作者：吴晓波频道

出版社：中国友谊出版公司

策划方：杭州蓝狮子文化创意股份有限公司

出版时间：2020年10月

过去，我们通常只以财富来定义一个阶层，现在我们发现，人群中正崛起一股新的力量，他们除了家庭收入可观，生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年，吴晓波频道率先提出“新中产”概念。

关于“新中产”的故事要从一只马桶盖说起。

2015年1月25日，吴晓波发表了一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章，在文中写道：

很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”；很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨是普通钢的60倍，“切肉切菜那叫一个爽，用不到以前一半的力气，轻松就可以把东西切得整整齐齐了”；很多人买了电动牙刷，最新的一款采用了LED超声波技术，重量比德国的品牌轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用……最让我吃惊的是，居然还有3个人买回了5只马桶盖。

日本马桶盖的热销引发了吴晓波的好奇，回国后，他带领团队继续研究马桶盖的销售情况，发现松下、惠达和海尔等公司的智能马桶盖销量在2015年分别增长了300%～500%。智能马桶盖的销量为何如此惊人？是谁在为这些价格不低的智能马桶盖埋单？

随着研究的深入，一个有别于传统中产阶级的高消费群体逐渐浮出水面。他们具备较高的经济水平和高消费能力，但很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们是“理性消费观”的坚定拥护者；他们喜欢物美价廉的商品，但更愿意为新技术和新体验埋单，是典型的“性能偏好者”。

吴晓波频道将这个新兴的高消费群体称为“新中产”， “新中产”的概念就此诞生了。

一、你是“新中产”吗？

“年入20万，我是新中产吗？”

“新中产的标准是什么？”

“新中产究竟如何界定？”

这些都是社交平台上热度较高的新中产相关话题。为了解答上述问题，让人透彻了解新中产，我们可以从以下几个角度对新中产下定义：

1.价值观

在审美层面，新中产有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外。

在消费层面，新中产在满足物质生活的前提下，愿意将更多的时间和金钱投入到自我修养的提升上，消费支出中与体验有关的商品和服务越来越多。

在连接层面，新中产更善于使用移动互联网等工具，突破物理空间的限制，找到价值观、审美观、消费观类似的同好者，进入相应的圈层。

2.经济

·家庭年收入在20万～100万元；

·家庭年净收入（即家庭年收入除去各项开支）在10万～50万元；

·可投资资产在20万～500万元。

3.职业

新中产大多从事专业性或者管理类工作，主要包括企业主、企业中高层和各行业的专业白领，高校教师、教育工作者、媒体人、学者等文教职业,以及公务员、事业单位编内人员等“体制内”成员占多数的职业。

4.教育

新中产的基础特征是“80后”，接受过高等教育，来自一、二线城市。根据吴晓波频道2018年的统计，“80后”是新中产的最大子群体，占比为54%，其次是“70后”和“90后”。

新中产群体普遍接受过高等教育，超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历，其中21.3%拥有硕士或博士学历。即便小部分新中产没有高等教育经历，也具备相应的文化和科学素养。

综上，一共8条标准作为硬指标来衡量一个人是否属于新中产，符合全部8条指标的属于高阶新中产（超标新中产），符合6～7条的是标准新中产，符合4～5条的是准新中产。

二、“新中产”立体画像

1.在消费层面

新中产群体为幸福和发展的需求花钱，消费形态从以必需型消费为主，向发展型、美好型消费转变；消费形式转变为新增消费（买没有买过的东西）、品质升级（买比原来更优质的东西）和性价比升级（以同样的价格获得更好的商品）。

不知你是否对自己近一两年的花费做过统计？换句话说，你知道这两年你的钱都花到哪里了吗？

2019年，吴晓波频道针对“新中产消费能力”做了调查统计，调查的第一个问题是：最近1～2年，你在哪些方面的消费显著增加了？

调查结果显示，2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了，而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比，同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。与之相反，出现减退的项目有通信、人际交往、休闲娱乐、服饰和居住。

有着留学经历的金融从业者Jeff现在在上海工作，2018年，他买了一辆车龄不到两年的二手车，花费30万元左右，而这款车新车价格大约是50万元。Jeff的爸爸是个比较传统的人，他认为，既然已经花了30万元了，何不再稍微多花一点钱买辆新车。而作为新中产的Jeff则对是不是一手车并不在意，他更看中这款车的性能、外观和个性。他说：“现在满大街都是好车，谁还关心你开的车是不是‘大奔’。”

从这些变化中，我们可以看出一种趋势——新中产的消费形态从以生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上，愿意去体验世界的美好，也愿意让自己变得更好。

2.在财富层面

新中产具有非常强的理财意识，十分注重信用管理，大部分新中产会在中国人民银行征信中心查询自己的信用报告。

“君子爱财，取之有道”，新中产财富观的核心虽是“钱”，但他们只将钱视为工具而非目标。

根据吴晓波频道关于财富观的调查，财富是新中产的人生目标中最普遍和基本的选项，3/4的新中产将“赚钱，实现财务自由”作为人生的目标，至少是阶段性的目标之一。

财务自由度=被动性收入（财产性收入）/日常消费支出×100%

在人生目标的选择中，虽然选择财务自由的人最多，典型模式却是“实现财务自由+X”。X的选择非常多样化，可以是“快乐、享受当下”，来一场说走就走的旅行；可以是“更了解这个世界”；可以是“美满家庭及和谐的人际关系”；可以是“健健康康地度过一生”；也可以是“让世界因自己而改变”。

