【报告摘要】本文首先在分析中国传媒业政策环境的基础上，分析了2013年我国传媒资本运作的几个特点，最后归纳了我国传媒业资本运作的趋势。

一、政策环境

2013年，与传媒业相关的政策：一是国务院下发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（简称《意见》）；二是十八届三中全会提出的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（简称《决定》）；三是广播影视作品的制作、播映、发行等纳入“营改增”试点。

《意见》提出实施“宽带中国”战略，加快网络、通信基础设施建设和升级；提出要大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业，促进数字文化内容消费。到2015年，信息消费规模要超过3.2万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达2.4万亿元，年均增长30%以上。《意见》将实质性推动三网融合，促进包括IPTV、手机电视、互联网电视等大视频业务的发展。

《决定》在第十一部分“推进文化体制机制创新”提出“建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构”和“对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度”是两大亮点。“推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系。建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人管事管资产管导向相统一”。文资委的成立有望推动传媒行业跨地域、跨行业资产的整合，推进体制改革。《决定》提出明确提出实行特殊管理股制度，转制后的国有传媒企业中国家持股比例可以降低，但国有股权在投票、决定权上将具有更高话语权，这在保证国家对国有传媒企业的足够控制力基础上，将有利于吸引外来资本。

二、资本运作的特点

1、传媒行业市值实现历史性突破

按照“十二五”规划，我国2015年文化产业总值比2010年至少翻一番，文化传媒行业发展空间巨大。目前国内传媒企业融资上市的渠道包括在国内A股上市（含创业板）以及香港、美国、日本、新加坡等海外上市渠道。按照主营业务划分，传媒类上市公司分为影视动漫、有线网络（含IPTV）、报业经营、图书出版、营销服务、互联网以及综合类等7个板块。

2013年，由于国内IPO的大门收紧，整个传媒板块没有增加一家IPO上市公司。IPO开闸后的2014年，仅有一家广告营销类的思美传媒（002712.SZ）于1月23日上市。截至2014年2月28日，在国内上市的传媒类上市公司达到46家，详见表1。

2013年，传媒行业在海外资本市场表现突出。2013全年共有10家文化企业实现海外上市，其中4家在我国香港上市，6家在美国上市。2013年12月18日，大连万达全资控股的AMC在纽交所上市，AMC的发行股价是18美元，开盘价为19.18美元，较发行价上涨7%。相较于1年前万达集团对AMC收购时7亿美元的股权价值投入，AMC的股权价值已增一倍。2014年3月，另外一家具有影视题材的公司保利文化将在香港联交所挂牌上市。

尽管国内市场没有新增IPO，但从市值来看，2013年传媒类45家上市公司总市值实现了历史性的突破。截至2013年底，传媒板块总市值达到5876亿元，相较2012年底总市值2871亿元，增长205%。传媒板块和沪深00走势对比详见图1。

从细分板块来看，营销服务、影视动漫和互联网等三个板块的市值均实现了高速增长，有线电视、图书出版板块增长相对较低，但也实现了没有负增长的好成绩。营销服务类的省广股份和华谊嘉信，影视动漫类的华谊兄弟，互联网类的乐视网、中青宝、掌趣科技、东方财富、上海钢联，以及报业类的浙报传媒均实现200%以上的增长。

2、影视制作领域井喷，内容继续为王

2013年，影视制作领域呈现井喷状态。2013年全国电影总票房达到220亿元，继续保持30%的高增长率。国产影片力压进口大片成为票房的主力，并出现了《致青春》、《中国合伙人》等小成本高票房的市场黑马；电视剧市场2013年则相对表现平平。与此相对的是影业公司在资本市场的表现。2013全年，影视制作板块6家公司归属母公司股东净利润增长率均有不同程度的增长，其中最高的华谊兄弟实现增幅175%，真正体现了内容为王。但也可以看出，该板块开始出现业绩分化，光线传媒和华录百纳的净利润增长率仅为个位数，全年营业收入同比出现下降。

