文丨新消费内参

一直以来，全球140多亿美元体量的床垫市场，依赖实体连锁店。最大的问题在于传统床垫购买的体验繁琐、退换困难。床垫的另一个问题是使用周期较长，购买一次，平均持续2-3年，才会再次购买。

Statistia预测2020-2024年床垫市场有望增长143.6亿美元，复合年均增长率8%。

2018年，美国床垫零售商Mattress Firm申请破产，标志着线上床垫零售商的崛起已经撬动了传统零售市场。也刺激了其他大型零售商涉足该行业。2017年，零售巨头沃尔玛加入竞争行列，推出自己的线上床垫和床上用品品牌Allswell。亚马逊也开始销售AmazonBasics和Rivet品牌的记忆泡沫床垫，悄然进入床垫市场。

传统零售巨头的陨落、零售巨头以及新锐品牌迅速抢占线上床垫零售市场，根本原因是数字本土零售品牌Casper飞速成长。

Casper在线上和遍布美国各州200多家零售实体店销售以床垫为主的睡眠相关用品的DTC品牌，产品主要在美国本土生产与销售。在行业里最大的创新是向客户承诺100天免费试用退换，且客户收到的床垫是装在迷你冰箱大小的箱子里运送的。

从2014年成立至2019年估值过10亿美元，在2020年经历上市，Casper都经历了什么？又是如何做到从床垫起家，并试图进入“睡眠经济”中助眠医疗设备领域。

01、Casper发展历程

图源：Forbes报道-Casper创始人

创立Casper前，Philip Krim和朋友在纽约一个共享办公室工作时，无意间观察到共享空间里的工作人员经常在办公室里打瞌睡，创业者常态，靠大量的咖啡提高工作效率。有着多年床垫行业工作经验的Krim认为这是普遍被忽略的睡眠问题，是床垫没选对导致的。于是，Philip Krim和好友Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman将这一观察转化成了创业点子，开始创建全新的床垫新零售模式，解决行业的每一个痛点。

2014年成立后，最初想法是设计一款适合不同客户偏好的床垫，让人们能快速抉择，获得融资185万；产品上市后，仅28天销售额达到100万美元；年底开始销往加拿大。

2015年，B轮融资5500万美元，明星主导投资包括Leonardo DiCaprio，Adam Levine等。

2017年，美国零售巨头Target领衔C轮融资1.7亿美元；与美国航空公司合作，供应机舱床上用品。

2018年，为美国航空公司设计枕头、床单及其他乘客用品；在加拿大多伦多设立办公室和加工厂。

2019年，C轮融资1亿美元；根据Bloomberg，公司市场估值11亿美元，晋级独角兽。

2020年2月以每股12美元价格上市，3月降至4.12美元，市值跌至1.63亿美元；最大规模产品推新，8款新品替代之前的所有型号。

02、Casper如何成为独角兽

1. 新床垫设计成为行业专利

Casper创始人之一Jeff Chapin是产品设计师，曾任职于著名设计公司IDEO。Chapin认为产品创新设计成为品牌的核心价值。创始人初期，自己掏腰包，一度都负债，才得以启动创业项目。他们花费了一年半时间设计产品、打样、测试，大约经过了7万个原型，才确定最终成品。

图源：Product Review

首先在产品设计上，Casper床垫使用高品质多层泡沫制成，为了制作出及其舒适的床垫，设计团队将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡沫融合在一起。这一做法前所未有，于是设计团队申请了专利。

两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，还确保身体在睡眠过程中不同角度的支撑和舒适度更重要一点，睡上去不觉得热，因为床垫自带空气循环功能，创造了舒适安眠的睡眠体验。

在产品生产过程中，找到美国本土的制造商，，确保供应链每个环节，与从纺织品制造商到泡沫制造商长期磨合，保证最终产品完全符合Casper的美观和设计。

后期新产品的研发，收集了许多客户反馈和测试，所有新的床垫具有更好的减压，增加的通风透气性，有些型号也有特殊的冷却技术和更好的支撑。

图源: Casper官网

然而，Casper提供的不仅仅是舒适度，其价格也明显低于传统床垫，根据不同尺寸，价格在500-950美元之间，传统床垫同尺寸价格为1000-3000美元，Casper消费者却只需要花费三分之一的钱，就能享受到舒适高品质的床垫。

