柴多入灶塞死火，药量过重吃死人。自去年以来，一波又一波的转型言论、新观念、新模式层出不穷，让许多报社分不清孰是孰非，转型要么无所适从，要么盲目跟从。也有报社抱着这样的想法：常打鱼，总有捞上王八的时候。

殊不知，打了很久没捞着王八没捞着鱼，结果渔网烂了。打石看石纹，医病看病根，还没有摸准纸媒病根所在，有病乱投医，轻则贻误转型机会，劳民伤财，重则精尽人亡，一命呜呼！

跑马圈地固然重要，但万万不能错了方向。报业大佬们，既不要被主编将死、纸媒必忘的言论蛊惑得悲观丧气，不要因为自己不懂互联网而妄自菲薄。既不要视网媒如洪水猛兽，狼狈逃窜，也不应暴虎冯河，匆忙上阵。报媒需要有病树前头万木春的信心，更要有泰山崩于前而色不变的从容和镇定。不如以始为终，弄懂发行的含义，或许我们就能明白点什么。

发行的内涵

发行的本质是信息的传播。一份报纸可以没有广告，但绝不可以没有发行。没有广告，报纸仍可以发行出去，若没了发行，报纸就是自家用的草稿纸。不管如何转型，报社的新闻都是要通过发行来传播出去。传统报纸是通过增大发行量来实现，当报纸无法增大发行量时，报纸的传播力和影响力就缩小，广告就会下滑，这是必然。

发行的一个重要的任务是发行“载体”。

当年轻人抛弃报纸选择其他载体阅读新闻时，我们报社需要做的是，跟随读者（用户）的视线走，让我们的新闻资讯在用户喜欢的载体上，在目标用户的眼前出现。现代人早上起床第一件事是看手机或平板电脑，我们就要想法设法将新闻资讯传播到他们手机或平板电脑上；现代人出门后，走在小区里，我们应该将我们的阅报屏布置到小区最显眼的地方；现代人上班在写字楼下等电梯，我们就要将触摸屏展示在电梯口；现代人开车走在路上，我们就要将我们的报业形象布置在路边；现代人去银行去医院去机场去车站等候时，我们的阅报大屏就应该出现在他们的面前……

所有这些资讯的传播和载体的布置、销售，就是发行要干的事。

发行的外延

传统报纸的发行就是将报纸传递到读者手上的过程。随着发行载体的变化，随着报业形态的变化，发行的外延也在不断的扩展：

1.推广、优化。无论我们报社的网站还是报纸的电子版，为了扩大点击率、浏览量，这些网站需要推广和优化，这是报媒数字化转型的发行方式。

2.电子版解码发布。由电子版信息解码到阅读终端的过程也是信息传递的过程，也是报媒的发行。

3.报媒的APP软件、手机报的推广和销售，当属发行。

4.报媒数字信息的推送。

5.载体的发售。多媒体载体的发售，跟报纸销售是一样的道理，属发行范畴。

6.全媒体的布网。包括楼宇屏、各种室内触摸屏、户外触摸屏、户外阅报屏、阅报栏的布置，都属于发行的范畴。

发行量

国内报纸发行量的乱象，简直没法找到一个合适的汉语词汇来概括表达。有的将报纸的印刷数量宣称为发行数量，有的将报纸传播率作为宣称的发行数量，有的将本报的最高日发行量宣称为发行量，有的直接“制造”发行量……据了解，国内报纸发行量虚夸2—40倍不等！这里不作讨论。但传统报纸的发行量真正的计算方法却非常简单：就是指报纸的实际销售数量。

报媒进入数字化时代，新闻资讯的传播渠道变得更加多样化，除了报纸之外，可能还有网站、手机报、APP、微博微信、终端载体等等。如果还按照原来简单地按照报纸实际销售数量来计算发行量，显然有失公正。比方说A报的纸质日均发行量为100万份，但该报在新媒体方面丝毫没有；而B报纸质日均发行量是60万份，但该报媒的电子版每天点击率都有50万，APP阅读量又有20万，还有手机报、新媒体终端的阅读量等。简单地说A报发行量比B报发行量大，显然是不公平的。

所以美国发行稽查局，早就将电子版销售量同报纸的销售量一起计为报业的发行量。因为作为广告商投放广告的想法很简单：你的报纸最终有多少人读，多少人在读你的报纸时能看到我发布的广告。

