钛媒体注：2014到2015，共享型租车、专车O2O、拼车O2O日益流行，这时我们才可以确凿的说互联网真正实现了颠覆国人的出行理念。而在美国，Uber是公认的共享出行模式的鼻祖。本文尝试从营销角度全面回顾Uber模式到底是如何一步步横扫全球的：（关于Uber定价模式的深度解读，可以参看商业价值刘泓君的另一篇报道《为什么Uber能把专车价格降到最低？》）

图中这个年近40的大男孩特拉维斯·卡拉尼克，你看上一眼就会喜欢。

他硅谷精英打扮——穿着“超级马丽”印花T恤、牛仔裤、运动鞋，面目诚恳祥和，眉宇间透露着睿智和果敢。出生在美国西部城市洛杉矶的特拉维斯，是典型的“硅谷孩童”，上小学高年级时就会编写程序，1998年从加州洛杉矶大学（UCLC）计算机工程系辍学，创办了音乐分享网站Scour。创业本身很成功，但事业发展不顺——与Napster同命，他的这家初创公司被30多家大型电影和音乐公司指控侵权，被判罚2500万美元。倔强的特拉维斯卖掉公司，偿付罚款并宣告破产。

此后，他又于2001年与朋友合作创办了Red Swoosh公司，旨在为内容供应商降低网络流量的负担。尽管创业初期他连房租都付不起，但他不离不弃，坚持带领团队攻坚克难。6年后，他成功卖掉自己的公司，获利1700万美元，以千万美元级青年富豪的身份成为超级俱乐部的成员。

这回，特拉维斯玩的是互联网交通。2009年的一天，特拉维斯与朋友聊天时突发奇想——一按按钮，车即来到，让乘坐显得特别高端。这个创意近几年内轰动了整个世界，截至去年年底，Uber 已成为硅谷最热门的汽车共享服务公司，目前它在全球45个国家200多个城市里部署业务，公司营收额每半年增长一倍。

用户体验代替营销

已经有成百上千万的人体验到了特拉维斯的新玩意——你想打车吗？ 瞄一眼智能手机，就能知道有多少司机在附近，开什么车，离你多远，预估车费是多少。的确，在按下手机应用按钮的瞬间，Uber专车就有应答，而且像变戏法似地，你眼见着手机地图上的小车图标，变成了在前面拐角处闪闪发光的实体汽车，悠悠地来到你面前。

Uber提供的是一个联系用户与车辆的平台。它力求以最高效最便捷的方式让用户体验到定制化的用车服务。结合移动互联网、精准GPS定位以及移动支付，Uber给你按需配置车辆和司机，同时省掉用户与司机之间的电话沟通环节，乃至用车完毕现金和扫码结算的环节。一切均在不言中完成。

Uber亚太地区负责人亚伦说：

“我们要的就是这种差异化的用户体验。从你想用车到你喜欢的奥迪A6缓缓来到跟前，分分钟完成。司机穿着整齐、彬彬有礼，属于高富帅也说不定。”

Uber专车甫一出现，就得到了大批白领的欢迎，特别是对于互联网抱有无限遐想的年轻人热情拥抱这一用车理念。

一位开着奥迪A5在国贸上班的萧博士说，看来我根本不需要养车了，养车费时费力，劳民伤财，还要周旋于多事的警察和停车场管理人员之间。萧博士牛津毕业，是那种爱车如命的年轻金融家，按照他父亲的说法，他从一岁起就开始学着司机的样子在家里的沙发上驾车了，左手塑胶水果盘转向，右手木陀螺杆操作，还请来了家里的七姑八姨当乘客，所以当萧博士依照法律规定拿到驾照的时候，他已经是”拥有近20年驾龄的老司机”了。平时他最爱看的，除了球赛，就是电子版的汽车之家，连他这样的汽车骨灰级粉丝都准备弃私车取Uber，说明代步的需要超过了平日的喜好，这是用车需求的强大感召。如果Uber成功了，这将意味着，一个新的汽车消费潮流形成，一种不同于现在的全新的观念诞生。这对于全球范围内节约资源、加速环保，无疑释放出了一个极为积极的信号。

特拉维斯的指导思想是“在共享经济下，尽可能地利用现有资源提高效率”。Uber动用了经济学最本质也是最简单易懂的供求关系原理调节租车价格，Uber按照其独有的算法运营，让司机与客户领略到了浮动定价的魅力。

