文｜辩手李慕阳

一、没有预想到的战争

今年愚人节最大的新闻，莫过于最能说相声的ceo罗永浩同学开始直播带货了，而且卖得不错。

从现场的数据来看，尽管老罗既没有亲自抹口红，也没有高呼omg，但仍然带来了令人震撼的结果：

直播持续三小时，支付交易总额超过1.1亿，累计观看人数超过4800万人。之前的质疑一扫而空。

这样的结果并不意外。要知道，抖音签约罗永浩，一个是4亿日活用户的短视频平台，一个是屡败屡战、擅长创造话题的第一代网红，这一仗双方都输不起。

有意思的是，罗永浩高调宣布进军直播带货之后，坊间各种传闻也是暗潮汹涌。先是传出消息淘宝8000万签约老罗，接着高的创服合伙人金叶宸又在社交媒体爆料：快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，并给出上亿报价，但最终未能“截胡”成功。

如果传闻属实，则说明了两个重要信号：

其一，先前业界对于老罗“急于卖身还债”的嘲讽被打脸，签约金额的多少显然不是老罗的第一考量，他首先看中的可能是一个平台的match。老罗这次不会是“火一把就跑”的玩票，他是想明白了，做好了长期战斗的准备。

其二，“直播带货”经过2019年各家公司的层层预热加码、李佳琦薇娅的现象级爆火，终于迎来了一个小高潮。加上京东、拼多多、新浪微博、知乎、小红书、斗鱼、美图秀秀等纷纷发力直播带货的传闻，谁也没有想到，沉寂已久的互联网圈，就这样爆发了20年第一场大战。

这是魔幻的一夜，老罗新风格直播超1.1亿，薇娅直播卖火箭，辛巴和他的徒弟也发起冲击，这又是值得记住的一夜。

从当晚的局面看，抖音成功开辟了新战场，老罗直播首秀成绩亮眼，快手错失这一关键棋子，直播带货开始进入跨性别、年龄、行业的全民时代，但是战争才刚刚开始，战局瞬息万变，未来会怎样谁都说不好。

总体上看，直播带货的参与者可以分为内容平台（抖音、快手）和电商平台（淘宝、拼多多）。

在内容领域，抖音和快手他们已经占据整个直播行业的半壁江山，他们的大战是整个直播带货之战的震中。

内容平台做直播变现，本质上是要给内容创作者提供更丰富的盈利手段，从而形成内容创作的正循环，让他们生产更多的优质内容。

从这个角度说，抢老罗本质上就是抢人抢内容，罗永浩不是一个商家而是一个超级优质的内容网红。

在这场战争中感觉最舒适的恰恰是淘宝，无论老罗去不去淘宝对淘宝都无任何影响，但对快手抖音，意义就完全不同。

快手需要老罗，一是要阻击抖音，二是需要粉丝破圈。

抖音同样需要老罗，它要向平台上所有内容创作者表明，你们也可以在这里像快手那样卖货，而且卖的更好。

这个关键棋子，谁错失了代价可都不小。

二、战役的背景

事实上，直播平台的火热并不是新鲜事。

2016年上半年，陌陌、映客、花椒们就曾掀起“百播大战”，只不过，当时爆火的主要是“秀场直播模式”，是一个个网络夜总会：美女主播们一口一个哥哥，土豪大哥们一掷千金，这种秀场打赏变现太利索、且套路满满，惊人的现金流水转眼吸引了整个资本圈的目光。

时过境迁，那场大战的主角你方唱罢我登场，却都没有笑到最后。接着，先后经历了游戏直播、直播问答、直播相亲三股浪潮的更迭，我们终于进入了直播带货的大时代。

直播带货也不是新鲜事，16年直播热时就有人尝试，今天的“口红一哥”李佳琦就是在16年底进驻淘宝直播，只不过一开始观众寥寥，市场反应并不热烈。

为什么时间到了2020年，直播带货忽然就如日中天？原因有四：

一是新消费的崛起。明眼人都会发现，“新消费”这一提法在过去两年内不断被提及，并伴随着疫情之下中央拉动内需、大力发展“新基建、新消费”的声音走向高潮。

中国已经拥有最强大的消费品供应链和生产制造体系、最庞大的消费市场、最高效丰富的消费渠道（新零售、社交、算法），并迎来了一轮旷日持久、声势浩大的消费升级运动。从三只松鼠到瑞幸咖啡，从完美日记到钟薛高，各种借力互联网的新品牌纷纷涌现，每个消费细分领域都值得重做一遍。