有效发行和无效发行

综合性报纸的有效发行从来就是功利性十足而又非常模糊的一个概念。是否是有效发行，是从是否能给报社带来经济效益的角度考量的。但什么才算有效，什么才叫无效，却从来都没法界定。虽然一些纸媒也有自己所为的读者定位，但在实际操作中，特别是随着报业竞争的加大和网媒的冲击，报社的发行部门为了抑制报纸发行量的下跌，不可能说把订户分个阶层：看你是不是能带来广告效益，能否带来消费。这是不可能的，银行家订报投递员跑的很快，拾荒者订一份报纸，投递员也会很快。而且你也不能说银行家的发行就是有效的，拾荒者的发行就是无效的。何况现在很多报纸发展到完全是用礼品换回来的，你还谈你的报纸的有效发行和精准发行，谁信啊？

纸质媒体发行的有效还是无效，是否精准，有多精准，没法用数据来衡量，而新媒体，则可以真真切切将原来模糊的概念，具体成数字，而且可以精确到个位数。有多少人阅读某天的报纸，甚至某一条新闻有多少人阅读，某条广告有多少人点开过，这些都可以统计出来（有兴趣的，可移步阅读钛媒体编辑葱葱的文章《致旧媒体：你是批发，我是零售》，其中有关于“广告主到底待见谁”和“读者互动需多少成本”的讨论。）。

此外，还可以针对用户关注的信息特点分析出用户的喜好和潜在的消费。这些方面是广告客户最需要的。所以新媒体的发行不存在边界，不存在有效发行和无效发行的概念，广告投放的精准就是发行的精准。

发行人

西方媒体的发行人，往往是一家报社的总负责人，并主抓经营，采编也通常由其选择和任命，职业发行人制度也比较成熟。

国内纸媒还没有真正意义的“发行人”概念，即使有那么几个以发行为业的，也多是体制内的跳槽、流转，或是做够了采编广告，想换个环境。而报社常常将精兵强将宁愿安置在广告的位置上，也不愿将之安排在发行岗位上。

为何？这源于对报社对发行的偏见：认为发行就是卖报纸、送报纸，发行是烧钱，发行没技术含量，发行没钱赚。发行人往往也自认为“低人一等”，认为辛苦、工资低，没前途等。这些情况造成了发行这个职业的社会地位似乎比较低下。甚至很多发行人自己都不敢自信地说自己是做报纸发行的。

这种大环境造成了发行领袖人才难以出现，发行领导格局不大，工作被动，发行管理落后，下层发行人员待遇低，职业认同感差。恶性循环的结果事发行人才越匮乏，发行越来越难做。

报媒转型做新媒体，对发行人的要求越来越高，不单纯是由“体力”向“嘴力”的转变，更是需要“脑力”的参与。体力劳动者将被分流到发行里面的“物流”一块，“嘴力劳动者”将被分流到发行里面的销售一块，而“脑力劳动者”将被分流到领导和管理一块。所以真正的发行人才不再是你体力有多好，一天能送多少报纸，你报纸能送多好，而更重要的是你要通晓营销、拓展、新媒体知识和新媒体思维的人。

未来我们肯定不缺少妙笔生花的采编人员，也不缺少将稻草说成金条的广告人员，却单单缺少能将新媒体做好的发行人！

报业突围，从发行开始

经常听到有关报纸会不会死的讨论，笔者已经忍了很久了：我们的报大多是党的喉舌，这需要去讨论报死或者不死吗？至于“纸”，它就是个载体，是承载新闻资讯的工具，不好用的载体，你换就是了，什么好用你换什么！

当然又有人言必称互联网，互联网怎么怎么的好，怎么怎么的快，怎么怎么的可以互动链接……但有一点，互联网是绝对开放的，谁都可以去利用。报媒要活得好一点，不去利用它你傻啊？至于那些说报媒转型在现有体制现下、现有的报人无法完成之类的悲观论调，笔者认为这类人你把他无论放哪里，他除了散发点妖气之外毫无用处，因为他的骨子里都是“这个不行，那个也不行”。

所以笔者奉劝还想在报业混的人：要么继续混下去等着退休或被淘汰，再就是，突围。

突围之路在哪里？上文说过，报业遇到的最大问题是新闻资讯的通路问题，也就是新闻资讯的发行载体问题，在互联网时代，我们拥抱互联网，用好互联网这个载体做好发行，通过发行载体上的革命，带动报业的革命，怎么就不行？

还记得第一次报业的转型吗？是报业走向市场化转型。洛阳日报在发行上向邮老大打响了第一枪，创办了自办发行，为报业向市场化转型奠定了基础。而报业真正向市场化转型的标志，是1996年，老黎手握钢枪对市场开了一枪，广州日报报业集团的成立了！而广州日报报业集团的成立就是以发行的率先转型为前提的。

【作者文之强（微信ID：wen96158），系新近出版的《中国报业突围》（广东人民出版社）作者之一。】