文 | 锦鲤财经

直播带货如同一个风口“漩涡”，你根本猜不出下一个被“吸”进去的是哪位大佬。

3月19日，罗永浩在微博上宣布“我决定做电商直播了”，业内掀起轩然大波。有的翘首以待、热烈支持，有的感慨老罗创业未成还坚持还债，有的则担心他那个暴脾气会不会和粉丝撕起来。但不管怎么说，老罗带货的首秀估计是稳了。

而老罗之后，又迎来了梁建章。3月23日晚上8点，携程官方抖音账号“携程旅行”的直播间，梁建章在亚特兰蒂斯酒店开始其人生的第一场直播，1个小时的直播结束后，他卖出了价值1000万元的旅游产品。

和梁建章一样，许知远也很少面对直播的镜头。他在直播开始前喝了两瓶啤酒和一杯威士忌，“才有勇气开一场直播”，以至于和每一位店主连线对话时，都忍不住问一次：这是你第一次做这种事吗？

幸好当日有薇娅协助，直播最后共吸引了14.5万观众，销售额超70万元，而这大概已经是实体书店直播的最大极限。但可叹的是隔壁抖音直播打碟，光打赏就赚了72.85万元，睡个觉更是不费吹灰之力获得数万元。如果不是为了保卫快要死掉的“精神家园”，许知远不会愿意在直播间被人当着面问“知识分子是不是向流量低头了”。

他救已难，救行业难，救被技术颠覆的阅读时代更难。

书店直播，终究还是看热闹的多

尽管被疫情逼迫的实体书店，对直播仍抱有各种不同的态度，但生存压力下他们还是选择尝试。

根据淘宝的数据显示，目前全国已经有200多家书店开通了直播，同比大涨5倍。诸如单向空间、麦家理想谷、蒲蒲兰绘本馆甚至是传统的新华书店、先锋书店等等，都放下了他们在新信息技术革命面前的不适，坐到直播镜头前努力地吸引流量。

但是，拥有名人效应的许知远终究是实体书店直播卖货的个例。

在“保卫独立书店”直播企划的第二天，吴琦也来到单向空间的淘宝直播间，当晚他推荐的书总共卖出约200本。他坦言，这个销售转换率已经“非常不错”，在此之前，单向空间的线上营销仅能带来几百元的收入，连值班店员一天的工资都不够。

钟书阁是最早开始直播的，也享受了实体书店直播的流量红利。2月4日，钟书阁的第一场直播，收看人数有8769人、评论约1万条，但是总经理王目表示，销售数据并不理想，他把原因归结为准备不充分。后来直到把《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》的编辑请到淘宝直播间，才借着大众对疫情防控的知识需求卖出了500余册。

一次直播能卖百余本已经算是很好，其它书店连这都不敢奢望。2月11日晚，方所青岛店进行了首次线上销售，“短短几个小时，就有一百多位朋友加入我们的微信群”，但当晚入账只有不到500元。

其实，不管是加入直播大军的还是正在观望的，实体书店的从业人员对转型线上普遍带有一种悲观的情绪。

杭州晓风书屋创始人朱钰芳告诉记者，“书店直播能不能带来实际的效果，盈利的增长，不是大家最在意的”，她只是想通过直播让更多的人认识到书屋。而另一些迟迟不开启线上直播的运营者，他们更担心目前的直播活动对实体书店而言只是“为他人做嫁衣裳”，因为很多用户在看完直播后，转头就直接在电商平台下了单，“真正转化过去的，都是电商的收益”。

这对直播的实体书店是一个“死结”：你推荐的书固然是好书，可书这种产品在哪买都是一样的，更何况实体店里的还比电商渠道的更贵。

如北京码字人书店店长李苏皖所说，“线上不做也不行，要跟上，只能说为之后做准备”。

网红、直播与书店

作为一名知识分子，许知远很反感某种带着集体性与流行性的东西，但作为一位商人，他又不得不靠近这些新趋势。回忆自己在直播间的体验，他“在里面很喧闹的过程中，感到一种巨大的孤独”。

其实不止是许知远，众多对实体书店抱有强烈精神寄托的创业者，面对直播镜头大多都有种无所适从的压力。而且这种压力不是一时半会能够克服的，像许知远，虽然也在慢慢和世界妥协，试图与新事物“碰撞出新的话语”，可真面对直播时，还是要先喝酒才壮了些胆子。

而对于习惯了直播间里热火朝天的观众来讲，平心而论，如果让他们进入实体书店的直播，很多人或许能指出这些店长一大堆直播技巧上的不专业问题，却在真正与书籍相关的内容上保持沉默。所以说，书店直播真要想突破原本私域流量的瓶颈而触及到更多的潜在用户，需要的不仅仅是一个热爱读书的店长，也同时是一位合格的主播。

