文｜财经无忌，作者｜贾磊先生

11月10日凌晨三点，夜寒露重。被女儿的咳嗽声吵醒，她蹬了被子，仍蜷缩大睡。

亡羊补牢还不晚。赶紧抓起手机，打开某购物平台，搜索关键词“防蹬被”。

“神器”有很多：夹子样的、睡袋状的、枕头功能的；便宜的不过几块，最贵的高达几千。屏幕上的红包飞来飞去，一切看起来繁花似锦。

但你想买，没门。

大多数店铺里，原本红色的“立即购买”按键，被绿色的“开团提醒”取代。软件在嘲弄着用户，“想买，等双十一降临吧。”

若不是女儿的咳嗽萦绕，想必也能稍稍理解这种惜售：毕竟平台掏了补贴，给了流量，要求商家憋住，11月11日零点一过，开闸放水，冲个好数据。

但这已脱离了双十一的初衷，甚至商业的本质。这个人造的狂欢节，实际上已经走进了窄门。

都说“进窄门，行远路，见微光”很美，但这仅仅是看起来很美而已。

远路

我曾在无数场合歌颂双十一，它毕竟曾是青春的一角。

2009年，刚上班不久，工资不过四千，扣除吃饭和房租，能用以消费的钱寥寥无几。“双十一”当年的策略是半价，简单粗暴，诱人。

抢了半价的鞋，抢了半价的T恤，还抢了半价的电饭煲，但最终没舍得付钱。

学会精打细算，是每个人长大的必经之路，而双十一在很多人的生命中充当了老师的角色。

“让消费者每年好好玩一次。”

2009年，阿里巴巴率先推出“双十一”大促，希望为2008年金融危机后萧条的消费市场注入活力，而选择“光棍节”这天，本意也充满了人性关怀。

当时的快递还不发达，线上支付流程复杂，智能手机时代尚未到来，但这并不能阻碍网民的热情。第一届“双十一”共卖出了5200万的销售额，许多商家存货售罄，有董事长亲自打电话调货，体验堪称奇幻。

此后的十年时光里，双十一越做越大，玩家越来越多。

2011年，京东首次入局，当年阿里巴巴完成了52亿的销售额；2012年，淘宝商城改名天猫，阿里销售额突破百亿瓶颈，达到191亿；2014年双十一，在美国完成IPO的阿里再次突破，销售额高达571亿，而它的主要对手京东销售额也超过100亿。

更值得关注的是，当年手机成交比超过40%，移动互联网时代正式启幕；2015年，当年率先提出双十一大促的张勇接任了集团CEO，阿里销售额达到912亿，京东、苏宁也都创下新高；2018年，阿里2135亿元的交易额震惊全球，京东以1598亿紧随其后，当年双十一期间，苏宁易购全渠道销售同比增长132%，而新入局的拼多多也不甘人后。

销售额这个数字越来越高，但另一些数字，却越来越窄。

首先是增速，以阿里为例，GMV增速正在放缓，从2010年1700%，2018年已经下降到了26%。

其次是新客数量，双十一这条长路上，存量市场越来越大，增量越来越小，当人人都参与其中时，新用户的比例越来越低。2019年双十一，各大平台都不约而同拉长了预售期，就是希望尽可能收获新客，且锁定存量。问题是，老用户在这条长路上走得久了，已经不那么敏感。

