巨头分食音乐产业大蛋糕

刚刚过去的几个月，巨头们开始以密集的步伐布局流媒体音乐产业。先来感受一下钛媒体编辑整理的巨头节奏：

5月15日，谷歌music all access流媒体音乐服务正式登陆应用商店Google Play（谷歌为YouTube开发的一款流媒体音乐服务也即将推出）；

7月1日，微软网页版音乐流媒体服务 Xbox Music 上线。此前，微软早已在主打产品Xbox平台上提供音乐流媒体服务；

7月29日，苹果公司也向开发者社区放出了全新iTunes 11.1测试版，一大亮点就是，新版本正式支持苹果iTunes Radio音乐流播放服务。

当然不会少了Facebook和亚马逊——媒体上关于二者均计划推出流媒体音乐服务的传言，也早已被业内解读为迟早会揭晓的答案。

尽管早期的革命者，来自独立创业公司如瑞典的Spotify和美国的Pandora，二者如今已经坐拥千万级甚至亿级的用户，然而，音乐产业似乎是一块注定要被巨头分食的蛋糕。

流媒体音乐行业规模效应才刚刚开始，盈利前景也看不清楚，各大巨头就再次重演了如抢进智能电视领域的那种争先恐后（见钛媒体此前文章《客厅，巨头来袭》）。“所有人都在争夺人们的耳朵”，Pandora发言人如是说。那么，到底是什么样的产业价值影响了巨头的战略布局？

新玩家样板：Spotify和Pandora

十年前，苹果借助iTune开辟了音乐产业的数字时代。如今，苹果模式式微，逐渐被第二轮革命所颠覆——新近崛起的两大流媒体音乐服务商的代表声破天（Spotify，中文名是寨了点）和潘多拉（Pandora）就提供了两个极佳的样板。

2006年，流媒体音乐服务公司Spotify在瑞典成立。应该说，国内用户对Spotify模式并不陌生，由王皓创立、后被阿里巴巴收购的虾米音乐，就被认为是Spotify在中国的C2C（copy to China）版本（可以移步阅读钛媒体关于虾米创业历程的深度报道《

“虾米”王皓7年抗争路：当音乐理想照不进商业现实》）。Spotify官方发布的数据显示，截止到2013年4月份，该服务已经收获了2400万活跃用户；而其中会花钱购买升级版的用户，即付费用户，大约占1/4；

资本的青睐，也许是市场看好Spotify模式的最好说明。2011年，Spotify以10亿美元的估值，募集到1亿美元融资；2012年年底， Spotify完成新一轮融资，共募得1亿美元资金，估值达30亿美元。

另一家类似的音乐服务公司Pandora比Spotify早一年成立。从2005年开始推出服务到2013年4月，其美国的注册用户已经超过2亿人——这一数字在两年前时还只有1亿，其中，移动端用户占到了总用户的七成。2011年6月，Pandora成功上市，如今市值在30亿美元左右。

进入行业的先驱者，似乎是搭上了移动浪潮的顺风车，用户呈几何式增长。然而，流媒体行业的发展，实际上依然是表面光鲜、背后苦逼。

独立服务商两大苦逼困局：盈利艰难和利益冲突

唱片业已然步入黄昏，然而面对新的颠覆者，部分传统人士仍在观望。今年5月，来自旧金山的一位名叫斯科特·麦克道威尔的唱片工程师（Scott McDowell）在接受媒体采访时，说出了传统唱片界人士的普遍质疑：

我很想知道人们怎么从流媒体音乐里赚钱，目前为止，我还没见到任何一个从中赚到钱的人。

版权费用占比过高，是流媒体服务难以盈利的主要原因。Pandora必须面对的内容采购成本，是其必须为听众的每一次“收听”埋单。总体上看，Pandora向唱片公司和音乐发行商等版权方支付的费用约占公司总收入的54%；Spotify在2012 年的营收约为 5 亿美元，但其中的70%都不得不分给了音乐版权人。