从这个角度说，直播带货不过是这场新消费浪潮水到渠成的结果，作为一种新渠道和促销方式，成为其基础设施、有机构成。

二是用户习惯培养完成。历经四年坚持“洗脑”，直播终于成为人们的一种内容消费和生活方式。

艾媒报告显示，约有25%的直播电商用户每天会看直播带货，约46%的用户每周都会看直播带货，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

李佳琦、薇娅、辛巴的现象级爆火，更是完成了最初的市场教育，直播带货已经不是新鲜事。更何况疫情期间宅在家中，甚至学生网课直播，都给添了一把火。

直播带货重构了“人货场”，提升了交易效率。根据那份让罗永浩立刻“改弦更张”的招商证券调研报告，2019年直播电商总gmv约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。

三是其他赚钱模式的受阻。过去几年里，伴随着国际资本市场的波动，互联网公司常见的“集资”手段受到了影响。

一方面，一级市场的融资大幅下降，靠讲故事造数据拿钱的时代已经结束。

另一方面，2019年互联网品牌广告的收入明显受到影响，各大公司纷纷削减投放预算，转向效果广告，整个互联网广告市场呈现加速头部化、集中化的趋势，不在第一梯队的公司不好吃肉了，未来可能喝汤都难，连新浪微博、百度都压力山大。

在这种局面下，“快速变现、现金为王”早已成为主流思潮。具体到直播领域，一个比较明显的问题是：打赏的钱没那么容易赚了。疫情以来笔者访问多个中小直播平台，得到的反馈都是打赏数据有不同程度地下滑，且不大稳定。看起来，金主大哥们的生意受到了影响，面对巨大风险出手也没那么大方阔绰了，靠他们的饭没那么好吃了。

四是直播领域自身行业建设的完善，各种mcn纷纷涌现，产业链流程规则日趋成熟，这里就不赘述了。

时势造英雄，各种偶然与必然的系统性推演，将“直播带货”变成了当下消费互联网的风口。在接下来的一段时间内，我们将进入百播大战2.0模式，只不过这一次是卖东西的对决。

三、大战的主角

下面结合直播带货战役的特点，让我们来对比一下快手、抖音这两家的优劣势。

在直播领域，快手具备先发优势。根据科技媒体人潘乱19年的分析，快手18年主要的成绩在直播，直播在快手中占据的时长越来越多，其收入更是从每月10亿一路飙升至每月20亿。同时招商证券的报告则认为，20年其电商gmv日均1亿、全年预计400-500亿。

这一优势的背后，是快手通过“社交关系链”打造的强大粘性。快手副总裁余敬中曾经指出，快手直播90%多是私域流量，只有关注到这个人才能看他的直播。

今天的快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃这样的头部，辛巴19年双十一更是带货20多亿，20年放言要做到gmv1000亿，数据令人艳羡震惊。草根大v独有的个人魅力和快手社区独有的老铁文化氛围相印成趣，构成了一道护城河。

但是，快手直播也面临这样几个挑战：

其一，快手最大的优势在于“深耕五环外流量”，但当直播带货大战爆发时，最大的优势也可能是劣势，五环外也可能是快手的瓶颈甚至天花板，毕竟从消费力的角度说，下沉市场不如一二线。

其二，快手带货直播的体量惊人，但很多仍是“体外循环”，与平台本身的营收并没有直接联系。相信这也是该平台力推小店、电商合伙人、品牌掌柜计划保护品牌等一系列动作的原因。

其三，主播生态高度头部化、集中化，前十名kol流量占30%，新来者入局门槛大大提高。特别是近期对“挂榜电商”作出调整，靠重金打榜、给主播刷虚拟礼物来快速收割粉丝和流量的套路走不通了，快捷上升通道没有了，用原有模式再造一个辛巴的难度提高了不止百倍。

其四，以往的直播优势很大一块集中在“打赏”上。但是如前所述，伴随着经济波动、这一块的收入会有影响，大哥们的钱没那么好赚，也不稳定。

与之相对，抖音是目前最大的短视频平台，日均活跃用户已达4亿，作为互联网圈的当红炸子鸡具备明显的流量优势。

同时，抖音用户结构相对均衡，无论一二线城市用户还是五环外人群，都具备相当的规模和体量，这一结构分布的直接结果是：抖音用户的平均消费力相对较高，且消费的种类和包容性更强。