3、平面出版加速衰退，面临数字化转型

2013年，平面媒体的衰落成为业界和学界的主要话题。在传媒板块中，净利润同比下滑最多的仍然是平面媒体，尤其是报业经营板块。报业经营板块的6家公司中，除了ST传媒，其他5家都已经披露年报。新华传媒、华闻传媒和粤传媒均出现了营业总收入下降。报业主业的下跌和夕阳化已经是大势所趋。图书出版板块的营业总收入都实现了增长。面对移动互联网等新兴媒体的冲击，平面媒体的转型升级已经是大势所趋。

2013年10月，上海两大报业集团在政府的主导下合并。这次合并是传统报纸业务应对市场萎缩的抱团取暖和战略收缩，集中资源，发力数字媒体进行战略转型。以业内标杆浙报传媒为例，由于收购游戏公司杭州边锋和上海浩方，在资本市场表现突出。年报显示，2013全年市值达180亿，增长211%；营业收入增长51.6%；净利润增长125.8%。除了游戏，浙报传媒积极布局全媒体业务，培育新的增长点。

随着移动终端普及以及美国亚马逊公司kindle产品进入中国市场，出版行业面临数字出版的转型压力。国内出版上市公司开始主动出击，对原有内容资源进行数字化以及数字版权整理，开始实现纸质书和电子书的同步出版。如新华文轩出版传媒股份有限公司，近3年来入库资源4094个品种。

网络文学的价值日益凸显，成为盛大、腾讯、百度、小米等互联网巨头的投资热点。2013年，人民网收购网络文学企业，开始布局产业最上游和移动终端的入口。

4、传媒并购火热，开启大传媒时代

2013年开始，传媒资本市场最热的现象就是并购，成为并购年。2013全年沪深两市共发生56起文化类并购事件，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，涉及金额近400亿元[2]。这种现象的原因：一是2013年资本市场的IPO难度增大，许多期待上市的公司只能通过被并购的方式实现资本价值；二是传媒行业内部通过同业并购实现规模经济，提高竞争力，主要体现在市场化比较充分的影视制作领域；三是传媒行业融合的趋势加快，前后向一体化成为趋势；四是行业的跨界，传媒行业之外的地产、电子等开始逐步进入这个行业，分享传媒行业大发展的成果。综合性的文化娱乐集团将日益增多，文化产业的横向和纵向的整合也会日益多样化。

同业并购主要表现在影视制作领域和游戏领域。影视制作领域方面，华谊兄弟以2.52亿元收购浙江常升影视70%的股权，3.98亿元收购永乐影视51%股权，这两次并购加强了华谊兄弟电视剧业务的实力；另外一家上市公司华策影视，几经周折以16.52亿元成功并购克顿传媒，奠定了在电视剧制作领域的龙头地位，年产达到近千集（华策600集左右+克顿约400集）；中视传媒以10.2亿元收购金英马；光线传媒收购电视剧制作公司新丽传媒27.64%股权。游戏领域方面，掌趣科技收购动网先锋玩蟹科技和上游互动，中青宝收购美峰数码和苏摩科技。

前后向一体化并购中，最热门的是游戏行业与传媒的联姻。传媒上市公司借助资本市场收购游戏公司，一方面在资本市场有了更好的表现，另一方面实现了业务转型，开创了“传媒+游戏”的一体化商业模式。最典型的并购是华谊兄弟收购银汉科技50.88%股权，实现了“电影+游戏”；凤凰传媒收购慕和网络64%股权，天舟文化12亿元收购神奇时代、博瑞传播10亿元收购腾讯旗下的游戏平台漫游谷，实现了“平面出版+游戏”；奥飞动漫收购方寸科技和爱乐游，实现了“动漫+游戏”。此外，视频网站乐视网分别用9亿元收购花儿影视、2.99亿元收购乐视新媒体，实现了视频网站进军上游影视制作的布局。

