现在，只要你在搜索引擎上输入任何与食品有关的字眼：零食、粮油、饼干、大米……出来的第一条网址都会是一家叫做“我买网”的B2C食品电子商务网站。在此之前，被大量3C、服装、母婴等产品覆盖的网络购物环境，并没有销售日常食品的电子商务范本，这也让很多习惯网购的人开始关注我买网的出处。

宁高宁在国资委网站与网友交流时，一语揭开了我买网的“豪门面纱” —— 他认为这个中粮旗下的食品电子商务网站“往大了说这个事儿不得了，我买网可以大过中粮集团。”据说，宁高宁当时的意思是大局观──为了完善全产业链的商业模式，在收购蒙牛、入主五谷道场、打造大悦城等一系列动作之后，中粮旗下的创新与品牌管理部正式涉足电子商务，无疑是对中粮全产业链布局的延伸。

先天的“豪门血统”也的确注定了我买网在起跑线上就与众不同：大型国企的背景、资源优势、不差钱……更重要的是，这家电子商务公司从一亮相的气场，似乎就在告诉业界——我买网要做最大的食品B2C网站。这不仅仅是为中粮集团增加一个销售渠道，“它还是品牌推广的出口，是中粮由2B向2C的转身。”张东风这样强调。

从品推平台开始

张东风是中粮创新与品样管理部的总监。2006年，集团为中粮创新注资1亿元，用于福临门调味酱和悦活系列产品的创新研发。当时，对销售谙熟的张东风已经发现电子商务的崛起之势。同年，赵平原从福临门销售总监调任中粮创新食品有限公司的总经理。两人的看法不谋而合。

2008年中，他们向宁高宁提出了建立中粮B2C网站的建议。“当时都谈不上说服，董事长几乎是一听就答应了。”张东风这样回忆。电子商务的新模式很快就被纳入中粮创新的体系之中。

加之中粮创新属于很有执行力的团队，从2008年10月立项，到策划、搭建IT构架、网站招标、仓库选址甚至挑选供应商，2009年5月，项目已经火速完成，网站也进入了内测。8月18日，我买网选择这个吉利的日子上线。上线的前10天，网站以每天派发1000份奖品的强大力度进行促销：注册送礼券，邀请好友送礼券，好友过来也送礼券……病毒式的营销方式让我买网在建立初期就迅速建立了一定的用户基础。

事实上，我买网最初的定位，只是一个以销售和推广中粮新产品的平台。但是通过内测发现，过少的食品品类根本不足以吸引用户。于是我买网就把中粮家族的所有产品都放进来，效果有了提升。在产品线扩张的过程中，赵平原发现食品是一种长尾的商品，对于用户来说永远是选择越多越好，而且老百姓在买柴米油盐的时候，大多喜欢一站式购物，品类丰富十分关键。

最终我买网选择了开放自己的平台。目前，网站有近2000种商品，“中粮出品”仅占总量的1/3。“而且随着品类越来越多，这个比例会逐渐下降。”赵平原说。剩下2/3的部分被称作“中粮优选”，也就是要通过中粮的多重把关，不是所有产品都有资格在我买网上出售。“我们有两大筛选原则。”赵平原告诉《商业价值》记者，第一类是在传统超市的品类里销售最好的品牌，至少是前三名，以确保食品的安全和口味；第二类就是在网上热卖的商品，比如最近在我买网上卖到脱销的“和田玉枣”，我买网就是筛选出了最正宗的品牌——和田玉牌。

对于上游供应商的整合，中粮旗下的品牌有着得天独厚的“内部优势”，很多内部的供应商找到赵平原，希望自己的产品能在我买网上销售和展示。“我买网不仅是B2C的出口，还像一个媒体平台”，赵平原说，我买网首页上是有广告位的，“但早就被我们内部供应商们排满了。” 而那些外部的供应商们与中粮的合作也只需要商务谈判而已，有中粮的大品牌做担保，完全不用担心资质和信誉的问题。

