文 | 竞核

拖鞋大裤衩，嘴里一根烟，刚从学校翻墙出来的杀马特少年，被耳机压得紧贴脑门的油腻刘海，在很长一段时间里，这是网吧常客给人的刻板印象。

当曾经不修边幅的少年成为电竞选手，开始面对直播镜头和粉丝，成为巨大流量旋涡的中心时，他们也逐渐启蒙了“洗个头再直播”的精致意识。

尽管还是常常以拖鞋大裤衩示人，但仔细一看，T恤印着大大的“Anti Social Social Club”，拖鞋是NIKE AIR JORDAN的系列款。电竞与时尚，自然而然走到了一起。

从事电竞这门新兴职业，本身就意味着态度表达，而潮牌和时尚能够帮助这种表达更有个性、更加“高端”。

两者的结合得到了市场的认可，被认为是流量与资源置换的“双赢”。到了现在，LV也开始做《英雄联盟》的联名款：S9冠军奖杯定制收纳盒、奇亚娜和赛娜的“至臻皮肤”，还有面向大众的服饰箱包。

在中国，现在甚至买不到这些由LV女装艺术总监Nicolas Ghesquière亲自设计的商品，它们需要预定，明年2月才开始配送。

电竞与时尚，好配的CP 

与中国联名款需要等待不同，LV与《英雄联盟》的联名系列已经在欧洲上线，并在1小时后售罄。作为奢侈品牌，LV的价格自然不便宜，170美元的围巾是最便宜的单品。

LV为奇亚娜设计的皮肤，从头到脚都是LV商品，总价超过16万元。中国官网上，一件短袖T恤的价格超过5000元。

LV与《英雄联盟》的合作，可以看做时尚品牌与电竞跨界对话的一个积极信号，意味着电竞流量已经渗透到了高端品牌。

S8全球总决赛，最高观赛人数达9960万，平均每分钟的观赛人数为1960万。从2015年到2019年，电子竞技用户1.1亿增长到了3.5亿。

现在不仅是游戏玩家关注电竞赛事，还出现了许多“云玩家”，将观看电竞作为一种日常娱乐方式。

巨大的流量池，自然是各类时尚品牌谋求年轻化所需要的资源。中国奢侈品消费者年龄层近年出现下降，年轻人成为主要消费群体，这也是LV选择联名的重要因素。

李宁电竞董事、非凡中国体育常务副总经理李芸珊表示：“（电竞）年龄层都非常年轻，大部分集中在24岁以下，是我们非常想去拥抱的消费者。” 

她透露，此前李宁与EDG俱乐部推出的联名款，即便宣传渠道只有EDG的官方微博，但上线5分钟就售罄了。EDG选手现身的李宁线下店，单店销售量增长超6倍。

“事实证明，我们的策略判断并没有错。”李芸珊说。今年5月，非凡中国体育收购了Snake俱乐部，并将其改名为LNG电子竞技俱乐部，进一步深化电竞布局。

一方面是体育品牌通过收购俱乐部入局电竞，另一方面，俱乐部自己也积极拥抱时尚。国内知名电竞俱乐部RNG，就推出了自己的电竞潮牌R39。

R39与亚运会冠军上单严君泽（ID：Letme）携手推出“富贵”联名系列，包括短袖T，卫衣等单品。买家评论说：“穿上这件衣服我打游戏会不会厉害点？”“君泽情侣装get！” 

电竞选手“带货”的能力是显而易见的，而通过原职业选手转型潮流设计师的尝试，也为俱乐部后续的选手价值开发提供了全新的思路。

R39继今年9月开启“开端”大秀以来，12月又参加了由陈冠希一手操办的2019 INNERSECT 国际潮流文化体验展，现场举办了职业选手参加的明星对抗赛。

说到潮牌，我们会想到嘻哈说唱、街头文化，而电竞文化正在加入这个行列。电竞+时尚，潮玩一体，不失为电竞树立品牌形象，谋求出圈的一种方向。

俱乐部做潮牌，为了谁？

目前，电竞的观赛人数已经超越NBA，仅次于足球，特大型赛事总是能为大众贡献一个又一个热点。年轻人对电竞的追逐已经成为了新时代的社会现象。

微博之夜年度影响人物评选中，RNG职业选手简自豪（ID：Uzi）已经超过了炙手可热的小鲜肉王一博和肖战，排在了第一位。前10名有3位是《英雄联盟》的电竞选手。

在Z世代的推动下，电竞的社会关注度越来越高，如何更好地利用这些资源？做潮牌，与体育服饰、时尚行业玩跨界，是一个逐渐明显的趋势。

俱乐部为什么要做潮牌？对电竞来说，这是体育化的一种方式。

RNG电子竞技俱乐部CGO李杰明对竞核表示：“这是向传统体育摸索靠拢的一种形式。” 