最后是规则越来越复杂，不同于一开始的简单粗暴，最近几年的双十一规则愈发复杂，红包、满减、预售，盖楼、转发、提现，复杂的规则，让双十一期间的购物体验下降的厉害。

人们对双十一仍有热情，却不如以往更多。

双十一走进了窄门，眼前光明漫长，脚下却狭窄崎岖。

 窄门 

窄门是通的，但它会过滤掉某些行路者。

这些行路者中，有2019年秋天闹得满城风雨的李国庆和俞渝，有31岁就实现了财务自由，却高开低走的陈欧，也有被雷军坚定看好，然后坚定失败的陈年。

2010年，当当网参与双十一，其满减力度之大，直接摧垮了当年的物流行业。

回首再看时，也正因为这次大促，李国庆和俞渝的经营理念产生分歧，这直接导致了此后的长久厮杀。

2012年10月，当当宣布入驻天猫，算是彻底退出了电商第一梯队。

2014年，聚美优品在美国敲钟，陈欧志满意得，有几个人能在31岁就实现财务自由？然而，几次双十一就让聚美优品暴露出供应链的弱点，加上假货风波，聚美优品从2015年开始走下坡路，公司市值三年蒸发90%，一度考虑私有化，却引发众怒。之后，陈欧拿出3个亿，一脚踏进了共享经济的浑水。

凡客曾是很多人青春的一部分，曾被雷军坚定看好，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饶恕的错误。”

一语成谶，陈年和凡客的步子迈得太大，在各个大促节点中，这位雷军的前同事估计错了形势，积压的库存最终压垮了凡客，让它掉进了1%。

掉队者名单中，还有新蛋、易迅、麦考林，甚至包括水土不服的亚马逊。

2019年4月18日，全球电商巨头亚马逊宣布，7月中旬亚马逊中国电商业务将正式下线，其原因是——长期以来都“无利可图”。

双十一成就了电商江湖，也搅乱一湖春水。

被窄门卡住的，除了跑不动的平台，还有跑不动的商家。

2019双十一前夕，一位卖家在论坛上吐槽，“开店三个月，就已经对平台失望透顶。”

“双十一流量都集中到了头部卖家手中，小卖家的流量比平时还少，我是卖水果的，但搜索百香果，排名前面的全是头部卖家，小卖家根本看不到影子。”

同样遭遇困惑的，还有不再愿意参与到游戏规则里的卖家。

有童装卖家开玩笑说，自己在“双十一被迫营业”。“想卖货得等双十一，双十一之前，不能卖。”

《圣经：新约路加福音》第13章24节里，耶稣对众人说：“你们要努力进窄门。我告诉你们：将来有许多人想要进去，却是不能。”

微光

窄门的后果，是纯粹，是同质，是波澜不惊，甚至疲态尽显。

十年时间，有的在变，有的不变，需求和给予不再如当初那般匹配，这正是神来之笔的双十一，在短短十年后露出疲态的根本原因。

经济环境的变化是巨大的。宏观上看，中国经济总量倍增，消费升级趋势明显。微观里，昔年为了省钱精打细算的双十一玩家已逐渐长大成熟，折扣这样的官能刺激不再具有吸引力，层出不穷的新玩法又让你我疲惫。

平台的投入也在变化，先入局者逐渐减少补贴，因为他们希望业态走向营收平衡或者盈利，新入局者不得不事倍功半。毕竟，野蛮生长期过去后，机会就不再那么多了。

消费的本质在回归，理性逐渐占据上风，于是，人们喜欢的角度，从便宜，变成了品质、服务、价廉但物美。

但对于数字的追求是不变的，双十一的营业额只能年年增加，绝无后退可能。在增量了了的今天，平台只能削减其他的体验。巨额的数字，从平台的目标，变成了头顶的利刃。

于是，“让消费者每年好好玩一次”的初衷，变成了“每年好好玩消费者一次”的现实。

双十一进入了窄门，中国电商行业同样如此，这不是终点，但正如窄门这个词汇一样，充满了“不得不”的宿命感。

如果你不能理解这种宿命感的话，不妨看看爱情。

1909年，法国作家安德烈·纪德发表了中篇小说《窄门》，首次将这个宗教词汇跟爱情结合在一起。在《窄门》中，纪德将爱情中的神秘主义体验推向极致，讲述了一段纯洁炙热、却又含着无边孤寂和无限辛酸滋味的爱情故事。

爱情是长路，婚姻却是窄门。人人都知道，爱情和婚姻的玩法是完全不一样的。这同样适用于双十一的十年之痒。

这个狂欢节走进窄门后，前方仍有微光，但需要进化出一个新玩法，毕竟远路崎岖，需谨慎前行。