图源: Facebook

在产品交付时，Casper床垫用迷你冰箱尺寸的箱子包装运输，装运成本显著降低。客户打开箱子时，床垫几乎瞬间全部撑开到正常尺寸。Casper还为客户提供100天免费试用，如试用期结束时对床垫不满意，无条件退款且承担寄回运费，然后将床垫赠予当地慈善机构。

2. 让床垫购买体验变得现代化

Philip Krim说，“Casper践行产品和消费者购买体验同样重要的原则”。

90%床垫消费者仍然选择到实体店，亲身测试弹性、舒适度、不同款式等，因为床垫都不便宜，没有实体展厅，消费者很难有信心直接购买。另外，床垫买回家后，几乎没有零售商提供退货保证，且退回的运费也不菲。对于消费者而言，整个过程复杂、价格昂贵、退换麻烦且成本高。

图源：VOX杂志

如何通过线上销售渠道重塑传统的购买体验？首先，Casper床垫的款式选择较少，减少过多选择带来的焦虑；其次，为用户提供100天免费试用床垫政策，消费者无需承担任何成本，在试用后，可享无责退款，这些床垫不会再次销售，而是直接捐赠给当地慈善机构；最后床垫一经售出，消费者即可享有10年的保修期。在官网上，产品原材料及所用工艺等信息都通过简单易懂的方式呈现。

图源: Casper官网

一方面说明其产品质量过硬，另一方面能够建立消费者信心，有效将尝试转化为购买。

图源: Casper官网

此外，消费者收到的床垫被包装在迷你冰箱尺寸的箱子里，运输方便成本低。床垫无论大小，从小箱子里取出，瞬间恢复到正常大小，被称作“开箱即用”，这个过程的视频点击量暴增。

图源: Facebook

同时Casper意识到许多消费者购买仍需要测试一下，于是在美国各地开设了十几家快闪店，创造宝贵的客户体验。在购买过程中，Casper与其他创新品牌相似，实体店是品牌与消费者直接互动，能快速增加投资回报率。

图源: Facebook

创新的包装、试用和退货政策，消除了传统购买床垫不必要的不愉快的体验的顾虑，大大缓解了消费者的线上购买床垫的担忧，无论从任何地方购买、接受和退回产品都被简化。

图源: Facebook

3. “睡眠经济”的定位决定产品战略

Casper在2014年推出时，让所有人都感到惊讶，从本质上来看，它沿用了Warby Parker眼镜品牌的DTC直接模式，并将其应用于床垫行业。Casper设计了一款时尚的箱子，将消费者网上订购的床垫装进箱子里，送到客户家门口。

图源: Casper上市申请书

在社交媒体上Casper大放异彩，发布了一系列有创意的Snapchat和Instagram贴子，颠覆了消费者购买床垫的预期，并且进一步扩大了直接模式适用的产品范围。

随着品牌逐渐深入人心，Casper将其定位为“睡眠经济”的主要参与者，而不再仅仅是DTC床垫品牌。在2020年Casper提交的上市申请书中，提出了“睡眠弧线”的概念，深化“睡眠经济”的范围包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场，产品和服务包括床垫、床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。

自成立以来，Casper已增加许多睡眠产品，包括受欢迎的混合床垫(hybrid)、枕头、床架、床单，甚至加厚的毛毯。尽管原有的全泡沫床垫已经非常受欢迎，Casper在过去6年时间里，从舒适度和透气上进一步创新。在2020年3月，宣布迄今为止规模最大的一次推新，是对整个床垫系列的改造。8款新床垫将取代之前的型号，增加舒适度，如最近开发的 AirScape记忆泡沫顶层，用于增加气流，使整夜睡眠更加凉爽，混合床垫采用线圈，增加支撑力。

图源: Casper官网

此外，申请书中还指出，公司产品规划，将不只关注人类成年人的睡眠，还计划研究和服务与睡眠经济的其他主体：婴儿和狗狗。甚至在不久的将来，涉足改善睡眠的医疗设备领域。

4. 智能内容营销，把握整个销售漏斗客户

Casper利用内容营销，将品牌定位为睡眠、舒适和放松方面的主题专家。营销战略跨越整个销售漏斗，从漏斗上端到下端，客户在从认知到完成购买整个过程，每个节点都有个性化内容与客户沟通，使得品牌在客户印象中整体意识强，区别于其他品牌。

