【编者按】今日，新闻集团宣布下周将关闭iPad报纸应用程序The Daily。该应用程序上线时间不到两年。该公司表示，将于12月15日停止该应用程序的独立出版。作为第一份独立发售的纯平板新闻产品，The Daily曾得到默多克和乔布斯的共同关注，也曾被传统媒体热捧为新的机会，如今回头却如昙花一现。

      钛媒体也随之推出相关系列文章，探讨传统媒体和数字化媒体的未来。上一篇，钛媒体专栏作者魏武挥供稿，直言《The Daily之死，“内容为王”已亡 》，以下为复旦大学新闻学院教师邓建国的供稿，数字化读物并不会因为是数字化就天然优势，电子读物不是要无限逼近纸质读物，他的核心在于能否建立阅读生态。

电子书的未来到底在何方？

电子书销售模式差异导致价格扭曲

这次美国商务部的反垄断诉讼的主要焦点是电子书的价格。而与纸质书一样，电子书的价格会应采取不同的销售模式（代理模式或批发模式）而不同。

相关五家出版商（哈切特SA、哈伯科林斯、麦克米兰公司、企鹅集团和西蒙&舒特）与苹果使用的是代理销售模式。2010年，该五家出版商与苹果公司签署协议约定，约定出版商对“基于苹果公司在线平台销售”的电子书定价，销售额中出版商获得70%，苹果公司获得30%，同时该五家出版商不允许其他零售商（如亚马逊）以更低价格出售同类电子书。

与此相对照，亚马逊的图书则采取“批发销售模式”。在该模式中，出版商为图书确定批发价，图书销售商可以自行为电子书定价，在此模式下，出版商和亚马逊等电子书销售商的收入几乎均等。但由于以上销售模式的差异，苹果平台上销售的有些电子书竟然会高于亚马逊上打折销售的纸质书价格。这对读者而言显然是不可理解的。因此，五家出版社与苹果公司的协议被认为阻止了作为苹果竞争对手的亚马逊为消费者提供更廉价的电子书，从而推高了电子书的整体市场价格，自然遭致商务部的反垄断诉讼。

电子书要为读者创造新的价值

由于出版商和销售商的内部安排导致电子书价格高于相同内容的纸质书，这样的价格扭曲无疑需要纠正，否则不利于电子书的普及。但从更长远来说，电子书的优势绝不能仅通过其比纸质书低的价格来体现，而更应该通过它可以为用户创造更多和更新的独特价值来体现。

我认为，相对于纸质书，电子书的前景如何，最关键的一点不在于价格（虽然目前价格也很重要），也不在于其能否做到“越来越像纸质书”，而在于它能不能为用户提供相对纸质书而言的新价值，从而对读者形成一种拉力，吸引他们以更快的速度接受电子书。

电子书并不是一种“一次性定型”的产品，它仍然在不断“演化”。它应该根据自己与纸质书的相对位置，不断做出调整。正如大多数“新”媒介技术的发展一样，作为新媒体，电子书的发展是一个不断弥补自身相对于“旧”媒体（纸质书）的不足，同时发扬自身独有优势的过程。要言之，相对于纸质书，电子书要做到“取长补短、发挥自身优势”，这样才能形成对读者的拉力。

很明显，在弥补自身不足方面，电子书已经有了长足进展：首先，在阅读的清晰度和舒适性上，电子书已经通过“电子墨水”基本解决了。据说iPad3的“Retina”显示技术也在这方面有很大的改进，可折叠的显示媒介也呼之欲出。其次，为了能让读者如引用纸质书一样的引用电子书文献，现在很多电子书已经具备了与纸质书的页码对应功能。但是，我们要认识到，电子书“无限逼近纸质书”是不可能的，而且没有意义，其未来在于充分发挥自身所长。而在这一方面，实践已越来越多，方向也越来越明晰。

