设置体验区，也没有今年这样多的口味选择。一句话总结来说，经过了去年的试水，今年盒马把卖火锅这件事做的更立体和精细化了。

把锅底、小料、配菜送上门，已是火锅外卖的标配，还有更“贴心”的直接提着锅电磁炉上门，在火锅这个没有太多烹饪技术门槛的品类上，要想差异化竞争确实要动些心思。

与火锅店和外卖APP最大不同是，盒马作为一家生鲜超市，店内有各式各样的火锅单品，不论是蔬菜还是帝王蟹，任何一件单品只要你发挥想象力，都可以成为你的火锅配菜，这也是盒马今年在门店开辟火锅区的考虑。

作为餐饮＋生鲜模式的最早发起者，逛吃逛吃一直是盒马主打的概念，而火锅可以通过定向的消费场景为每件商品带来销量上提升，所以一直以来火锅季都被零售商们当作换季营销的一个重要节点。

除了销售额，火锅背后的人群和品类特征也是吸引盒马入局的原因。北京盒马市场负责人黑平平告诉钛媒体，盒马看到的数据是，火锅消费中有80%以上是25岁到45岁人群贡献的，这个年龄段刚好高度匹配盒马的目标用户。

此外，整个餐饮的潮流化和多变性，在火锅这个分类里体现的最淋漓尽致，也就是说在火锅这个品类上更容易创造潮流也有利于形成差异化竞争。

可以看到盒马目前推出的火锅口味，刻意避开了大众化的川味火锅，而利用自己的供应链优势推出了一些较小众和细分的火锅口味，比如与海南合作的椰子鸡和与月盛斋联合开发的羊蝎子。

“其实我们都在打造的是餐饮的标准化、潮流化，以及最重要的是它的场景化，而且我们能做到线上线下零售化，我们通过合作、研发，以及更优化的供应链，能够给线上消费者提供30分钟到家的服务。”黑平平说到。

与老字号互相借力

在单个火锅品类上，盒马也在去年的基础上开始尝试更贴合用户需求、口味更个性化。拿羊蝎子来说，去年每个羊蝎子火锅的规格是500克，还搭配有一些蔬菜，主要服务与一人食的场景。

但是在今年做用户调研和反馈时盒马发现，有很多用户希望与朋友一起想约吃火锅，同时希望可以“火锅自由”，自己挑选配菜，所以在今年，盒马把羊蝎子的份量定在1000克，取消了附带的配菜，同时在门店里开辟出火锅区，去给消费者提供更多选择。

羊蝎子火锅

为了满足消费者吃肉、喝汤的需求，盒马今年还在传统的红汤之外，推出了羊排羊尾和羊排鸡火锅。同时今年也是盒马第一次将羊蝎子这一款地域性的品类卖到全国。

一个地域性的口味如何让全国人民都接受，盒马在联合月盛斋做商品开发时是动了不少脑筋的，盒马产品研发总监、火锅项目PM邱俊告诉钛媒体，为了满足不同地区的口味偏好，盒马对原来的配方进行了改良，比如卖到华东市场的会降低咸度，加入一些微甜度的口味；西南地区会在原来基底中另外增加麻辣包。

“以上海为例，我们在第一次测试中就发现，北方烹饪的羊蝎子口味偏重偏咸，配料中加入了豆瓣酱、八角等重口味香料。上海口味其实偏甜偏柔和，在配料上我们增加了南方人喜爱的白芷、良姜、蔬菜汁等香料”邱俊介绍到。

这样在口味上做出的细分化，无疑也会相应的提高生产成本，但是在北京月盛斋市场总监张新文看来，这种付出是值得的。

月盛斋是一家有着240年历史的主营清真酱牛羊肉的老字号，虽说月盛斋的商品已遍布各大线上线下渠道，是一家每年有着十几亿销售规模的企业，但很多年轻人对于这个品牌的认知度并不高。这种距离感一方面来自月盛斋的商品一方面也来自于营销。

过去月盛斋与零售商合作更多是采销关系，所以在对消费者的了解上中间也夹着零售商。在与盒马合作之前，月盛斋的羊蝎子产品只有一种口味，且以大规格的礼品包装为主，在二者合作之后，月盛斋通过盒马给到的用户端数据对产品做出了很多迭代，如上文提到的在规格、口味等方面。

张新文告诉钛媒体，过去要做一款新产品需要经过很长的时间去摸索，但最后推出的商品还不一定符合用户需求的，当这款商品想要进入渠道的时候，渠道也会担心产品是否会受欢迎，所以创新往往需要很高的成本。

而与盒马合作开发商品，有盒马提供的终端数据来辅助商品研发，生产出来的商品又可以通过盒马渠道出售，这样下来可以很大程度上降低创新成本。

同时由于产品的创新打破了月盛斋原有生产链路，对原料、生产提出了具体的、标准化的要求，月盛斋需要从员工培训、工厂设备、人员调度等各方面做出相应响应，反过来也倒推了整个生产链路的升级。

触达盒马背后的年轻消费者，也是月盛斋选择与盒马合作的一大原因，在张新文看来，过去老字号在年轻消费者那里缺乏认知的原因很大程度上是因为不懂得宣传。

“在跟盒马接触以后，我们再次深切地认识到宣传是一门功课，很多人以为月盛斋这么多年做的还是那些东西，其实不是，这么多年，它一定是有它的创新发展，但是消费者不知道，是因为我们在宣传上做得不好，在品牌宣传这个点上，我觉得跟盒马的合作其实受益很大。”

老字号通过把商品放到盒马获得新的活力和想象空间，盒马则通过把老字号的商品卖向全国持续推进餐饮的线上消费。

此前侯毅曾喊话美团，称要推出全新的外卖模式，把美团的估值打掉一半，做火锅，可以算做在这种模式下对餐饮版块的一个拓展，而差异化的品类、商品的丰富度、线上线下开放式的体验，是盒马给火锅这个品类的差异化竞争方案。

“后续在不同的分区，我们还会规划有亚洲风味的寿喜锅、部队火锅，甚至是本地特色的一些鱼火锅、虾火锅，这些其实都是未来我们在火锅分类上可延展出的想象的空间。为消费者提供新的常识和新的口味，是盒马致力于传递给消费者的理念和经营思路。”黑平平说到。（本文首发钛媒体，作者|谢康玉）