支持这类定价的理念是需求越多，搭车的成本就越高，这一定价策略能够让供应与需求自动匹配，它从根本上系统地杜绝了汽车服务的低效困扰。其有数据支撑的算法为Uber的成功奠定了基础，具体做法是：根据供需情况，在路上车少，顾客难以打到车时，费率适当上调，比平常溢出很多，甚至高出一倍到几倍，这样可以吸引更多司机来此地载客，而一旦前来载客的车辆多到足够满足需求时，用车费率自动恢复正常。

司机皆营销

什么人会来充当Uber的司机呢？

他们中有因换工作而暂时赋闲在家的人；有刚刚毕业，但不急于就业而想先从侧面了解社会的大学生；还有想利用假日或者工余时间挣点外快的白领；当然，在一些地方包括中国，还存有一些法律手续健全的单位一族，他们或者是旅游行业的签约司机，或者是租车公司的专业司机，他们随时可以接受调用，而他们所服务的公司为此也可以从中得到一成或者二成的抽头。这种机构很愿意与Uber签署合同，为其提供服务。

Uber在纽约做得最成功，纽约的Uber司机平均年入9.7万美元，甚至有司机因为Uber而成为百万富翁（不过也有媒体戳破这则神话《Uber司机年入9.7万美元，只剩传说》）。

纽约的司机既是与Uber签约的独立承包商，又是市出租车与轿车委员会特别授权的持牌司机。Uber提供三档服务，其中UberX收费最低，UberBlack收费中档，而UberSUV收费最高。不同档次的车不但收费有高低之分，Uber收取司机的佣金也各不相同，最低档抽成20%，中档和高档抽成分别为25%和28%。根据这一收费标准，纽约市向Uber的签约司机收取8.875%的销售税，这些司机还要向Black Car Fund基金缴纳2.5%的担保金。

Uber将司机看做是Uber的老板。在Uber做老板有两个意义：一是你拥有自己的时间，你是你自己时间的管理者；第二，你同时拥有软件的使用权，你通过Uber这个平台不断自我壮大，不断推广，你可以让自己这个做小买卖的工具日臻成熟并取得相应报酬。

兼职司机亚当拥有MBA学位，他每周为Uber工作30小时，同时，他利用所学知识做时间管理，分析出在最繁忙的用车时间工作收益最大。目前他小步溜溜地干点儿，周入1000美元。虽然，加油和洗车的费用230美元，加上佣金等其他费用一共分走了一半，一周真正赚到手的仅500美元，但他感到满意，他说，如果愿意可以每周干上6天，工作时间合计60小时，周入毛利2000美元不在话下。

北京的Uber司机利用Uber奖励政策，可以做到周入7000元人民币。奖励的条件是，你每周必须拉满70单。70单的概念是，如果你像大多数出租车司机一样一周工作7天的话，则每天平均拉活10单。经常的情况是，凭借互联网的优势，当A乘客还在车上时，你就接下了B乘客的叫车单，你还可以顺道接上C乘客，这样的结果，仅一个钟点内你就完成了3单。这样看来只要肯用心、用力，获得Uber奖励并不难。

Uber看重司机，司机们也买Uber的账。大家认可这是一个公平交易的平台：你付出，你得利。

不过Uber司机也有自己的“小九九”。谈到Uber的竞争对手Lyft时，纽约的Uber司机瑞尔说，他从来不想着Lyft，也建议其他司机不要去Uber的竞争对手那里去，他之所以这么做，是因为如果所有人都为Uber做事，不去考虑Lyft，那么Uber就会垄断市场，而Uber地位提高了，Uber用车价格也自然会提高，这样一来，受益者绝对是Uber的签约司机。

58岁的维克多说，他喜欢通过开Uber见不同的人，“反正在家闲着也是闲着”，对每一个乘坐他车的乘客，他都会笑脸相迎，“后座有水和糖果，请自取！”

数据即营销

这年头什么都贬值，唯有数据不断升值。特拉维斯坦言，自己已经有一年时间没开过车了，对于大部分的出行，他都优先选择自己公司的服务——没错，掏出手机，自己叫车，自己付款，因为，这些司机是他的“老板”，他要竭力讨好他们。