自诞生以来，抖音一直是各类网络营销和事件话题的策源地，从答案茶、摔碗酒开始，就带火了无数的网红产品、景点、歌曲……善于流量营销是其自带基因、先天优势。

这一优势的背后，是抖音借助“算法精准分发”实现的个性化推荐体系，使平台上洋溢着一种“内容导向”的氛围，不论你有多少的粉丝量，核心是内容质量要好，只要有好内容、哪怕粉丝量不高也可能转眼爆火一夜成名。当然，这种优势同时可能也是问题，下面将会提及。

近两年来，抖音接连发力直播带货。2019年开放开播权限，且不受粉丝人数限制，20年1月与火山打通，疫情期间推出“宅家云逛街计划”、10亿直播流量补贴、开放小店入驻绿色通道、帮助线下零售店开展“线上不打烊”活动，其打法从起初的保守变得逐步激进，剑锋直指带货。

保利抖音直播，半小时售房102套；安徽舒城等多个县县长抖音卖茶，累计销售2010万元；携程大佬梁建章抖音卖货，一小时内卖出三亚本地酒店套餐交易额1025万元……

但是尽管做了这么多努力，在直播带货领域，抖音仍然是一个后来者。根据招商证券的报告分析，抖音直播带货日均2000万，全年预计100亿。抖音直播带货的问题主要集中在两方面：

一是没有自己的现象级主播。如果说，淘宝直播带货的代表是李佳琦、薇娅，快手是辛巴，那么抖音的当家花旦是谁呢？当然，抖音在短视频广告和带货上已经有所成就，短视频抖商日益丰富，但这和直播并不简单等同。从这个角度说，老罗的选择不可谓不鸡贼，抖音直播带货正缺一个“一哥”。

二是缺乏社交粘性，流量获取不稳定。一直以来，抖音创作者们最大的抱怨在于，抖音上获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，一个粉丝很高的创作者只要稍微松懈、内容缩水，流量表现就可能不尽人意，一切最终还是要靠好内容说话、由算法推荐说了算，压力很大。这一方面看起来很公平，但也是抖音上迟迟难以形成快手那样粘性关系链的原因，用户大多是被动推荐观看，很少主动关注搜索，主播们难以形成稳定的私域流量。

综合以上分析不难发现，尽管从整个大盘来看抖音略占优势，但在直播带货这个战场却是实打实的“攻方”。本来，两家公司一个主推内容分发、一个主打社交，一个重点一二线、一个深耕五环外，看起来并无太多交集，但围绕着“罗永浩直播”这个导火索，双方忽然剑拔弩张起来。

可能就在这一刻，他们都看到了这场直播带货之战必须拿下的关键高地。

四、核心战场

两大平台的对垒，其核心在于对中间地带的争夺，这个中间地带具体包括“卖什么、卖给谁”，也就是争夺更多的品类和用户。

按照定位理论，市场竞争的本质就是对用户心智的切分，李佳琦和薇娅无疑已经拿下了女性消费向（如美妆、日用）“主流大牌的特价限量尖货”这样一个区块，他们的议价能力最强，对主流大牌的理解体验也是最专业的。

根据互联网与娱乐怪盗团的分析，快手的核心是众多白牌和网红自有品牌们，比如辛有志严选、zuzu、e3e4等，这些显然对五环外的老铁们很灵光。

而在卡思数据监测中，目前抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、铂莱雅等。

那么，在女性向主流大牌和白牌之外，其实还有一个非常巨大的市场空间：非女性向（未必就是男性向）的主流大牌、非一线主流品牌（中腰部）、新消费品牌（新入局者）。

尽管这些领域李佳琦和薇娅们也有涉及，但还没有强到可以垄断心智的地步。

这也恰好是罗永浩撕开缺口的区块，他的口号是“又好又便宜、新奇特”的产品，说白了就是“大牌+爆款+最低价”路线。

这个打法简单直接：

从后台上看，老罗团队的议价能力可以帮用户砍来一个最好的性价比；

从前台上看，他本人点石成金的口才和现实扭曲力场则最适合讲品牌故事（有逼格情怀设计感，有社交标签，有社群归属，有情绪表达、有高附加值、适合大众传播装逼等等）。

具体来看，这个新奇特主要集中在数码产品、文创产品、小家居、食品等领域，实战中果然出现了小米手机、极米投影仪、小龙虾、钟薛高、搜狗录音笔、吉列剃须刀等内容，这是标准的非女性向主流大牌了。

