任何公司在决定是否进入某一领域，经常会请战略咨询公司做市场机会和市场进入策略(Go-to-market)的研究，以确定是否应该进入特定的市场，以及进入的最佳时机和方式。在确定值得进入后，业务咨询公司会帮助MVNO确定业务和管理的框架/流程以及相应的目标。价格策略和定价管理因为关系到公司业务的核心定位，往往就是战略咨询和业务咨询交集的部分。

MVNO（虚拟运营商，下同）也不能免俗，在确定价格策略时也需要咨询公司帮助。我从咨询的角度简单分析MVNO的价格策略。事先申明，本文中的方法不是我所供职公司的咨询工作套路，更不是本公司的知识资产或方法论，请各位不要对号入座。换句话说，如果有一天读者掏钱请本人进行价格策略的研究，本人很有可能从口袋里拿出另一套方法，届时请不要惊讶。

言归正传，MVNO在进入新兴市场时，价格策略通常有三种选择：

-- 跟随策略

-- 竞争策略

-- 定价重构策略

跟随策略

跟随现有的市场定价，指的是MVNO按照市场主流的价格体系，确定自己的价格。但是，价格相同，MVNO凭什么从现有的运营商手上抢用户呢？方法主要有两个：

1. 入网补贴(终端补贴或一次性的话费补贴)；

2. 额外的功能或优质的服务内容。

入网补贴是一次性的拉动因素，不构成价格体系的长期要素。而额外的功能则是区分竞争者和防守者产品的关键内容。

跟随策略的优点：

-- 容易宣传

-- 用户迁移的延续性好

-- 节省广告开销

-- 降低销售难度和销售成本

跟随策略的缺点：

-- 和目标细分市场未必匹配

-- 套餐缺乏调整空间

-- 没有真正的价格区别，用户不一定会因为新品牌或额外功能/服务就转网

MVNO在采用跟随策略时，一般都是紧盯着主流运营商中价格较低的套餐，寻找主流运营商客户中的小众市场(niche market)，通过增加对小众市场非常敏感的服务内容，来吸引客户转网。大家常见的针对外籍人士服务的MVNO，以及针对儿童市场的Disney Mobile，针对青少年市场的Virgin Mobile，经常会采用这样的策略。

跟随策略另外一个核心，就是降低客户的转网成本。所以，在吸引小众市场的用户时，通常会绑定终端补贴，让用户在换机换号的同时不至于承担过高的一次性支出。

竞争策略

竞争策略并不是颠覆性地在现有的市场定价体系上降价，而是有区别有侧重的。例如，某MVNO的重点细分市场是MOU(每月通话分钟数)在100-300的用户。那么，此MVNO只是在100-300套餐区段给出特别有竞争力的价格，其它区段保持和市场基本一致。

竞争策略的优点：

-- 聚焦于目标细分市场的竞争性价格，让用户觉得此MVNO的价格既优惠又简单明白

-- 在其它价格区段保持相对高利润

-- 竞争策略的缺点：

-- 单用户利润降低

-- 销售收入增长和利润增长不同步

-- 有被认为是低价低质服务的风险

-- 有可能引起价格战

竞争策略是对现有运营商市场冲击最大的打法，一般都是紧盯着主流运营商中用户数最多的套餐，以大幅度杀价+无合约绑定帮助用户下定决心转网。这一招通常对价格敏感的用户非常有效，尤其是预付费市场。几乎所有的低价MVNO在进入市场时都会采用这样的策略，以强调自己与主流运营商的不同，并吸引市场的人气。

采用竞争策略的MVNO通常不会对入网的终端进行过多限制(不同网络制式除外)，以鼓励客户带机入网甚至携号转网(如果当地电信市场支持)。

如果主流运营商跟进MVNO的竞争策略后，通常就会引起直接的价格战。所以主流运营商一般不会直接跟进，而是通过预存赠送等方式锁定客户，同时降低客户的实际支出，以便在实际跟进价格下调的同时稳定存量用户。

定价重构策略

打破现有的市场定价模式，可以是计价单位的改变(如按时间计价改为按流量计价)、套餐核心产品组合的改变(加入或去除核心产品)、套餐打包业务量的改变(如通话分钟数增加或减少)、甚至时间周期的改变(如包年套餐改为包半年套餐)等。定价重构策略对MVNO提出更高的要求，需要MVNO针对目标用户行为设计合理的定价和产品组合。同时，新的定价套餐的有效性需要市场验证，一旦设计失误就有可能引起流失率大幅攀升。

定价重构策略的优点：

-- 给用户耳目一新的感觉

-- 满足特定用户的需求

-- 避开与竞争对手价格的直接比较

定价重构策略的缺点：

-- 需要改变用户的消费习惯

-- 需要更多的宣传与销售成本

-- 套餐设计流程复杂周期长，甚至还需要市场测试

-- 有可能引起流失率大幅攀升

定价重构策略需要MVNO对于市场需求有着深刻的理解。毕竟市场主流的套餐体系都经过运营商的深入分析、目标客户定位和成本测算。想要独辟蹊径，既要深刻了解市场需求和现有主流套餐的不匹配，也要能够预见市场对新套餐的可能响应，预估新套餐的盈利能力等等。

在北美市场，是ZACT Mobile这样的MVNO率先推出积木式套餐，让客户自由组合通话分钟数、短信条数、上网流量，乃至回购用户当月未用完的通话分钟数/短信/流量，并转至下个月继续使用。

读者可能知道，2013年下半年因为运营商包月套餐所含流量到月底自动清零，不能结转，曾经导致部分用户的意见乃至律师的起诉。尽管从合理性上说，运营商这样做无可指责。但是，一定会有MVNO看准这一市场需求，推出可结转的套餐(未使用的套餐内用量转至下月)甚至一段时间内包总量的套餐，如半年内包XX分钟数/XX条短信/XXG流量，而不限定用户在某个月的具体消费量，以满足用户对于使用量与支付金额匹配、每月使用量不均衡的需求。

那么，回到开篇的问题，MVNO进入市场，会不会采用低价策略呢？我认为，脱离MVNO自身的特点和目标细分市场讨论这个问题是没有意义的。如果MVNO有足够的区别性服务，那定价跟随策略有可能更好。如果MVNO完全是渠道销售驱动的，那定价竞争策略恐怕就不可避免了。