对于新中产而言，“90%的不幸福感与钱有关，但是90%的幸福感与钱无关”。

著名财经主持人曾子墨曾说：“如果一点钱也没有，生活不会快乐；如果有很多钱，也不一定会很快乐。钱是一个必要条件，而不是一个充分条件。”在此种财富观下，新中产迈着“听得到财富存量时代”的脚步，一边实现财富的积累，一边向自定义的更加美好的生活奔去。

3.在职业层面

新中产最大的特点是创意阶层和新专业主义 的崛起，这主要是产业（即就业岗位需求）升级和就业人口结构（即就业供给）均衡调整的结果。

在职业观方面，新中产对努力工作是认同的，但对晋升和薪酬回报的满意度却不高；在职业选择方面，不同的年龄阶段的新中产偏向不同，越来越多的年轻新中产不再满足于“单一职业 / 身份”这种“无聊”的生活方式，而是愿意选择能够拥有多重职业和身份的多元生活方式——这种生活方式被称为“斜杠”。

相较于其他阶层的人群在工作时更关注工资和福利，新中产人群更关注行业的发展、企业的定位及自己能否获得更多的成长机会。

吴晓波频道调查新中产人群的职业观时，一位“90后”新中产在谈及对上班的感受时这样调侃：“上班就是在浪费时间与青春，当有一天，上班成为一件让你每天早上醒来都感到无比痛苦的事情时，你就该考虑换份工作了……”

比起KPI（关键绩效指标）完不成，新中产更容易为一些工作上的小事感到苦恼。在“工作时，哪些问题常让你感到烦恼”这一问题中，排名首位的不是KPI也不是加班，而是工作中的审批和报销流程烦琐，其次是开会太多且耗时太长，再次则是工作被打断。

尽管晋升难，约束多，但新中产的工作敬业度是非常不错的。在吴晓波频道对新中产工作敬业度的调查中，“极致”“主动”“自豪感”是反映他们敬业度的关键词。

相比“60后”和“70后”，“90后”较少认为“很少考虑跳槽”是敬业度的体现方式，他们的敬业度更多地体现在对工作本身的“忠诚”，而非对企业的“忠诚”。

4.在家庭于社会关系层面

“我宁愿用一小杯真善美来组织一个美满的家庭，不愿用几大船家具组织一个索然无味的家庭。”这是诗人海因里希·海涅对家的理解。

新中产对婚姻的看法是希望两个人生活能够好于一个人生活，尤其对于年轻的未婚新中产而言，婚姻是一项高标准的人生大事，如无必要则不结婚。

新中产首先将自己视为一个独立的个体，然后才是社会关系中的一员，因此新中产追求更有质量的社交，由此形成了社交圈层化。例如，新中产会因为兴趣爱好而相互结交，不会为了社交而社交。

在婚恋这件事情上，新中产的总体态度有两个特点，一是开放，二是理性。新中产的恋爱观、择偶观、相亲观及结婚观都以开放和理性为基点。

根据吴晓波频道的调查，有许多新中产对“闪婚”和“裸婚”的形式接受程度较高。对“闪婚”和“裸婚”这两种非主流的婚姻形式，持负面态度（完全不同意和比较不同意）的占比为22.9%；相反，持正面态度（非常同意和比较同意）的占比则为51.5%，其余的人持中立态度

2019年，吴晓波频道对新中产的婚姻态度调查发现，新中产认为最理想的结婚年龄是27～30岁。调查数据显示，27～30岁的新中产未婚率为40.9%，而到了30～33岁，未婚率则下降到23.6%。可见，30岁是大部分新中产为自己设置的结婚时限。

小家庭化是新中产家庭观形成的重要因素。由于独生子女政策及生活成本增加等因素，新中产的家庭结构呈现小家庭化的趋势。

新中产的小家庭化趋势在代际传承、家庭权利和家庭业余生活层面产生了巨大影响，让新中产家庭更为和睦。吴晓波频道调查显示，仅有3.4%的新中产离异，这意味着60个新中产家庭中，只有1对夫妻离婚。

三、小结

瑞信研究院发布的《2015年度财富报告》中就已提到，中国中产阶层人数已达到全球第一，未来我国的中产阶层在数量和财富方面都将高速增长。

这意味着“新中产时代”已经到来，那么面对这样的时代，作为商家、品牌或企业，你准备好了吗？

现在，“90后”一代已经全部成年，1990～1995年之间出生的人群甚至已经开始组建家庭，抚育子女；1995年后出生的人群也已经走出校门，开启职场生涯。而作为职场前辈，正逢“中年油腻”的“70后”和“80后”则大部分已经进入富足阶段，成为最具消费实力的新中产人群。这样的消费群体结构变化，也进一步驱动着中国消费市场的变化。

【《这个国家的新中产》作者介绍：吴晓波频道 ，成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。】

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