这也透露出当前实体书店直播的一个思维误区：为什么直播的一定要是店长呢？

先锋书店的企划经理李新新表示，先锋对线上媒介的尝试还是保持谨慎，“如果没有找到一个非常合适的、能代表先锋的人，或者没有找到一个适合的方式，哪怕知道直播带货可能是非常好的途径，我们可能也不会去坚持”。

“书萌”发起人孙谦也抱有类似的观点，在他看来，连锁书店开展线上营销，必须要有鲜明的观点和人格化，“粉丝不会喜欢放到市场上看不到的人做主播，连锁书店应该改变方法，找到合适的人”。

如同李佳琦被挖到淘宝直播，一个现象级的案例瞬间点燃了直播带货的风口，实体书店或许也需要塑造一个行业色彩浓厚的、人格化的“李佳琦”，去打破当前书店直播两方主体都不适的困境。而且相对应地，书店也可以借助网红效应吸引更多的流量，同时把书店的经营特色、推荐服务及场景体验以一种更接地气的形式推广出去。

这其实是当前所有借助直播营销的线下门店的共同需求，比如汽车，疫情期间，海量的经销商与汽车销售纷纷开启直播，但由于专业水平问题，他们的直播内容质量良莠不齐。所以，一些车企开始借用垂直类KOL的影响力缩短“消费决策”，提升转化。

当然，复制一个“李佳琦”很难，可与其被动地依赖越来越少的消费者养活，还不如放下对立与偏见。更何况直播带货连老罗也进场了，又何尝容不下几个书香气质的另类主播呢？

直播卖书靠服务溢价？

借助一个有魅力、人格化的“主播”去突破圈层、吸引流量，实体书店的直播计划也不过是完成了第一步。很多顶级的带货主播之所以具有号召力，根本原因还在于价格。李佳琦也好，薇娅也好，辛巴也好，卖的东西便宜，才让这么多的消费者呼天喊地去抢购。这些头部KOL需要和品牌方签保价，确保一段时间内自己的产品是全网最低。

可仅这一个关键条件，就把实体书店的直播“打入冷宫”。2018年，电商渠道销售已经占图书总销售的64%，实体书店在线上渠道近乎半价的折扣面前基本丧失了竞争力。

这种价格战的失语也沿袭到直播试水中。以青苑书店为例，创始人万国英自信青苑选书、选嘉宾的眼光独到，但是一旦公开书单或活动信息，有关书籍就会被电商折扣“秒杀”。“比如我们请罗新教授来讲，罗新的书我们到货是六折，可网上永远能比六折更低，所以无论我们怎么做，都是很难的”。

当产品价格无优势，书店只能另辟蹊径，这也是为什么现在行业提倡功能转型的原因，置身于线上也是如此。我们看到，当前书店直播的内容除了介绍线下场景以外，最大的价值就是为用户推书或者选书，而这种服务或将成为弥补价格劣势、培养消费者忠诚度的突破口之一。​ 

其实不少有需求的消费者面临选书的困难。一类是希望培养孩子阅读习惯的家长，中国青年报社社会调查中心的一项调查显示，56%的受访者感到为儿童挑选图书困难，72.7%的受访者表示需要国家制定参考标准。

另一类是从对移动互联网依赖中觉醒的部分用户，以及经历了知识付费从狂热到冷静的年轻群体，他们缓解时代焦虑的方法重新转移到深度阅读上。

2月24日，辽宁沈阳的离河书店店主高明和妻子孙小迪第一次回到自己的店内，开始复工。截至3月10日，靠着微信群里的数百个目标消费者，过去1个月里，离河书店线上销售超过4万元。

转化率如此之高，是基于顾客对他的信任。高明和妻子向读者推荐的每一本书都是自己读过的，他们讲出自己看书的心得体会以及推荐给顾客的理由。在他看来，自己是在替顾客选书。

而直播这一形式，能够更大程度地帮助实体书店打破区域限制，筛选全国范围内有潜在需求的消费者，为他们提供更契合其需求的个性化服务。而且换一个角度看，这也是在“复兴”移动互联网时代下逐渐消失的阅读文化。

尼尔·波兹曼曾经说，在各种新技术争相涌现的年代，“我们终将毁于我们所热爱的东西”，而实际上，我们也在毁灭我们曾经热爱的东西。人们放弃看书、迷恋热闹，内心却不希望实体书店消失，这种无为让保卫书店的“壮举”看起来悲哀又无助。（本文首发钛媒体App）