其实，对于互联网公司的领导来说，他们最为关注的就是他们互联网上的用户人数，从大的意义来说，让Uber 的服务更加优质，让Uber的乘坐者显得更加高端，就能使得这个人群的数字更大，从而使得Uber的体量更大。相对于Uber的竞争对手 Lyft准备在全美24个城市开展业务，Uber在美国100个城市有业务，至少在美国，手机叫车这个盘已经被Uber拿下，其体量也比对手大出10 倍。

即便在Uber尚未开展租车业务的美国南部城市迈阿密，从Uber的后台，特拉维斯看到，迈阿密已经有超过15 万人下载、注册并打开了 Uber App，他们关注其发展，期待Uber的业务尽快展开。 这个数据说明，拥有15万Uber注册用户的迈阿密，正是Uber 需要扫清障碍迅速投入的新战场。

将已经开展的业务快速部署到新的地域是一方面，另外一方面，利用互联网能实时掌握数据变化的优势开展新的业务，”让闲着的车“活起来，将业务拓展到特色配送行业，也成为Uber进入各个不搭边行业的理由。

夏天，Uber和冰激凌车业主合作，与美国31座城市的本地冰淇淋卡车推出Uber冰淇淋服务，用Uber招来冰淇淋卡车，并采用Uber账号付款；情人节，Uber提供玫瑰花递送服务，在Uber App上点击”玫瑰“按钮， 选好鲜花，指定合适的司机，并告诉司机目的地，送递过程中还可以与司机实时沟通。收件人在收到鲜花的同时，还会收到一张个性化的情人节卡片……

特拉维斯信任互联网，他知道互联网能促成他想要的闲置资源的优化配置，能够实现他共享经济的市场环境下效益最大化的理想。按照特拉维斯的构想，Uber签约车主的汽车后备箱也不应该浪费，为什么不能在运送客人的同时，把顺路的快递业务也一起包揽了呢？ 你车上拉着一个客人，你挣钱了，你车屁股上还能放些快递的包裹，只要组织得当，这个闲置的空间也完全可以“为人民币服务”呢，何乐而不为呢？

用户数据和互联网民的关注度是Uber的生命线，也是Uber进一步发展和圈钱的基础。《华盛顿邮报》说，对于Uber来说，现金不重要，反而是它在社会上挑起的重大关注有利于它合理圈钱，扩大规模。所以，巧用数据，巧用社会关注，是Uber的重要营销手段。

围堵也营销

Uber之所以生意做得不错，得到众多中产阶级的拥护，得益于它的大股东的开明——高盛、谷歌还有亚马孙的老板贝佐斯从来都鼓励互联网企业打头阵，他们愿意将大把的票子投入到新的商业模式中，投入到这个勇于打破常规引领商业潮流的年轻力量中去。

当然，新生事物的发展不会一帆风顺，市场上的搅局者总是要受到各种围堵，这不足为奇，而对于Uber来说，自打成立之初，抗议、游行、诉讼和封杀在全球各地轮番上演，此起彼伏，没有哪天消停过。归纳起来Uber有“七宗罪”——不正当竞争、不安全、非法营运、影响私生活、司机非职业、行为违法、对客户发布虚假广告。

“出租行业原本是多么高尚的职业呀！但这些年，营业额下降了15%～25%”。45岁的罗斯·欧拉说，他从17岁开始在巴黎市里开出租车。生意额下降的原因是来了太多类似于Uber的竞争对手，太多人跑来分一杯羹”。

罗斯家里几代人开出租，现在他要想维持以往的生活水平，必须加班加点。“搁在过去，离收工还有两小时，而拉活又拉到了家门口，我肯定歇了，现在却不得不再出去拉趟活儿。” 罗斯无奈地说。 他认为，大洋彼岸的美国人鼓捣的这套玩意不大对劲，既不合理也不合法。“他们能与我们比吗？我们有车的年检、身体体检、无犯罪证明、职业规范教育，等等等等，名堂多了，只有这些要求被满足了才能干出租！”

虽然全球各地的出租司机恨死了Uber：西班牙举国封杀；法国波尔多万人围堵；荷兰比利时判以“不正当竞争”； 即便在Uber的诞生地美国，其西部城市波特兰和旧金山也频频为Uber 的发展设置障碍......