图源: Casper官网

作为第一家DTC模式获得巨大成功的床垫公司，Casper运用自己的博客进行产品对比，以及健康、舒适和放松相关的专营线上和印刷杂志-Woolly，尽可能多的为客户提供他们需要了解的信息。并且非常擅长使用常用信息，比如“选择合适的床垫尺寸指南”页面，在搜索引擎中被检索，增加网站点击量。

推荐营销建立客户信任

强大的推荐营销计划是Casper利用使用过产品的客户，推荐给亲朋好友，绕过现场销售人员的方式，无论是朋友还是网红名人，助于缓解在线购买贵重商品时的顾虑。这些推荐还有助于增强Casper可靠的床垫品牌形象。

每位成功被推荐或分享的消费者，Casper奖励75美元亚马逊礼品卡，而推荐者购买商品时享有10%折扣，进一步激励客户分享他们的故事。

5.与零售商合作，降低获客成本

经过10年发展，线上DTC零售市场已经接近饱和，新老品牌都在争夺线上客户。尽管多数DTC企业在避免这些零售商店，由于定价压力和对客户体验缺乏控制，然而，主流零售商能够大幅降低获客成本。

图源: Facebook

Casper在官网和商店销售，早在2015年开始通过其他零售商进行销售。根据上市申请文件S-1显示，Casper拥有18个零售合作伙伴，包括2015年上架亚马逊，2017年在Target， 2018年在Costco。尽管这些合作伙伴规模庞大，但Casper 2019年前9个月83%收入来自DTC直销渠道，比2018年88%的DTC收入略有下降。

图源: Casper Instagram

可以看出，大型零售商销售额在Casper收益中仅占很小一部分，虽然有些意外，但正如预期，零售商销售的毛利率也低于公司自己的销售渠道。合作伙伴对Casper品牌有积极的影响，但可能会限制收入的扩张。

不同的销售渠道，Casper如何把控公司的销售优势？与其他DTC品牌一样，以数据为导向的公司，Casper在自己的电子商务运营中收集到大量数据，对消费者了解更深刻，竞争优势明显。

03、Casper启示录

1. 直击根深蒂固的传统床垫购买体验的痛点，主要是退换困难、运输成本高、价格贵、产品选择过多等，激发产品和体验的创新。

Casper为客户提供免费100天试用和退换、10年保修政策，这在传统床垫零售店是从来没有的情景。产品的运输包装也从原来的一整个巨大的床垫，意味着高昂的运送费用，改变为迷你冰箱大小的箱子。其次，产品的价格明显低于传统品牌。

对于许多企业而言，创业的切入点或许不完全是产品的创新，更多的是供应链、购物过程的体验在已有市场明显与当代消费习惯脱节，亟需新零售的模式进行现代化体验变革。

2. 运用全渠道营销，系统地在与消费者打交道的各个环节，阐述品牌故事，传播品牌理念，线上线下结合，增强消费者对线上购买床垫的信心。

Casper的线上社交媒体、杂志、官网与消费者互动、讲述品牌故事，充分利用自己的平台收集的有效数据，打造个性化的线下实体店测试体验。

随着DTC品牌增多，竞争越来越激烈，企业需要找准自己的社群，充分利用数据技术，线上线下都能为消费者提供个性化高品质服务，确保竞争优势。

3. 分析企业所处细分市场的上升和下沉空间，根据企业现有发展情况，定位品牌，从而指导企业在产品研发、市场推广战略框架明朗。

Casper一直将自己定位为“睡眠经济”的参与者。将改善睡眠作为品牌核心，产品拓展范围显然更加宽泛。将睡眠相关的所有周边产品都包含在其中，床垫、床上用品、床头灯、睡眠智能监测设备等。

疫情期间，尤其是生命周期较长的产品，低频率购买行为，或许限制企业发展，许多品牌推出周边新产品，有利于继续吸引消费者，同时创造新收益。

4. 采用第三方零售商销售渠道和生产制造外包，在DTC发展初期，有助于提高效率高，节约获客或生产成本。

Casper在成立后第二年开始陆续与美国大型渠道商合作，但是整体的收益主要来自DTC。使用制造商Elite Foam，在2年后被Leggett & Platt收购，Leggett & Platt同时还是床垫品牌Leesa和Tuft & Needle的供应商。

随着获客成本全面增加，DTC品牌必须着眼打造垂直整合优势，比如创建自己的生产制造供应链，以保证长期利润。特别是在成熟品牌在与新锐品牌已经在饱和的数字本土品牌争夺消费者，似乎直销模式的竞争优势在被削弱。

逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。