钛媒体注：新浪最近在上海与NBA签署了协议，成为NBA中国的互联网合作伙伴，在未来连续两个赛季内，将通过PC、手机、社交网络平台，向球迷提供NBA所有30支球队的比赛直播内容。会上还发布了基于新浪微博的NBA中国官方社区，以及24小时不间断播放的新浪体育台。

这则新闻本身也许非体育迷们会觉得平淡，但钛媒体编辑注意到会上一个更为有趣和意义重大的细节。该发布会主持人是邀请的央视体育频道NBA赛事的解说员，他在发布会主持中说到一句话：“今后看NBA比赛上新浪。” 这不由得让人顿生迷雾，这让央视播出的NBA比赛情何以堪？

今日，钛媒体作者葛甲也撰文称，拨开这场协议签署的迷雾去审视本质，这一合作的核心内容其实就两个，一是新浪在大力撷取体育节目的互联网资源直播权，二是新浪将会大力发展社区化。在门户生意不大好，微博急需商业化的今天，新浪在尝试转型。

而显然，这一转型的目标不仅是面向同类互联网门户，挑战对象，也包括类似央视这样长期垄断体育赛事直播权的体育频道。故钛媒体也认为，体育直播这块奶酪向来是电视台体育频道一块最重要的垄断资源，当传统电视垄断地位不断被社交网站、视频网站打破，这块传统强势地位的奶酪也将面临沦陷。

门户垂直化，也许也将是未来很重要的一个转型趋势，而如果要垂直化，体育则会是最先独立的一块资产。从这方面讲，以新浪为代表的门户在体育上的垂直频道化尝试，将很可能成为一个新的行业剧变的重要节点。

 以下来自钛媒体作者葛甲对以新浪为代表的门户，在垂直化后争夺体育直播资源的解读：

“新浪们”在动体育直播这块奶酪

门户在过去抢的是报纸生意，如今这块逐渐要被移动端和垂直媒体蚕食，是该想想怎么去抢电视台的生意了。抢电视台生意，去拼版权剧是没希望的，版权费用高，带宽费用高，产出低，广告主不买账。互联网想把手伸到传统电视业的盘子里，有两个条件，一是要从利润最高的项目入手，二是要从电视台也不完全掌握的资源入手。新浪与NBA的合作，恰好符合这两个条件。

NBA赛事在中国拥有极高的人气，是电视业公认的吸金项目，直播权是很多电视台梦寐以求的资源。这个项目曾经长期被央视所控制，近年来随着地方卫视的持续发力，垄断逐渐被打破。在以互联网为代表的新经济模式兴起之后，把打破垄断的范围再度扩大至互联网，正逢其时。

通过此次新浪与NBA的合作，其NBA篮球赛事的互联网直播资源已与央视持平，几年来新浪还包揽了欧洲五大联赛、欧冠、亚冠、中超等赛事90%的资源，利用体育直播来打开转型突破口，向食物链更高端演进的战略意图已清晰可见。体育赛事直播会吸引更多的用户，更高端的广告客户，开发出丰富的延伸商业模式，带来更丰厚的回报，这是可以预见的前景。

新浪即将推出的，基于网络视频的24小时体育台，从播出模式上较传统电视有很多优势，除了资源丰富之外，用户还可以随意切换比赛场次，在相同时段内观看不同的比赛。其横跨PC和移动端的播放平台，也有助于吸引更多用户，形成覆盖面更广的播出渠道。这个播出渠道可能在现阶段还无法实现与电视台等量齐观的广告收入，但从发展趋势来看，在广告收入上追平甚至超过电视台，并不是一件需要等待太久的事情。在资源与电视台同步的基础上，提供更便捷的多位一体播放平台，没有道理长期承受比电视台更低的广告价格。

在广告以外的商业模式方面，可做的事情其实很多，最直接的就是电商。新浪首页负责推荐视频、视频负责播出、微博负责聚合讨论并将流量引向天猫。新浪还可基于节目所聚集的社区做自有电商，出售体育赛事相关衍生商品，如球鞋、球衣、彩票、纪念品等。如果能开发出体育相关的游戏产品，也一定会吸引大量用户。而这些，是传统电视做不了，也没能力做的。

去年百度广告收入首次超过央视，揭示了一个趋势，未来将会有越来越多的网络媒体，在广告上超越电视台，并形成一股倒逼电视业转型升级的浪潮。在这股浪潮中，先行者将会享受到最大利益，而大胆转型的新浪，正是其中那个最有希望的。

社区化是最重要转型方向

传统网络广告是这样的，一个页面有100万人访问，可能有95万是对这个页面上的广告丝毫不感兴趣的用户。展示广告的低效率，是门户走下坡路的最重要原因。但如果能想个办法，把这100万人分别引向各自感兴趣的页面，情况则会有所不同。