但全球各地的围追堵截没能影响Uber的迅猛增长。全球“反Uber运动”反而为Uber做了最大规模的免费广告，Uber获得了初创企业难以企及的广为人知。

据统计，伦敦出租司机游行爆发当天，Uber用户增长率达到850%, 就连伦敦出租车公司老板也抱怨道，这场罢工让越来越多的伦敦人选择Uber，他们自行联系司机，不管对方是否拥有合法营运资质。一场场示威游行戏剧性地转化为Uber成功的市场营销活动, 并且，伴随而来是客户快速增长，这使得风投更加看重Uber的市场价值，头一轮12亿美元，再一轮20亿美元，使得公司的估值蹿升到了400亿美元，并有望迅速达到500亿美元，而标准普尔500给予初创科技公司的平均估值也不过160亿美元。

围也好、堵也好，Uber岿然不动。特拉维斯自豪地说：

“我们每月通过自己的平台创造5万个就业岗位，这是不争的事实”

Uber的中国实践

Uber任性但不放肆。它在中国的政策是稳扎稳打，步步为营。

目前，我们看到Uber在北上广深以及成都、香港开展业务。总部设在美国Delaware的Uber进军海外市场很谨慎，他们首先确定上海作为试点，在Uber看来，上海的市场大且复杂，所以选择上海作为了解中国的入口极具代表性。

上海不愧为现代化的实验场和排头兵，上海为Uber提供了在亚洲其他国家运营上无法提供的的经验：Uber在上海逐渐确定了自己的发展节奏，例如在一个地区多长时间增加一辆车，一次增加几辆车。按照Uber以往的做法，一旦摸到了这个节奏，Uber就可以快速将这些经验推广到同一地区的其他市场。Uber还在上海制定了新的软件服务，利用支付宝解决了用人民币支付的问题，避免了美元结算的不便；Uber发现，因为受限，谷歌地图在中国不如百度地图好用，为此，Uber首次在海外停用谷歌地图提供的数据，而开发并购买了新的地图数据。“尽管谷歌是Uber的大股东之一，但是，我们必须坚持做最好的选择。“Uber亚太地区负责人亚伦说。现在，Uber正在将这些经验移植到北京。

在中国，因相关法规政策和监管问题，Uber没有与无出租牌照的私家车主合作，而是选择与本地专业租车公司结盟，采用与租车公司分成的盈利模式。Uber首推UberBlack高端豪华车业务，主要目标群体设定为在华外籍人士和白领精英，专注于为用户打造高品质、可靠、差异化的体验，并为合作伙伴提供一整套高效系统。

此外，Uber采用“以点带面、从小到大”的节奏进行业务扩张，最先的据点是比城市更小的区域，例如北京CBD，然后再拓展覆盖北京东边的商业集中的区域。“我们通过一个城市的地区扩张到城市，再从城市扩张到省份，再从省份扩张到国家——这是Uber一贯的扩张策略。”亚伦说。Uber很强调本地化经验，在不同国家提供不同的选择给用户，比如在深圳和上海，Uber推出服务的速度和开发产品的种类就不同。Uber很注意开发不同的产品，过去北京没有UberX，后来Uber认为用户需要这类服务，就快速增添了这项服务。

互联网思维给了创始人特拉维斯无限的遐想空间，他的前两次创业，虽然一次失败一次成功，但给了他颠覆传统的勇气。他的Uber业务满足了用户对出行便捷的需求。用户有享受现代交通便利的权利，也有选择交通工具的权利，同时有为环保做贡献的义务和责任。为他们解决交通问题，让他们无需费神费力，减少他们在交通上边的负担，这是Uber发展的基础。

其实，早在有关Uber的争论和过激行为发生之前，纽约以及伦敦的出租运营和”专车“就已经和平相处了。大家认为彼此服务客户、服务大众的利益是一致的，重要的是怎样来规划这个市场，以确保向客户提供安全和周到的服务。此外，通过类似Uber这样的专车服务形式能创造更多就业机会，从而解决就业难这一困扰全球的老大难问题。

Uber的实践给传统经济带来的是一个大范围的颠覆，它的冲击已经超出经济领域，影响到人类的生活方式和社会的组织方式。（本文来自BT传媒·《商业价值》杂志6月刊，网络独家首发钛媒体，作者武杰）