这从根本上导致了两家公司不尽人意的营收状况，均陷入了“营收越多、亏损也越多”的怪圈。

来看看Spotify的数据吧：

2010年全年营收9750 万美元，亏损3750万美元；而2011年，Spotify营收增长至2.445亿美元，亏损也随之扩大，达到5900万美元；2012年营收约为 5 亿美元，亏损进一步增长至7790万美元。

Pandora也不例外。2013年Pandora 第一财季的总收入是 1.255 亿美元，亏损则比上年同期扩大了一倍，达到3810万美元。Pandora几个月前收购了美国南达科塔州的KXMZ-FM广播电台，也是面对财报的无奈之举，目的是为了获得支付较低版权费率的资格，从而压低版权费用带来的成本（美国有相关法案规定，传统AM/FM广播电台不必缴纳录音作品的版权费，钛媒体相关报道。）。

除了高昂成本的困扰，这对“难兄难弟”一直难以有突破性的爆发，被业内诟病为盈利模式单一。

二者的营收来源有所不同。小潘靠的是广告，Spotify主要是付费订阅服务。根据Pandora 2013年第一季财报，广告收入占总收入的83.7%；而Spotify有83%的收入来自于收费用户；以2012年为例，总营收中，有4.9亿美元来自于付费订阅服务；而广告销售收入在总营收中所占比例仅为14%。

不论哪种方式，一旦市场有所变动，付费模式和广告模式都将面临很大的风险。在线音乐电台服务目前还只能是一个烧钱的游戏。

服务商和艺人之间的矛盾从未停息

这边厢，Pandora和spotify自己还在为版权费用叫苦不迭，那边厢还要面对艺人们的声讨。国际上，音乐人针对版权费分成的投诉一直未停息，服务商和艺人的矛盾越来越激化。

不久前，国外科技博客报道了知名乐队 Radiohead 主唱 Thom Yorke在 Twitter 上声讨 Spotify 的消息。他发消息表示，新兴的音乐人在 Spotify 上几乎得不到任何收益，这一呼号还同时得到了他参与的另一乐队 Atoms for Peace 成员们的支持，自认为受害者的音乐人们一致认为，“Spotify 的方式行不通，音乐产业正在遭遇后门，如果不改变，艺术将遭遇灾难。” 最终，Yorke 将他的独唱专辑以及乐队 Atoms for Peace 的部分专辑，直接从 Spotify 上下架，导致用户无法搜索到这些歌曲。

2012年，PinkFloyd乐队David Lower发表博客文章宣泄不满，称自己的歌曲Low在Pandora上播放次数以达100万次，“最终对方只支付给我可怜的16.81美元！” 这场持久战还闹上了法庭，引发了关于美国广播法案的大讨论（钛媒体这篇报道曾对广播法案和音乐产业有过严肃讨论）。

Pandora们支付的版权费去了哪里？版权费大多进了版权代理的腰包；服务商的确在付出成本购买版权，而相对低的分成比例，却导致音乐人无法成为最终受益者。如何通过相关产业法案实现利益平衡，仍将是一场持久的争议。

巨头看中了哪些价值？

两大困局已经十分明显，而巨头却长期觊觎音乐市场，又是出于什么样的吸引？

价值一：市场规模很大，巨头看到是两个字：前景

流媒体音乐服务的市场规模，可以用数据来说明。美国唱片业协会发布的年报显示，2012年，尽管全美整体音乐销量出现萎缩，但数字音乐却逆势增长14%，行业规模一举突破40亿美元。同一年，美国用户对音乐媒体的总听取时间是114亿小时，Pandora以压倒性的优势排在第1位（这个数字是Spotify的15倍、YouTube正式MV的23倍）。

在英国，数字音乐服务版权费规模也首次超过了广播音乐授权费。独立唱片公司联盟Merlin通过对20000家成员公司的调查预计，2013年在线音乐服务的版税将达到6500万美元。

当然这只是好消息。如果上述版税，按20000家成员公司的数量折算平均数，每家唱片公司的收入仅为3250美元！这就是市场现状，何时整个行业能抱团取暖，在一起追求收益的规模增长，才是音乐行业的真正出路。按照过去的市场规律，巨头的进入，也许是一个提高资本层面的活跃度的良好迹象。