第一、便利性。如通过终端绑定信用卡一键购书，数十秒内书就可以无线传送到用户终端，这省去了读者花时间逛实体书店和排队付款等麻烦。

第二、便携性。如今很多电子书基本已经解决了便携性的问题。一个Kindle可以装载3500本书，相当于一个可以随身携带的小型图书馆。

第三、数据安全性。如亚马逊推出的“云图书馆”让拥有多个终端（桌面电脑、笔记本电脑、手机、Kindle、iPhone和iPad等等）的读者在所有终端上阅读到动态同步的内容。即使电子终端丢失了，读者仍可以从“云端”将自己购买的书籍下载到新的终端里面，而不必重新购买这些书。这就确保了读者的藏书不仅可以随时随地获得，还可以永不丢失。

第四、社会化阅读。这包括两个方面：首先，读者在电子书上做标注时，可以实时在自己的终端上看到其他读者对本书中同一段所做的标注；其次，读者可将自己做的读书笔记实时发布到社会性媒体中，与其他读者实时共享。电子书的社会化阅读功能意味着，如果说，我们从前的基于纸质书的阅读是封闭的和独立的，那么现在的电子阅读则是开放的、社区性的和协作性的。在阅读的同时，读者能轻松找到同好，实时分享对某本书、某个观点和某个作家的看法，这是一种前所未有的阅读体验。

以上几个方面，都是电子书能够提供而纸质书不可能具备的，因此对读者而言是新的价值，能将读者拉向电子书。

电子书更需建立阅读生态

需要指出的是，电子书要被更多读者更快地接受，不能仅仅关注电子书或移动阅读平台本身，而更要关注和快速响应读者的真实需求，围绕电子书和移动阅读平台为核心建设电子书阅读和销售基础设施与阅读环境。

以亚马逊为例，它在尊重和满足读者真实需求的基础上，着力建设一个基于Kindle阅读器的内容销售和服务生态环境，已经获得了巨大的成功。它向读者提供高效的与信用卡绑定的“一键购书”功能、全球有效的3G网络、无缝社交媒体发布功能；它为每一台售出的Kindle提供大容量云储存空间和免费邮箱，让全球范围内的读者能将个人文档转换成合适格式后再无线发回到他们的Kindle上。

我们可以想想看，为了能在Kindle上卖书和其他内容，亚马逊为此作出了多大的投入？这是一种实力，但更是一种远见。而让它具备这种远见的，其实很简单，不过是坚持“读者永远是对的”——尊重和努力满足用户需求而已。

在满足用户需求的同时，亚马逊又能发现新的机遇。如通过向所有Kindle用户提供免费邮箱和个人文档格式转换服务，亚马逊的服务器上积累了大量可供开发的内容，同时也动态地获得了每一个读者的阅读偏好等非常有价值的数据，为基于Kindle的个性化广告投放做好了铺垫。

在以上生态系统的支撑下，亚马逊卖出了一个终端，就绑定了一个读者，发现了新的商业模式，拓展了其收入来源。而考察其他不少电子书品牌，由于不能或不愿意投资建设相应的服务基础设施和生态系统，进而在自己和读者之间建立某种“抓手”，电子书提供者只能沦为一个硬件销售商，从事“一锤子买卖”，在卖出一个终端的同时就失去了读者——在卖出终端之后，其和读者之间的联系就中断了，无法形成可持续的商业模式。而且，这种方式还容易伤害纸质书的出版商，因为这样销售出去的终端只能让读者更愿意和更便利地阅读盗版内容。

目前，在美国，88％的成年人拥有一部手机，57％有一台笔记本电脑，19%有电子书阅读器，拥有平板电脑的人均比例也为19%，而63％的成年人至少有一种无线上网设备。而在中国13.39亿人口中，有10亿手机用户，5.13亿网民，2011年，中国手机网民数量到达了近4亿，移动互联网的覆盖和应用将在2012年出现快速增长。

与此相适应的将是，埋头端着手机或其他移动终端细细看的移动阅读“低头一族”将会越来越壮大。因此，电子书的未来无疑是光明的，但这一光明的未来需要我们自己去创造。在这一过程中，我们固然会面临诸如盗版和价格垄断等障碍，但更重要的是要充分认识到电子书的未来并不在于其能无限逼近纸质书，而在于我们能否真正了解和用足电子书的平台特性，加强阅读生态的布局和建设，为读者提供纸质书无法提供的新的价值。■