向终端靠拢

对于那些每周不得不抽时间去沃尔玛、家乐福购物的白领们，我买网就像一个省时省力的“网上超市”。而对于中粮来说，我买网的商业模式正在让中粮完成2B向2C的转移。

众所周知，中粮一直是一个传统的贸易商，在上游的供应商中有很深的脉络和积淀。而随着全产业链的模式，中粮的业务开始从后端逐渐向前移。张东风告诉记者，其实在宁高宁提出“全产业链”的概念时，就有很多人提出要到零售的前端去。2009年9月，中粮还接触过在日本发展很好的伊藤忠商事。但是宁高宁有在华润做超市的经历，在他看来无论是北京还是上海，跑马圈地已经完成，而且各方的布局都很密，零售超市的业态已经很难进入。

向前追溯，中粮并非没有进入过传统的终端。上世纪90年代中期，中粮参与过万客隆超市的组建。粮油的毛利本来就很低，加上当时的万客隆是小额批发的模式，使中粮在很长一段时间都在亏钱。之后，中粮似乎始终也没有准备好再度进军传统零售。但是张东风认为，未来的消费升级一定是大的趋势。在电子商务刚刚起步的时候，中粮能介入并有所发展，机会就很大。“中粮这次是顺势而为。”张东风看好电子商务是未来的主要消费渠道，而且“80后、90后的网购消费习惯已经养成。”

更实际的想法是，做为食品电子商务的特性，长尾产品很不好备货，而这恰恰是B2C的最大优势，“而且选仓库总比选门店容易得多。”赵平原直言。

但宁高宁似乎一直深谙传统零售的游戏规则：不破坏线下的价格体系，是我买网的商业思路。其实中粮在上游供货商方面，通常能拿到一级经销商的价格，有一定的供价优势，但价格并不是我买网的核心竞争力。据赵平原透露，我买网遵从供货商给沃尔玛、家乐福的定价规则，只比超市略低一点，绝不破价。

尽管在价格上没有绝对的优势，但是传统零售中的促销思维依然给我买网带来了不错的竞争力——买赠活动。即以所有中粮新出品的果汁、麦片等产品作为赠品，买任何产品均会赠送。一方面利用内部赠品支持力度大的优势开拓市场，另外又能将新品迅速推向消费者终端。

依照传统零售领域的经验来看，一款新产品从进店，到销售再到反馈，通常会经历一个漫长的过程。而我买网的电子商务模式却可以通过自身的平台，第一时间直接与终端消费者对接。赵平原表示，悦活谷物就是一个很好的例子。我买网发现一款悦活谷物销售很好，这是悦活系列产品在我买网上的首发产品。网站统计了销售数据，在产品还没有“落地”的之前，率先将信息反馈信息给供应商和线下的经销商，大大加快了新品上市的速度，并优化了之后的营销策略。

资源优势的转化器

“前两天，我买网的日订单过千，达到了春节之后的一个新高峰。”赵平原显然对发展的速度很满意。

这个想打造“网上沃尔玛”的我买网过去一直是以“最佳组合”的模式前进的：1万平米的仓库是租的、物流找专业服务商外包、自己负责运营和管理、专业的传统渠道采购经理……“专业的事交给专业的人来做”是这个团队很推崇的观点，他们认为国际零售巨头沃尔玛的电子商务，也是因为山姆会员店金牌管理团队的加入而有所斩获。

不过，这一年时间里，我买网也遇到过一些麻烦。比如每每随着订单量的增加，或者时逢圣诞、春节等大型节日，物流的低峰和销售的高峰相遇，我买网的服务就会遭受一些质疑。据说甚至董事长宁高宁也遭遇过一段小插曲：春节前夕，宁高宁为了亲自体验网站的服务，特地在我买网上订购了一些食品，结果快递员没有亲自将货物送上门，而是叫宁高宁自己到门卫处取……

