钛媒体注：复盘本是象棋术语，也称 “复局”，指对局完毕后，复演该盘棋的记录，以检查对局中招法的优劣与得失关键。本文是“复盘春节移动支付：腾讯阿里终有决战”系列的红包篇。钛媒体作者李燕从移动支付的角度切入，详细梳理了阿里巴巴和腾讯两大巨头自2013年开始到2014年愈演愈烈的“跨年”大战，做「复盘春节移动支付：腾讯阿里终有决战」系列文章，包括电商篇、理财篇、红包篇。

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[理财篇]可移步：《复盘移动支付大战：一“宝”一“通”引发的金融风暴》

2014年春节微信红包的火热让所有人清晰的认识到腾讯在移动支付领域的创业和布局，移动支付借助社交有哪些想象力？以下是系列文章红包篇：

恭喜发财，红包拿来

恭喜发财，红包拿来，这是2014年春节在微信和它的朋友圈里最流行的一句话。2014年中国马年春节期间，“微信红包”一夜走红。几块钱甚至几分钱的“利市”，在相互讨要、分发的欢乐中拉近了人际距离，让传统的“发红包”注入社交网络的新时尚。互联网思维和由此催生的商业创意，令人叫绝。

腾讯与阿里巴巴在移动支付大战中，继打车软件和理财产品之后，依托疯狂的红包攻势，取得小胜。这是中国互联网历史上非常罕见的一幕，虽然在争夺资源上BAT偶有争夺，但三巨头彼此之间确实保持着默契，很少正面开战。在互联网时代，围绕着信息的抓取，三巨头之间曾有一场短暂的交锋但随即各自跑马圈地互不打扰。但被称为移动互联网时代流量核心入口的移动支付上，终于让腾讯和阿里巴巴正面对决。

1月23日小年夜，支付宝推出了一个相当讨喜的功能——“发红包”和“讨彩头”，但由于这项功能无法分享到微信或其他社交媒体的朋友圈中，并没有受到广泛关注。3天后，1月26日，腾讯财付通则在微信推出公众账号“新年红包”，用户关注该账号后，可以在微信中向好友发送或领取红包。

仅仅两天后，就有未经证实的一个消息开始疯传：1个多月前只有2000万账户绑定微信支付，而通过打车、理财特别是抢红包功能的推出，微信支付的绑定量已经超过了有1亿下载量的支付宝钱包。目前微信群中抢“新年红包”呈现刷屏之势，并随着春节假期的到来愈演愈烈。

当移动支付遇上社交行为

微信红包的玩法极为简单，关注“新年红包”帐号后，微信用户可以发两种红包，一种是“拼手气群红包”，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包；还有一种是普通的等额红包。显然前者受到了更广泛的关注，可以预期，随着春节到来，抢红包将带动更多用户的加入。

腾讯公关部门提供的数据是：从除夕到初八，超800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。红包活动最高峰是除夕夜，最高峰的1分钟有2.5万个红包被领取。平均每个红包在10元内。

本来先发的阿里巴巴却未在这场“红包争夺战”中卡住身位。将一切做到最简单，这是微信支付与支付宝最大的差别。微信支付只是在微信中的一个功能，而支付宝钱包的功能则十分繁多。

微信在阿里的后院如此折腾或许会让阿里巴巴感到极度不舒服。要知道“红包”这个概念本出自阿里巴巴的创意，在多次双十一的活动中，阿里围绕着红包玩了很多花样，有转移红包、抢红包、送红包还创新的玩了一把红包分裂。但这些频繁的布局和宣传最终却被微信依仗着朋友圈的社交强关系将红包玩到了极致。

这或许是因为两款产品的本身属性所决定的，支付宝中抢到的红包最终还是在电商的消费体系之中，而微信的红包则是可以直接折现，无任何隐形、边际成本，所以引发了朋友圈疯狂转发的社交行为。

而抢到的红包现金需要在微信上绑定银行卡后才能提取，腾讯等于由此获得了上百万张绑定了银行卡的账户。某种意义上，“最大的微信红包”被马化腾抢走了：腾讯几乎是在一夜之间，以极低的成本，就干了阿里好几年才干完的活。

市场的滞后性和红极一时

大年初三，阿里的高层们坐不住了，他们纷纷回到了办公室。“微信打了一场漂亮的歼灭战。”阿里集团副总裁胡晓明评价道，这天，他们开了一场紧急会议，大家有反思，有讨论，焦点在于为什么这样的产品出自腾讯。

事实上，如此火爆局面也出乎微信运营方的意料。“当时目标拉动一百万用户就已经是奢望了，没想到最终效果会这么好。”财付通内部人士表示，在大家都还没做好准备的时候，红包已经被抢得热火朝天，腾讯的服务器不断扩容，财付通负责微信支付的副总经理也同时被升为了微信的副总经理。

