并且我们发现，19Q3爱奇艺的内容分成收入达到新高（6.8亿元），这对于爱奇艺本身还有整个行业来说，是一个死循环。爱奇艺以高额成本将自己的版权分为其他平台，那么反过来，其他平台在分享独家版权时也会抬一抬价格。如此循环，爱奇艺的内容成本只会越来越高。

乐视网就是典型的例子。当年靠分销版权挣到巨额收入，是因为乐视网抢先买下了市面上80%以上的影视版权，在版权上有充分的话语权。然而，资源分摊红利消退以后，巨额的“拿来成本”也成为了压死骆驼的其中一根稻草。

从成本端来看，爱奇艺可以说是真正的“重资产”企业。与之相比，平均毛利率为31.7%的典型重资产行业 — 房地产都有点相形见绌了。

然而对于房地产行业来说，虽然固定成本很高，但一分货极大概率能卖出一分价钱。而且随着行业单价的水涨船高，常常能卖得更高。

这个定律恰恰在内容行业是失效的，这也就导致平台的机会成本极大。

尤其在影视剧行业中，巨额投资并不意味可观的收入。自变量还包括创作人员的天赋、上档上线的时机、引起大众共情的程度等等，均为不那么容易控制的因素。

另外，我国的文娱市场的影视剧以及综艺审核较其他国家更为严格，经常会出现影视剧拍摄结束后由于审核不通过，延缓档期甚至撤档的情况。这时候，如果版权已经被视频网站买断，或视频网站有所投资，那就是白扔钱。

所以，平台在购入这些“不可控”内容时，无法预测能否成为爆款，甚至无法预知能否回本。就像腾讯没有预想到杨超越引起的全民狂欢，更像爱奇艺和芒果TV事先想不到耗资5亿《天盛长歌》的扑街。

爱奇艺上游议价权弱在于内容购入成本和机会成本过大，而下游议价权就弱在对用户来说，真正的吸引力从来就不是平台本身，而是平台中的内容。

《中国有嘻哈》第一季爆火的17年夏天，爱奇艺MAU增长率从66%陡增至139%。但节目播出完毕后，用户增长率开始下跌。这种下跌的趋势在18年春天《偶像练习生》播出时段有所反弹，然而同样又在节目播出之后陡然下降。而19Q3，因为缺乏“爆款”的催化，爱奇艺没有延续之前的高峰，用户增长数据始终不温不火。

爱奇艺与B站本质上的不同在于，B站用户是“去B站看看有什么好玩的”，而爱奇艺是“听说有什么好玩的，去爱奇艺看看”。

2018年春天，饭圈男孩女孩蜂拥到爱奇艺看蔡徐坤，到了夏天，同样是这一群观众又跑到腾讯看杨超越。除了明星与话题，似乎没有什么能让PGC视频平台彻底抓住用户，然而互联网时代，一切流量都是暂时的，一切话题也都是短暂的。

所以，在面对用户的下游，爱奇艺的议价能力也很弱，并且实质上取决于上游内容的“质量”。

那么没有话题的日子里，爱奇艺又在做什么，或者说必须要做什么呢？答案是打广告。从绝对值来看，爱奇艺的销售和管理费用逐年上升，占营收比也从17Q1年的16%上升至19Q3的18%。由于其财报中未提及员工结构等相关信息，我们暂且假设这增长的8亿和12%归因于销售费用的上涨。

爱奇艺每赚10元钱，就要花掉11.05元的成本，还要花1.8元的销售和管理费用以及1元的研发费用，这也就不难理解，为什么一开始所列出的净亏损额如此之大。

举个简单的例子，楼下果蔬店的苹果成本每斤2元，爱老板亏本每斤卖1元。大家蜂拥来抢，卖100斤，老板亏100元，卖1万斤，老板就亏1万元。原本就是亏本买卖，所以卖的越多，亏得就越多，爱奇艺也是这样：营业收入攀至新高的19Q3，亏损额自然达到最大。