文丨竞核

挥舞着钞票，字节跳动旗下视频化广告平台穿山甲把目光锁定在了游戏开发者身上。

日前，2020年穿山甲超级聚星大会于北京召开。会上，穿山甲重磅推出了“聚星计划2.0”，宣布在未来1年之中拿出50亿专项激励优质开发者，尤其是游戏开发者。

客观地来说，外界对穿山甲此举并不感到意外。

要知道，去年字节全年收入1400亿元，广告收入为1200亿元，其中游戏广告收入为550亿元，占比达46%。

可以这么说，游戏广告收入是字节跳动的半条命。

三年摸爬滚打，广告请求量630亿

究竟是谁在供养着字节跳动半条命呢？

在字节跳动内部，商业化部门巨量引擎（Ocean Engine）功不可没。它是字节跳动旗下的营销服务品牌。另一方则是巨量引擎旗下的视频化广告平台穿山甲。

相关资料显示，巨量引擎将投放范围分为默认和穿山甲两大类，其中默认投放范围包括今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等巨量引擎旗下产品，穿山甲的流量主要来自厂商流量和其他知名APP。

通俗来讲，穿山甲是一个 App 广告联盟和视频化广告结合的平台，一方面整合了各家 App 的流量，再卖给广告主；另一方面，通过开屏、激励视频等产品样式以及精准的算法，去匹配广告主。 

转眼间，穿山甲平台已诞生三年。

公开资料显示，字节跳动穿山甲团队于2017年6月组建，2018年8月14日正式对外发布。截止目前为止，穿山甲平台日均广告请求量达到630亿，相比于去年同期已经增长了75%以上；日均广告展示量也已经突破了110亿，相较于去年增长了62%以上。

官方披露的数据显示，穿山甲接入的合作应用数量，已经超过10万个以上，拥有超40家DAU大于500万的头部垂直类媒体，并聚合包括华米OV四大顶级移动厂商原生浏览器、视频App、开屏/锁屏等优质资源

在此背景下，穿山甲提出了新愿景—做开发者们的伙伴和帮手。要如何实现这一愿景，穿山甲给出全速成长、深度无忧、健康生态三个关键词。

具体到商业模式上，穿山甲将从突破力、专业力、生态力等方面进行升级。以突破力为例，穿山甲会重点选择在游戏、资讯、影音三大行业进行商业模式突破。

 会上，穿山甲还重磅推出了“聚星计划2.0”，在未来1年内拿出50亿专项激励，面向全球优质开发者提供高达150%的分成补贴。

针对高潜力开发者以及游戏开发者，穿山甲还推出“穿山甲新星助推计划”，成功参与活动的开发者可获得最高30%的额外分成奖励。这意味着优质开发者月收益补贴额度将达到180%。

国际业务方面，去年7月，穿山甲国际版Pangle正式进入日本市场。一年间在日本的MAU增长近211%，覆盖全日本约18%的用户App在线时长，日本地区的eCPM显著提升了18%。

目前Pangle已在全球多地区的迅速发展，尤其是成功开拓了韩国、东南亚、中东等多个国家和地区市场。

中度游戏也能内购混合变现

通常而言，大家会认为休闲游戏厂商是穿山甲平台买量大户，毕竟激励视频广告是休闲游戏的主流变现模式。可事情正在悄然发生变化，一大批以内购为主要商业模式的厂商正转向广告变现。

厦门青瓷网络即是最典型的代表，以往其发行的产品多以内购为主，比如《格子RPG》《三国志大战》《愚公移山》等产品。不过近两年发行的产品，比如《最强蜗牛》便采用了混合变现模式。

青瓷网络COO曾详硕表示，在内购游戏中有一种趋势，零氪、小R玩家认为看广告，是一种肝的过程。这批玩家认为，这是一种缩小跟付费玩家差距的方式。

的确，中小游戏厂商感知的趋势，正反映至市场大盘上。

有机构指出，2020年，IAA（In-App Advertisement）收入会超过510亿美元。至于付费下载，IAP（In-App Purchase）将会带来530亿美元的应用商店收入。

在穿山甲平台上，中度游戏大类的细分品类的头部代表公司，采用混合变现模式的探索已经进入成熟期，其中5个垂直品类的已经取得不错的成绩：吃鸡枪战类，宫斗女性类，冒险类，SLG，体育竞速类。

官方披露的数据显示：大部分中度游戏在接入激励视频广告后，广告收益占游戏总收入的20%-30%。广告点位设计好或用户质量好的中重度游戏，广告收入占比能够达到总收入的50%，并且用户留存时长不仅没有消减，还有正向提升。

拿吉比特旗下青瓷网络自研发行的《最强蜗牛》举例，该作自6月23日上线以来，连续8天霸占ios免费榜榜首，且畅销榜闯入Top5。

青瓷网络COO 曾详硕透露，在《最强蜗牛》上线前，公司已储备20多万用户，用于玩法测试。他表示，核心玩法出来两周、一个月之后，会让用户进行测试，通过观测次留、7留、月留，然后再调整付费，添加内容。

在买量策略上，《最强蜗牛》选择接入穿山甲平台。官方披露的数据显示，接入穿山甲激励视频广告后，广告收入占比提升至10%，人均展示2-3次。

有趣的是，曾详硕还回忆道，由于某些广告会涉及不符合监管的内容。在这方面，穿山甲给予了非常大的帮助。

再比如吉比特旗下雷霆游戏发行的Rogue-like横版动作冒险游戏《失落的城堡》，该作曾霸占iOS免费榜榜首长达一周的时间。该作以穿山甲激励视频为主要的广告形式，设置了3个激励视频广告点位。

它们分别是复活、监狱广告、每日魂晶三个点位。具体而言，复活即指玩家单局内死亡后选择观看视频免费或付费获取生命值复活，给普通玩家提供通关的可能性。这样做有助于延长留存时长。

考虑到一些玩家想在游戏开始前拥有高等级装备，《失落的城堡》也提供了相应激励视频广告，也即监狱广告。开局时，玩家可选择观看广告（5次限制），免费或付费获取随机BUFF。如果玩家急于升级，则可选择观看广告提前体验道具。借助该方式，很明显能够刺激内购意愿。

至于每日魂晶点位，选择观看广告免费领取每日魂晶奖励（3次限制），有助于游戏增强留存率，提供用户活跃度。与此同时，还能贡献额外收入。

据悉，接入激励视频广告后 ，该作收入和ARPU值提升30%，整体人均广告次数展示达到2次，用户渗透率达到40%。可以这么说，灵活运用激励视频广告可较好平衡用户留存和付费率。

面向未来，穿山甲平台还为游戏开发者们提供互动视频广告、开屏广告等多种形式。

事实上，单就游戏广告市占率而言，字节已经无可争议的领头羊。

我们无法预言，字节日益完善的广告工具箱会给休闲游戏，中重度带来何种量级的增长。但有一点可以明确的是，游戏开发者又多了一个新渠道，新手段。