价值二：音乐App成为移动互联网的入口之一，擦亮了这块被灰尘遮盖的美玉

根据comScore今年2月发布的消费者移动行为调查，约48%的智能手机用户通过设备收听音乐，听音乐已成为排名第4的媒体活动，仅次于社交网络、游戏和新闻。有一份调查，曾让用户以10分制对手机功能的重要性进行打分。最终的结果是，音乐和视频播放的得分为7.4。移动终端的购买决策，音乐服务已经成为主要因素之一。

价值三：巨头渴望利用流媒体音乐服务来提升公司价值

不用揣摩巨头的心思，企业发展规律来看，发展到一定规模，必然会基于现有的资源，在多元化业务上进行横向扩张。

后乔布斯时代的苹果，硬件销售上的发展进入瓶颈，显示出更明显的转向软件的努力，但地图、Siri语音搜索依然还在试验阶段，也遭到了媒体和消费者的诟病。而苹果在音乐方面的探索早在乔布斯时代就埋下了伏笔，刚刚发布的iRadio服务，可以看做是通过软件服务来吸引消费者的重要决策，也是CEO库克反复传达的内心戏：重视软件和服务。

笔者曾在评述微软和惠普两大巨头的文章(见钛媒体链接：https://www.tmtpost.com/50899.html)中提到过，微软急需改变面貌。早前，微软通过Xbox游戏主机抢夺到相当多的用户，很早就推出了流媒体音乐服务，如今的网页版音乐流媒体服务 Xbox Music，打通多屏的野心很明显；继续跨屏抢夺用户，是微软进军音乐领域的一大刺激因素。

所以巨头发力流媒体音乐服务，不仅仅自身的移动能力能够帮助巨头赢得市场，而且流媒体音乐服务也能帮助巨头更好地抓住移动这一巨大的趋势，为长远的发展作考虑。

价值四：多终端时代，推出一项新业务、带动一项旧业务

巨头做一件事情不只是单单的做一件事情，他肯定是要站在全局去考虑。

你以为苹果做iRadio是为了挣广告费吗？不尽然，据外媒报道，苹果并没有指望 iTunes Radio 能带来多少广告收入，而推出这个服务，意在鼓励听众购买曲目，成为iTunes曲库的导购平台，同时，还可以反过来带动 iPhone、iPod 等硬件设备的销量。

行业内并购不远了

钛媒体采编团队在对很多创业者的访谈中，往往都绕不开一个话题，“如果巨头未来也做了同样的事，你怕和他们竞争吗？”

这是各个行业大趋势来临时，每个创业公司面临的问题。具体到音乐行业，巨头在移动端的优势之大，无论从用户的转化、还是平台开发者的数量上，都是拿来分食蛋糕的资源，这些是Pandora和Spotify无可匹敌的。

巨头们不傻，而且钱多。也因此，唱片公司更乐于同巨头合作。苹果就在6月谈妥了几大唱片公司，与索尼音乐公司也签下了关于唱片音乐版权的协议。据悉，苹果公司向音乐发行商支付的版权费也超过Pandora的两倍。巨头的资源在短时间内会更好的满足版权方的利益，那么资源的流向自然会有所倾斜。

以巨大们的大体量、多元化的用户渠道，丰富的资源以及挖角人才的能力，Spotify和Pandora们能否撑得过这一波的巨头竞争？

业内资深人士在接受钛媒体采访时说，“看看谷歌是怎么在雅虎的阴影下做起来的；看看Snapchat怎么使得Facebook的Poke出丑”，当然，更多的人还是愿意相信独立颠覆者的力量。巨头资源多，但不一定跑的快，毕竟涉足音乐产业要牵涉到企业层面的战略调整，打个时间差，独立服务商除了耐心等待时机，还有一个选项——被收购。产业的未来也许就是横向整合，不过，双方都需要时间和机缘来做出选择。

（编辑：葱葱）