对于中间品类的争夺，正在成为这场直播带货战的核心。从这个角度可以理解快手为何为老罗愿意出价1亿以上，他们太需要突破“五环外”这个心智天花板，而老罗正是关键棋子。

有趣的是，“新消费”正在拉动的核心增量空间，也恰好在这里。

在《第四消费时代》一书中，日本人的消费主要分为四个阶段：第一阶段是富裕阶层的西方化，第二阶段是家庭消费的崛起，第三阶段是消费的个性化、多元化、物质主义倾向，第四阶段是消费逐步理性，追求简约、共享、不盲目虚荣与自我充实（优衣库、无印良片等）。

那么今天的中国处于哪个消费阶段？事实上，在幅员辽阔的大陆上，不同的地区、年龄、行业都有着不同的消费模式，但是总体看仍处于第三阶段向第四阶段的变轨期，疫情的到来可能会让更多人的消费回归理性。

可以预想，未来将出现更多需要“极致性价比＋互联网上讲故事”的新品牌和谋求转型的中腰部品牌，他们也将是各家平台争抢的核心。

另一个要争抢的是新用户。如果说，李佳琦和薇娅们主要拿下的是女性消费群体，快手主播们主要拿下的是下沉老铁，那么有待发掘的人群依然数量庞大：一二线男性消费者、银发族、z世代年轻人。

尽管人们常常戏言，男性在消费鄙视链中处于底端，在消费的意义上男人的地位还不如狗，但究其原因，可能还是在于时间稀缺的一二线男性没能真正体验购物的乐趣。

如果老罗们的直播能够成功吸引他们的目光，把这个人群引入直播带货的圈子，他们或许也会大喊一声：真香！

在中间地带的争夺中，在新品类、人群的发力中，抖音先下一城，但并不值得侥幸，且看接下来快手会如何还击，能不能找到下一个老罗？

五、未来的推演

不过，如果老罗像知识付费时那样，录了两期就撂挑子不干了呢？

从长远来看，平台之间的战争，谁能笑到最后，关键还在一个生态的“可持续性”：是逐步出现马太效应，所有流量向几个头部集中，甚至平台被大v裹挟，还是逐步垂直细分、打造一个百花齐放、真正人人都有机会卖货成功的局面？

这就包括几个方面：

一是对新来者的友好度。

前面说过，早先很多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、赠送虚拟礼物，现在这条“捷径”已经被锁死了，那么快手能不能尽快打造出一个新的通路？

与之相对，笔者最近看到一些快手直播的公司转投抖音，理由就是：即便0粉丝，只要内容优质，通过抖音的算法，也可以很快获得很高的直播推荐流量和订单转化。

二是商品生态的安全规范。

中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访消费者遇到过消费问题。未来谁可以打造更加安全可靠的消费体验呢？

三是规则稳定度。

这一点两家平台做的都不太好，规则变化很多，很多mcn机构抱怨满满。

四是垂直主播们的心智占领能力。

一个主播火起来靠的是“爆款内容”，但长期火下去，靠的是在消费者心中、建立可以持续提供某种场景、某种价值的“功能认知”。这就好像在很多女生的心中，李佳琦已经不再是一种内容，而成了某种工具app一样的存在，“买口红尖货找李佳琦”。

五是如何处理与主流电商的关系。抖音、快手、微博们作为流量提供方，他们和电商平台的关系就会变得微妙，该如何平衡这种关系？

前面说过，罗永浩去不去淘宝，对淘宝的基本盘影响都不大，毕竟快手和抖音的竞争，本质上也是一种“代理人战争”，电商平台们只需坐山观虎斗，只要自己的代理人赢了，打到最后受益的都是自己的商户。

但如果绕开，可就说不清了。

最后，真心希望各家平台的直播带货大戏能打得更加火热、高潮迭起，毕竟这样一来，得到实惠的是我们消费者。

【钛媒体作者介绍：张俊，上海帅醒创始人，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365。】