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文丨跃幕电影，作者丨七月

去年贺岁档，一部《地球最后的夜晚》凭借出彩的短视频营销打造了“地球最后一吻”的超高话题热度，拿下了2.82亿票房；而到了今年贺岁档，同样是名导文艺片的《南方车站的聚会》则采取了“主创+网红直播”的直播卖票方式，票房成绩朝着2亿迈进。

两部风格接近的文艺片，组成了文艺片在2019年的一个“轮回”。营销成为重头戏，破圈成为新命题。然而，《地球最后的夜晚》的破圈营销虽然吸引了大量的“抖音青年”，但从第二日开始票房呈现出断崖式下滑，单纯以破圈为目的的营销并非触达到文艺片真正的受众。而《南方车站的聚会》选择了相对“保守”的破圈营销，在安全范围内借助线上引流的方式去吸引更多受众。但从结果来看，文艺片的高门槛并不会因为破圈营销而有实质性的转变，想要真正实现票房破圈还有很长的路要走。

破圈，成为了2019年文艺片的关键词。这背后，主流营销公司的参与成为了主要原因。但文艺片在内容本身过于“风格化”，实际上也给破圈营销造成了不小的困难。起码从现在来看，文艺片依然需要持续的培育市场才能在未来有所收获。

1、概念更模糊的文艺片市场仍不乐观

两极分化严重。

其实近几年来，文艺片开始融合更多的类型化元素，与类型片之间的界限越来越不明显。由于多数青年新导演更多地基于类型片的认知进行文艺片创作，所以在最终的风格呈现上有了一定的类型元素。这一现象在青年导演的作品中比较明显——像是《铤而走险》《平原上的夏洛克》可能既不算类型片也不算传统意义上的文艺片，而是分别带有强烈犯罪、悬疑类型化元素的文艺片。

不过，这种青年导演的创作趋势实际上对于市场的培育，整体上有着积极的影响。文艺片，绝不仅仅是风格沉闷、没有明星、投资成本低、票房低的电影统称。2019年文艺片在明星演员参演、主流商业营销上的努力，是应该被肯定的。

因此，悦幕以影片是否入围提名过各大电影节为一项重要的参考标准，对2019年的国产文艺片进行了统计：截至目前，2019年已上映了44部国产文艺片，此外有《兰心大剧院》待映。而44部已上映国产文艺片累计票房为5.89亿，其中仅有《南方车站的聚会》破亿，仅14部影片的票房过1000万，另有13部影片的票房不过100万。

根据猫眼专业版的数据显示，《南方车站的聚会》预测票房将落在2.3亿左右，这与仅有20.1万票房的《武林孤儿》相差近千倍。此外，2019年过亿国产片同比去年的48部有所减少，目前仅出现了40部，而今年还有2部国产片突破了40亿+的体量。

显然，国产电影市场的两极分化现象到了国产文艺片这里又有所加强。国产文艺片的低票房表现也说明了文艺片仍旧处于国内电影市场的中下层，而对于“量多”的国产文艺片来说，两极分化趋势加强的市场大环境并不令人乐观。

此外，通过观察这些已上映的国产文艺片可以看出，从白雪、万玛才旦到娄烨、刁亦男，再到李少红、刘苗苗，今年国产文艺片背后明显呈现出了老中青三代导演的层次分明。

然而，即便有着这么多新老导演交替为国产文艺片市场进行内容供应，今年国产文艺片的票房表现仍不尽如人意。例如，有着周冬雨主演的《阳台上》票房未突破400万；在去年平遥电影节备受关注的《海上浮城》《过昭关》更是票房未达100万；《柔情史》《红花绿叶》等更是刚过20万。

这也从某种程度上证实了虽然观众对国产文艺片的关注度有所提高，但文艺片本身的“高门槛”依然难以实现市场体量的突破。

同时，即便是《风中有朵雨做的云》《铤而走险》等这样备受关注的影片上映，其首日、次日排片占比落差也极大，从17.8%到5.7%、从18.9%到10.5%，可谓拦腰截断。更不用提，仅有4部国产文艺片的首日排片占比超过10%，近3/4影片的首日排片占比未达到3%。显然，市场大环境对国产文艺片并不“友好”。

总的来看，在两极分化日趋严重的市场大背景下，仍处于市场下半层的国产文艺片尚未拥有更雄厚的受众基础，想要获得一个更好的票房表现、市场反馈显得十分艰难。

2、巨头发行和明星的活跃

仍难实现市场下沉。

即使整个市场并不乐观，不少资本对国内文艺市场仍抱以一定的期望，一系列由头部影视公司操作的文艺片计划出世：参与了多部国产文艺片的安乐影业联合猫眼、华夏等四家公司展开了“A.R.T.文艺片计划”；万达启动的菁英+电影人计划扶持了《过春天》等项目；阿里影业的“A计划”扶持了《追·踪》《在码头》等文艺片。

这些头部公司的扶持计划，都为文艺片的出现提供了更多的生机。因此到了2019年，资本大量涌入文艺片市场的现象实际上已经趋于常态化。而这一现状在今年上映文艺片背后的发行方上也已经有了更多的表现。

首先在今年，越来越多巨头影视公司参与到国产文艺片的发行当中来。像是传统影视公司中，博纳影业参与了《地久天长》《妈阁是座城》等影片的发行；光线影业则参与了《铤而走险》《四个春天》等影片的发行；万达影视则是《过春天》的主发行方；大地时代担任了《花椒之味》的主发行方。