赵平原说，随着业务的发展，原来全部外包的模式有可能会被改变。比如由于物流外包容易有反馈不及时、服务不到位等情况发生，我买网也在考虑在未来自建物流或者深度参与物流公司的管理。

从战略的层面，张东风作为中粮的“老零售”，他的很多想法其实并不像时下很多电子商务企业那么激进，背后强大的中粮集团也让其对发展路径有着与众不同的思考。比如，他坚持认为要先在北京区域化精耕细作，待运营成熟，再向广州、上海等地快速复制。而一旦扩张区域，就要根据各地不同的口味进行当地采购。而且，中粮作为贸易商最大的优势，就是在全球各地都有采购办事处，到各地采购有特色的食品是一件很简单的事情。

张东风认为，食品电子商务的竞争还处于蓝海，即使一个电子商务网站每年的销售达到10亿元，也只不过是两三个家乐福店面的水平。而能不能更好地整合自己的各种资源，把前端60年的产业基础优势转化到一个个消费者身上，这才是中粮电子商务能否成功的关键。

“我买”猜想

中粮旗下的无数资源，让我买网的发力存在诸多可能。

和其他电子商务公司不同的是，我买网是含着金汤匙出生的。不仅仅是“不差钱”，中粮集团多元化的业务优势，显然给我买网带来了很多与生俱来的机会。在未来，如何整合好自己的内部资源，把前端的产业优势转化到电子商务的业务中来，决定着我买网能否成功。不妨让我们大胆地猜想一下，面对种种的业务资源，我买网存在着哪些持续增长的可能？

1.与大悦城合作。在中粮的战略里有“两链”，“全产业链”和“全服务链”。后者就是指像大悦城这样的商业地产旗舰品牌的形态。有目共睹的是，“大悦城”品牌正在中粮商业版图上快速发展。2010年5月，北京朝阳北路的大悦城即将开业，上海的新店也将在10月开业，天津、沈阳、成都等地的大悦城品牌也将相继亮相。事实上，大悦城从2006年开始起步，已经积累了相当庞大的VIP会员系统，如果我买网能把自己的会员系统与大悦城的会员系统进行交叉营销，通过互动形成一定的协同效应，无疑会是双赢的结果。

2.与便利店合作。中粮凭借自身的地位和资源，有很多与传统渠道接洽的机会，比如像华润万家、7-11类型的便利店。这些小店主打产品多为食品饮料。建立在相同目标客户群的基础上，如果我买网和便利店之间能够达成合作，互相销售对方的商品；或者将便利店作为客户“自提”的线下实体店；甚至用户可以在网购时，指定到某个最方便的便利店取货等方式，都有很不错的合作空间。只是后台的系统和供应链上的难度会有所增加。

3.向综合平台转移。就像红孩子也开始卖食品一样，很多电子商务都会从细分领域转向多品类经营。我买网当下的战略是从区域化起步，逐步从北京覆盖到全国。但是在未来，当我买网达到一定规模的时候，并不排除长袖善舞打通更多的品类渠道，将我买网从垂直B2C向综合类平台转移。

4.大力发展我买卡。目前，我买网汇集了粮油、红酒、饮料、茶叶、休闲食品、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、调味品等日常食品，以及中粮集团全球化采购来的进口食品，在食品安全方面有足够的保障。据了解中国电信、中英人寿、万科集团、雪莲集团等大型企业已经将“我买卡”作为发放给员工的福利。

5.建立红酒体验店。中粮酒业先天的自有渠道可以直接代理国外的红酒，一方面保证了红酒的品质，一方面可以严格控制合理的价格，不会出现国外仅售50元的餐酒，进入国内就价格翻番的情况。与此同时，现在中粮酒业大多是走大客户渠道，个人消费者难有机会亲自品尝红酒并体验其中的文化。如果有“线上+体验店”的模式，无论对销售还是品牌都是一种提升。

尚文｜摄