社区化是解决这一痼疾的良药，设若把新浪门户的主题分为2000个版块，用户按兴趣自主或被引导前往社区中的一个个版块，相同兴趣的人聚集在一起，有助于开发出种类繁多的商业模式。至少在广告的效率上，是会有很大改观的。例如，在粘性很高的篮球社区中放置球鞋和球艺广告，其效果将会十分显著。

在新浪建设的这个基于新浪微博的篮球社区中，用户可以预先选择关注的球队，进入社区后将可看到与这支球队有关的一切，训练、伤病、上场阵容预测甚至花边新闻。用户在观看赛事的同时，能够基于相同兴趣凑到一起参与讨论，为网站贡献宝贵的UGC内容。

随体育赛事直播同时出现的实时性评论内容，是广告商非常看重的一点，这意味着拥有相同兴趣人群的聚集，广告效率的提升，广告效果的增强。而基于相同兴趣走到一起的用户，更容易从中挖掘出更精细而有效的商业模式。只要具备一定的粘性，即便是推出增值服务，也会收获可观的消费量。体育比赛的聚集力相当惊人，一场万众瞩目的体育赛事，在互联网强势平台上往往会出现马太效应，聚集超过90%的UGC内容资源，这是有先例可循的。

在2008年欧洲杯期间，百度一个单一贴吧就把中文互联网上9成与之有关的资源囊括。而到了两年后的南非世界杯期间，新浪微博则接过了接力棒。微博上与世界杯有关的讨论，不但数量多，质量也高，众多名人也参与了讨论。峰值时，新浪微博每秒发出1500条与之有关的微博，这个数据是同时期推特的一倍。新浪微博当时的火爆，积累下来的数据和经验，或可作为新浪今日社区化转型的心证和物质基础。要知道，在社交网络上，篮球比赛的数据比足球比赛高出不止一倍两倍。

新浪微博过去一年在微信的冲击下，活跃度确实受到影响，但流量还在，高达5000万的日活用户，是新浪微博的一个巨大优势。现在的任务就是，投入资源激活兴趣用户群体，以点带面，逐步推进，让微博重新活跃起来。用人气超高的NBA话题来形成社区，是个相当有效的策略，如果获得成功，可以作为新浪微博日后全面社区化的一个试验样板，携积累下来的运营经验而进行全面推动。

以新浪为代表的门户，自身如何认识这场“垂直化”的变革，新浪如何做“互联网体育频道”，钛媒体还整理了新浪联席总裁杜红接受采访时的一些解读：

杜红：我认为是三个方面，刚才谈到立体，比如以体育为例，我有我的频道，也有我的联播台，同时还有体育社区，体育社区是构建在微博上，不是传统意义上的体育聊天室，这个实际上还是有明显的区别，体育社区，你看NBA，你是一个球迷用户，还有运动队、运动员、球星、企业都可以成为社区里面的重要组成部分。

其实它要构建这些跟这个赛事相关的所有在上面的真实关系，我举一个例子，未来的社区是什么样的？现在来说，我主要是看热火的，在热火的社区里面，他能够看到的是热火球队在更衣室球员的动态，不是传统意义上的采访，球员坐在这儿让他说，他是很鲜活的在更衣室发生的故事，如果是球迷的话，在座如果有看球的，有相当一部分人对于这些东西是非常关注的。所以它营造不同的视频内容呈现也是不一样的。

另外这群用户，他可以跟赛事之间发生一定的关系，比如我们在这里看一场比赛期间可以竞猜，比如这节有多少个三分球，这些都是跟比赛直接相关的。另外这些用户也可以在其中玩一些跟这个体育相关的游戏，甚至可以买这个队的一些装备，比如我是湖人的，我要有一套湖人的装备，如果没有装备不好意思出现，这是我们想做的事情。

问：是虚拟装备还是实体的？

杜红：都有的，比如我们跟天猫打通之后是可以实现的。说到立体的第二个角度，除了有不同资产之外，它有两个关键，一个就是能够跟重点领域所对应的行业有深度的捆绑，过去来讲，说到体育，我们就是体育赛事的转播，对企业卖广告，但是不是深入这个行业里面，成为一个节点或者是纽带，这种情况对于立体这一块是很重要的出发点，其中有很多的机会可以做的，这就变成了一个体育的产业链，作为转播赛事的媒体。收入模式，从捆绑来讲，从经营方收入模式多元化，不再是一个纯广告的模式来做，这是我们的平台，这一块来讲，我们对于做媒体平台的立体化。

体育直播这块奶酪最终将又是一场互联网门户垂直化，与传统电视台垄断资源的厮杀。