众所周知，乔丹、科比等篮球明星与潮牌、体育品牌的联名，早已成为体育圈常规的合作方式，在中国电竞亚运夺冠、GEF成立等一系列事件下，电竞选手作为体育运动员获得了认可。“做R39其实也是一个双赢互惠的商业行为。”李杰明说。

一般来说，电竞选手年少退役，职业上并没有太多选择，转型教练、主播或者解说是常见的套路。

近年，在俱乐部与高校的合作下，一些选手选择了回归校园，而Letme得到了转型潮流设计师的机会，这的确令人眼前一亮。

“保障选手退役后的商业化运营，这是很自然的。”李杰明认为。

做潮牌是俱乐部学习传统体育的商业模式、为退役选手提供更多选择的行为，但李杰明也表示，俱乐部的重点还是赛事服务和粉丝运营。

竞核在R39淘宝旗舰店看到，店内最贵的商品是1044元的长款风衣，最便宜的商品定价在284元，有多款商品都是这个价格，包括销量最好的R39×Letme联名款“富贵”，月销102件。潮牌收入似乎并非俱乐部目前的营收重点。

“广告是电竞俱乐部的一个主力营收渠道。”李杰明告诉竞核，目前RNG包括赛事团队在内的员工有约400人，负责广告招商的人数可能不到1/10，更多人还是围绕选手和赛训转。

此外，RNG还开展了淘宝官方周边商城，限量款能够在一天内全部售罄。在李杰明看来，俱乐部做定义衍生品，主要是为了服务粉丝。

RNG战队微博粉丝有496万，在国内的人气数一数二。“我们在跟粉丝沟通的时候，看到很多粉丝自发的有周边需求。” 

如果官方不发售周边，粉丝会“开私车”，自发地去做一些联名或衍生品，这样粉丝和俱乐部的权益都得不到保障。

“人气其实并不缺的，最重要的是提升品牌调性。”李杰明表示。

不只是联名

在李杰明看来，电竞的品牌商业化与传统行业有很大不同。传统品牌主要服务于用户，“它只需要解决商业上的价值就可以。” 

但电竞有两重属性，第一是体育属性，第二是文娱属性。在电竞品牌建设过程中，成绩永远是第一，成绩不好就谈不上发展品牌。

当越来越多时尚品牌准备进入电竞，找什么样的角度切入，才能既实现商业价值，又兼顾电竞的双重属性？

尽管现在女粉逐渐增多，但男性仍占了电竞受众的大部分。易观和企鹅数据综合显示，2018年，中国电竞用户男女性别比约6:4。

而LV与《英雄联盟》的联名款，从蓬蓬裙、手袋、连衣裙的产品类型来看，女性消费者似乎更加“对口”。LV官网上给出的13款LV×LOL系列造型中，男性造型为2款，女性造型为11款。

LV×LOL的宣传语境也定位在了：“如何说服男友给你买联名系列？” 

与俱乐部赛训第一，收入并不直接来源于粉丝不同，品牌与电竞合作，核心当然还是卖货，倾向于将电竞与已有资源结合起来，从而强调品牌主张。

李宁的品牌主张是“一切皆有可能”，李芸珊表示：“面对Z世代新的消费者人群，要改变的并不是我们的品牌主张，而是如何去表达它。” 

电竞明显就是这个表达的切口了。

我们可以注意到，当电竞与潮牌联名的时候，与时尚和娱乐圈的资源联系也越发紧密。时尚博主gogoboi推荐了LV联名款，“品牌挚友”朱一龙来到了现场观赛。

R39定位“华人第一电竞国潮品牌”，从这个口号上看，电竞是出发点，国潮才是落点。R1SE翟潇闻、张云雷等一众明星穿上了R39，R39×Kappa联名款“初始”也上线了。

李宁“悟道”系列在市场上取得了不错的效果，有消息称，李宁或许会在将来推出一个新的电竞系列产品线。

LNG俱乐部的LOGO是麒麟，“麒麟云中现”是其经常提及的概念，围绕这个概念，结合李宁的体育和时尚资源，无论是队服、主场还是潮牌，似乎都有很多可以挖掘的地方。

对俱乐部来说，跨界时尚、经营潮牌，重点并非“营销”，而是提升品牌调性；对品牌来说，则是新领域的试水，而既然选择做，就全面深入地搞起来。

实践出真知，效果如何，闯一闯便知。