【模式】

叮咚小区以快攻快取的方式，通过对本地生活的平台搭建，最终实现自己的O2O平台。

【特点】

1、在已激活的小区周边设立线下服务站，并派驻地推人员，一方面提供服务；另一方面进行了解并反馈；

2、为不同小区的用户提供的有差别的功能和服务；

3、团队管理带有军人风格，将团队人员分成空军、炮兵和步兵三支队伍；

4、在市场扩张上寻求快速且大张旗鼓的方式。

【模式详述】

去年12月底立项，今年3月21日上线，目前已引入1亿元天使投资，估值4亿元，这是“叮咚小区”创造的纪录，它似乎一出生就身价高企。

叮咚小区自称是“小区生活必备神器”的APP，“社交”、“O2O”、“生活的链接”是其创始人梁昌霖为它贴的三个标签。

在即将开打的社区大战中，叮咚小区不是备战最早的一个，但它来势凶猛，它高举高打的背后，有着怎样的商业逻辑？

先做服务，再提社交

从今年初测试至今， “叮咚小区”的居民已近6000人。他们借助叮咚小区可以查看“小区公告”，查询生活号码，也可以拼车、二手交易、聊天等，这里的“论坛”非常火爆，有人在这里招租，有人在这里求推荐比萨饼店，有人在这里邀人同游，也有人在这里发牢骚，话题各种各样。

这就是梁昌霖想要的效果。他对社区生活的理解是，社区生活无大事，就是各种琐事加各种无聊，但这又是一个很大的场景，每人每天都在这个场景里。“直到上世纪80年代，中国社区邻里间交流还很多，彼此熟悉，有什么事喊一嗓子就都来帮忙”，梁昌霖认为，在社区场景下，任何生活中的任何交易、活动都是社交，也即，中国邻里间的社交关系本来是存在的，只是今天变弱了，叮咚小区希望建造新型的邻里关系。

今年1月，在没有知名度的情况下，叮咚小区选择了最“笨”的方式做测试，派地推人员到上海玉兰香苑、张江汤臣豪园等几个小区，以赠送小礼物等办法吸引居民现场安装App。

这并不容易，因为大多数人对安装陌生的App心怀戒备。这个过程让梁昌霖感觉“很辛苦”。

叮咚小区的团队也曾苦思冥想，考虑把关系做好，通过周边的人拉动更多人上线。但梁昌霖发现这是错的，“关键是把生活做好，做透，社交是自然而然的事”。

2014年春节，梁昌霖和几个高管都留在了上海，他们几乎整个春节假期都在做“小区普查”，他们先从第三方网站查找有关上海小区的数据，再亲自到小区摸底，核实门牌号、房价、住户数等信息，然后再在叮咚小区的数据库里对小区进行分类。

在已激活的小区周边，他们还设立了线下服务站，并派驻地推人员，一方面要为小区居民提供各种服务；另一方面，他们负责了解小区的特点，发现居民最需要的一些服务，并反馈给研发和商务团队做相应的配合。

所以，叮咚小区为不同小区的用户提供的功能和服务都各有差别。在玉兰香苑，它具备“拼车”功能，而且大受欢迎。但在高端小区，这个功能可能会被替换成汽车保养、会所等。

要细化这些服务，需要时间和精力。叮咚小区的做法是，先开放最活跃的小区，当一个小区的用户量达到100人时，才会将小区激活，这也为他们准备数据和功能开发提供了缓冲时间。不过，叮咚小区本身并不提供具体的服务。它有一支队伍负责拉动物业、商户等机构上线，为C端的用户服务，目前，叮咚小区对上线机构完全免费。

“O2O平台”是梁昌霖为叮咚小区设定的最终定位，它最终要同时为用户和商家创造价值。

唯快不破的扩张最有效

在美国，也出现了基于邻里社交的平台——Nextdoor，今天，它在美国覆盖的小区超过33000个，目前正在向国际扩张。Nextdoor的迅速崛起，一是得益于它为社区居民提供的精心服务；二是因为它另辟蹊径，找到了一个社交人群的空白——邻居。在中国，社区、邻居社交领域同样没有巨头，但正在以身试水的人不在少数。

也曾有人建议梁昌霖悄悄壮大叮咚小区。但他认为，今天，已经没有什么可以成为秘密，既然要干，就大张旗鼓地干。

商场上的梁昌霖仍然保持了明显的军人风格。他把叮咚小区目前约100人的团队分成三支队伍，分别是空军、炮兵和步兵。“空军”最为精炼，目前只有2-3人，他们主要负责广告创意和投放；“炮兵”负责攻打据点，也就是接洽物业、商户，达成与叮咚小区的合作；而步兵人数最多，他们主要负责线下的邻居服务和小区扩展。

今年3月，叮咚小区的广告在上海的地铁，以及分众、框架的广告屏上火热登场。按照梁昌霖的规划，“空军”要为步兵开道，迅速让用户知晓叮咚小区的品牌，当地推人员到达某个小区时，至少要对叮咚小区有印象。“快”同样是梁昌霖对“炮兵”的要求，他们在与物业、商家谈判时，原则很清晰，“一天内谈下来就合作，否则就不谈了，最终让用户倒逼他们上线”。

至今年4月底，叮咚小区激活的小区已超过90个，其中，用户量在千人以上的小区超过10个。在上海，他们的计划是，4月份激活100个小区，5月份激活500个小区，6月份激活2000个小区； 6月底，他们预期的用户数是达到140万人。

在梁昌霖看来，经过3个月的开发，叮咚小区积累的最核心的东西不是用户数，而是对用户的理解更透彻。但这还不足以为叮咚小区构建足够的竞争壁垒。

尽管如此，梁昌霖拒绝再用“小米加步枪”的战术。“一定要快，先让用户知道战场是我们的，再慢慢改造产品”，他认为，做社交，用户是最重要的，而且难攻易守，一旦占领阵地，就可以构建越来越宽的护城河，在未来的竞争中保持先发优势。

但代价也不菲。4-6月是叮咚小区在上海的“攻城期”，它计划投入5200万元，除了广告，急速扩张的团队也是主要成本之一。目前，叮咚小区在北京的扩展已启动。梁昌霖称，在北京的花费同样不会少。所以，今年5月，叮咚小区还将进行A轮融资，据说已经有多家VC送上了橄榄枝。

但花这么多钱究竟合不合算？梁昌霖也不知道。他觉得，“至少今天成本最低，一旦有竞争对手，代价将会更高”。（文/郝凤苓）

（本文原载于二十一世纪商业评论）