跨行业并购中，最经典的案例就是大连万达。通过并购，万达实现了从商业地产、自建院线、美国院线AMC、到好莱坞的跨界路线图。2013年10月，苏宁联合联想控股旗下弘毅资本以4.2亿美元战略投资PPTV，从电商成功进军互联网，成为最跨界的并购。

三、未来趋势

1、股权激励改革继续推进

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度，有望带来对国有企业管理团队和核心人员的有效激励，释放企业市场活力和增强竞争力。

国有传统媒体与互联网企业最大的区别就是体制，这也是制约传统媒体竞争优势的主要障碍。在资本市场，主要体现在管理层和员工的股权激励改革。股票期权是高科技、互联网行业普遍的中长期激励方式。随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧，国有媒体需要有竞争力的整体薪酬机制保留、吸引更多专业优秀人才。

2014年初，百视通公司作为广电系的吃螃蟹者，推出了股权激励计划，成为国有媒体企业股权激励的“第一单”。百视通的激励计划与公司业绩成长、长期战略紧密挂钩，强化了人才竞争优势。未来，这种改革必将在传媒板块扩大实施范围。

2、三网融合重启，传输渠道重构

2013年，以天威视讯、歌华有线为代表的有线网络板块在资本市场动静不大，但暗流涌动。有线网络面临IPTV和OTT TV等传输渠道的竞争，视频传输渠道面临重构。2013年底，国家有线悄然挂牌，三网融合背景下的资源整合和行业重组也将拉开帷幕。未来，全国的有线网络面临转企改制、省网整合、跨区域整合、拓展新业务等发展机遇。百视通、华数传媒等的发展模式成为板块内企业的学习标杆，也将揭开有线板块新一轮并购重组的大幕。

3、文化+科技+资本，新的传媒业态将成为热点

随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境出现了巨大的变革，从云、管、端的角度，即内容生产和存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化。大数据、可穿戴设备、跨屏、4G成为技术热点。在上述技术变革的驱动下，IPTV、OTT TV、微信自媒体等新的传媒业态不断出现，也将成为传媒资本追逐的热点，“文化+科技+资本”模式将成为传媒大变革时代的主流模式。

4、跨界并购加剧，期待综合性传媒集团诞生

移动互联时代，互联网将对传统媒体产生颠覆性的影响，并将重构整个传媒行业。在资本市场，国内A股传媒板块主要是影视制作和平面出版为代表的传统媒体，并具有较高的估值；以腾讯、百度为代表的互联网和新媒体公司大多在海外上市。传统媒体面临着转型和资本市场压力，会产生并购新媒体和互联网业务的冲动，如2013年的游戏热；与此同时，以优酷、腾讯为代表的新媒体和互联网企业也有走向上游内容生产业务的需要。以互联网领域的三巨头BAT为例，电商巨头阿里巴巴在跃跃欲试进入传媒行业，2013年1月全资收购数字音乐平台虾米网，4月以5.86亿美元收购新浪微博18%股权。

并购促进了传媒在内容、渠道、平台的融合，完善了产业链布局。纵观国际传媒巨头的发展史，如新闻集团、迪斯尼、贝塔斯曼、时代华纳等，无一不是通过兼并、收购等资本手段，成为国际化的传媒集团。我们判断，2013年的并购仅仅是开始。未来的5年内，国内传媒行业的并购潮只会愈演愈烈，新老媒体的跨界并购无论是规模还是频次都会逐步升级。作为内容生产的传统媒体和作为渠道的互联网公司的结合将产生综合性的大传媒集团，这也是中国传媒行业真正做大做强的开始。

这是个大传媒时代。传媒业是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业，我国传媒企业惟有借助资本市场，才能实现大发展大繁荣。进入21世纪的第二个十年，移动互联时代已经来临，跨界和融合成为行业的关键词，在三网融合重启、国家政策红利以及用户需求的多重驱动下，中国的传媒资本市场必将迎来黄金时期。

本文发表于《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2014）》（社科文献出版社），蓝皮书被收入CSSCI集刊，转载请标明出处。作者张锐，北京电影学院中国电影产业研究院副教授，公众微信号视听变革。