不过，南方周末的记者在采访和撰写报道的时候发现，参与红包大战的这800万人主要是北上广深等一线城市的白领，其中以互联网行业从业者居多。而在三四线城市，微信红包依然是一个陌生的名词。尽管那些地方已经有大量人群在使用微信，但对他们来说，微信依然只是一个社交工具。这说明市场的扩散和发展具有一如既往的滞后性。即使在大城市里，过完年，红包热也骤然降低。但是，在年味越来越淡的中国，微信红包只能红极一时，但还是在马年春节为很多人津津乐道至今。

红包以外的情感联系与支付安全

2014年2月7日，正月初八，是法定节假日结束后上班的第一天，不少公司开始用微信红包的方式给员工发开年利是。而深圳深南大道的腾讯大厦楼下，腾讯公司的员工又像往年一样排起领红包的队伍。行事低调的马化腾并没有选择使用微信发送红包，而是依照传统，亲手将红包递给了他手下的几千名员工。相比科技手段，从人与人之间的感受而言，这种传统的、面对面的方式能够帮助他建立起与员工更深的情感联系。

而对于微信账号绑定个人银行账户的安全问题，腾讯方面的解释是增加了很多安全防护措施。比如手机丢了之后的封号操作，类似于银行的“挂失”；同时，还有绑定手机号的单独安全锁功能；还有，就是微信支付有独立密码；最后就是建立担保赔付机制。

从安全角度看，上述措施的确采取了保障手段。但可能存在的隐患是，移动互联网行业当中的安全问题始终无法根除，互联网本身就是一个可能含有漏洞的空间，“黑客”的出现其实就是各种漏洞被击破的表现。移动支付的安全问题实际上已经是“老生常谈”的话题了。

绝大多数手机支付都需要依靠短信校验码，很容易被恶意软件截获。“抢红包”火爆一时，就会形成鱼龙混杂的局面。网上已经出现了“抢红包软件”的钓鱼欺诈网站，假借“抢红包”软件下载，植入木马或者钓鱼软件。“道高一尺，魔高一丈”，很难说现有的机制不会出现安全漏洞。开放性的安卓系统，在方便的同时也带来很大的安全隐患。在各类安全性报告当中，针对开放性安卓手机的攻击，都是排名前列的。

以“抢红包”为特色的移动支付业务，在热闹的同时，还是需要提前布局移动支付的安全问题。而抢得正欢的用户们，还是要多一个心眼为好。正像人们常说的，“不出事就没问题，出事了就是大问题”。这也成为微信红包被阿里和其他围观者诟病，甚至一度引起普通民众关切得有些惊悚的话题。当然，基于阿里在支付方面的丰富经验，春节前支付宝就对支付安全做了一轮PR，包括12月28日发布《余额宝特刊之安全篇》。

阿里巴巴的寂寞及其他

春节期间抢红包，微信红包为什么能在众多红包中脱颖而出？ 1、和支付宝等支付工具对比，微信使用场景在社交平台。2、强大的微信用户基数，以及相对紧密的用户社交黏性。 3、“抢红包”对用户心理和使用行为的拿捏十分到位，真正做到了“产品要讲人性,运营要有工具”。与打车软件、理财产品之争最大的不同是，腾讯微信的这个营销活动是免费的，用户还空前的喜爱。微信一战成名，从用户体验以及引发关注层面都完胜支付宝的红包。

阿里在春节前后，在腾讯微信的“红包”喧嚣和热闹之下，显得有些寂寞。但在春节之前，阿里的支付宝已经有了“一起AA”这个用户体验很好的功能。微信紧随其后也推出了聚餐、活动和收款时可以使用的“AA收款”，功能和支付宝的基本一致，但是支付宝的门槛更低，使用“收钱，请按住”一键就可以AA。而微信的AA收款还要填写金额等明细、再发给对方、最后还要提现，门槛显得很高。如果再加上支付宝的“当面付”功能，不得不说，除了红包，阿里底气依旧在。

“抢红包”并不是为了娱乐而娱乐的方式，背后的潜台词就是争夺“移动支付”的市场。规则也不难看出，“抢红包”要与自己的银行卡绑定，开通微信支付才能顺利体现。如果用户不绑定银行卡，抢到手的“红包”也不会自动退还到发放者手中，而只会停留在“新年红包”中。

微信在打车和理财两个领域连续向支付宝发动冲锋，然后以“红包”打出一记重拳。打车软件能够影响的是大中城市每天打车的白领、理财用品针对的范围则更加狭窄，红包却能够让移动互联网上的所有用户产生自发的口碑传播，很大范围的用户都会受到影响，这是社交+支付的微创新。PC时代支付领域完败给阿里的腾讯在移动领域找到了机会。最重要的是在绑定了用户银行卡之后，微信变现的能力从游戏、手机充值、彩票购买、电影票购买等领域进一步拓展到其他支付场景。微信红包的热度已经随着春节的结束明显降温，但带来的大量移动支付用户和消费行为将是腾讯在移动领域未来最宝贵的财富。（本文首发钛媒体）

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