互联网影视公司在文艺片上的常规化布局也明显更加活跃，除了投资创作，还利用自身互联网优势帮助文艺片进行宣发。比如，《送我上青云》《妈阁是座城》等影片背后都有着猫眼微影的身影；淘票票影视则参与了《铤而走险》《撞死了一只羊》《尺八·一声一世》等影片的发行；阿里影业参与了《海上浮城》的发行。

而经常出现在国产文艺片发行名单中的白马（上海）影视、合瑞影业等公司，也分别由有阿里系控股的和和影业和蓝色光标A轮融资的太合娱乐这些头部影视公司控股。不可否认的是，这些巨头的参与使得国产文艺片的发行开始趋向于大片的正规化，这有利于国产文艺片更加贴近大众市场。

同样的，在流量开始失灵、观众更追求内容质量的趋向理性行业大背景下，想要摘掉身上“流量”单一标签的明星开始寻求转型之路，再加上行业甚至资本对文艺作品需求度增高，较容易打出高口碑的文艺片自然成了他们的首选目标。

像是《送我上青云》中有姚晨、袁弘；《妈阁是座城》除了白百何、黄觉，还有刘嘉玲倾情出演；《阳台上》由周冬雨担任主演，虽然越来越多的国产文艺片开始匹配更有市场号召力的主演阵容，但从整体的票房表现和观影人次来看，仍未实现受众市场的下沉。

从单片到市场，随着资本、明星的不断入场之后，资金短缺、号召力不足带来的各种问题已经不再是国产文艺片的绝对短板。但是，难以走入大众的问题依然是文艺片市场目前绕不开的话题。这自然有全世界文艺电影都面临的“内容难题”，与此同时也有国内市场观影素质仍需提高的现实困境。

3、主流营销公司的“标准化”潮流

营销不适配问题依旧存在。

《地球最后的夜晚》，《南方车站的聚会》的营销手段和以往的文艺片营销相比，有了明显的变化，今年国产文艺片的营销其实也成为了一个看点。

《南方车站的聚会》中采取了网络直播卖票的新营销形式，一方面给电影带来了更多曝光，尽可能地为电影拉动用户增长，另一方面#胡歌武汉话模仿李佳琦#、#李佳琦捏胡歌肌肉#等热搜话题的出现，在为电影造势的同时，对于核心圈层也是一次强有力的“巩固”。

在如今的电影市场里，宣发营销是至关重要的一环。对于文艺片这种本身类型偏小众的电影来说，具有一定的观影门槛，需要营销去尽可能地消除与大众之间的“隔阂”。尤其是，主流营销公司在如何找到受众市场与影片本身之间的平衡点上有了经验，似乎能够采用更好地触达到受众的新营销方式。

可以看到的是，更多的主流营销公司参与到文艺片营销当中来，使得文艺片营销更加“标准化”。

然而，像是《地球最后的夜晚》中出现的短视频营销方式在今年基本没有出现，这部电影营销上的噱头和首次日排片落差一样惊人。有了这样的“货不对板”，也让文艺片的营销变得极为谨慎。

毕竟除了口碑上的迅速两极之外，大手笔的营销同样让绝大多数文艺片吃不消。而《南方车站的聚会》“网络直播卖票”的营销方式是绝对安全的，电影并没有因为过强的营销而带来很大的争议。

但是网络直播卖票更多是增加电影的预售票房和首日票房，这某种程度上是一种2B策略，目的是为了影院能够增加排片。但文艺片本身只能依靠口碑逆袭来形成票房长线，从这一点来看网络直播卖票显然是无法满足的。而且或多或少的高曝光和强烈的风格化形成的冲突，究竟对电影长线造成什么样的影响，实际上也是值得商榷的。

此外，今年海报营销成为了绝对的热门。而《平原上的夏洛克》则选择了如今电影市场的一种新营销形势——影片主创与时尚杂志合作的海报营销，几位主演与时尚芭莎的摄影师尹超合作了一组芭莎大片，想要传递给观众一种高级感。可惜的是，由于素人主演的认知度不够，并不能提高主演号召力的转化率，这种营销方式的拉新可能性也大打折扣。

此外，《地久天长》上映时，疑似导演王小帅宣传影片的朋友圈被曝光，一度上了热搜，与内容不甚相关的宣传手段和内容可谓“自杀式营销”，败坏了许多路人缘的同时，使得电影营销的实际效果“付诸东流”。

显然，主流营销采取的文艺片营销新方式确实为影片本身带来了一定的关注度，这一点值得肯定。但目前看来，这些新的营销方式并不完全适配文艺片，对文艺片想要实现市场“下沉”的帮助也并不明显。

单纯的通过商业类型片的营销方式来帮助文艺片破圈，从今年来看是失败的。但文艺片想要实现破圈，显然是需要主流营销公司的助力。所以，从长期来看，营销公司同样需要找到文艺片营销的新路径，这样或许才是能够帮助文艺片最好的方式。

总之，今年文艺片市场依然是喜忧参半。票房相差千倍背后，同样取决于最先看到的是头还是尾。文艺片放在任何一个商业市场环境中，都是一个“弱势群体”。但文艺片对于观众观影素质的提升，对于市场审美多样化的满足，是必不可少的。

如今，在整个行业流量体系几乎崩溃的“绝望时刻”，文艺片在资本市场的被看好并不意外。只是如何能够帮助文艺片充分下沉，实际上还需要非常漫长且无知的探索期。