价格是定的越低越好吗？似乎互联网公司想证明这点，但这很可能是错的。或者说，很可能对你来说是错的。

定价是一个极其复杂的事情，但说到底是你要什么，别人要的很可能跟你要的正好相反。

对一家公司而言，每一款产品都肩负着完全不同的使命，这就会体现在价格上。所以，当你看到小米将高配路由器定在699 元时，不知道也许它一开始就不打算卖很多；当360 将随身WiFi 定价19.9 元时，这家公司就不打算从硬件本身挣钱。甚至还有一些产品，它的出生是为了帮助公司在资本上讲一个更好的故事，或者干脆是搭载低价导弹去打击对手。

总之，在迷雾般的价格游戏中看清每个价格背后的目的和逻辑，或许可以帮助你躲避陷阱。当然，价格游戏本身就是乐趣和残忍并存的故事。如果你看完之后更困惑了，这可能就是我想要达到的目的。因为作为用户的我们，在面临选择时也同样困惑。

“发烧总监”:用户在为需求付费，而不是你的低价

“你们这个产品卖得太贵了”，坐我对面的同事拖泥拿起“发烧总监”——一款智能儿童电子体温计，对生产这款产品的睿仁医疗创始人郑世斌说。

“我也觉得我们的价格高，但好的智能体温计是要卖这个价钱”，郑世斌回答。这是一个着装讲究的硬件公司创始人，头发打理得一丝不苟。这款智能体温计产品最大的特点是能随时检测体温，并实时同步到手机应用中，发现紧急情况时会及时报警。它的设计也相当出色，拿在手上的两个拇指大小的白色产品有着优雅的弧线，能贴合婴儿腋下并且不会产生不适感。

然而传统体温计市场格局相当成熟，从几块到几百块的体温计都有，“发烧总监”的价格是399 元，这真的有人买吗？“我就肯定不会买”，我忍不住说道。

“你当然不应该买，因为你没有这个需求。”郑世斌对这个问题似乎早有准备。“你根本就没有小孩，你体会不到我们产品所满足的那种需求。即便你有小孩，如果你能坚持时时刻刻为他量体温，你也不该买，水银体温计就能解决你的问题。但问题是，你真的能坚持下去吗？”

我能吗？这个问题让我想起在另一件事情上的经历：服用短期避孕药。这种需要每天一次往复坚持下去的事情，我屡试屡败。而每小时给小孩量体温？饶了我吧。确实只有那些深受其苦的人才能感受最深，在“发烧总监”的京东购买页面上，有一条评论写道，“连续监测和报警是亮点，最重要的是家人都放心睡觉不用熬夜了，就冲这一点也值了。”

原来用户买的根本就不是体温计，而是它能连续检测和报警的功能。显然郑世斌对这点早就琢磨清楚了，他说，“说到底用户在为需求付费，而不是你的低价”。

这条规则在关于价格的经济学书籍中经常被提及，比如在英国作家利·考德威尔的《价格游戏》这本书里，“定价的七个原则”中第一条是这样写的：价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定。“发烧总监”在消费者眼中的价值是给生活带来了便利，将人从极为繁琐、重复甚至头疼的事情中解放出来，人们并不介意为这满足这种需求的产品付费。

但在更广泛的智能硬件领域，这个规则似乎并不适用。

极路由：“只要有钱就可以定低价”

去年11月，极路由发布极1S 产品，定价99 元。在此之前，王楚云做了一番研究，发现路由器在100左右销量最大，99 元刚好卡在100 元的位置，让其他路由器在价格上失去竞争力。

“跟那些 100 块钱的路由器比，我们的产品优势太明显了。我们有加速功能、远程管理，还能去广告，甚至我们的金属拉丝工艺……我们想用99元的价格把它们都快速淘汰掉。”王楚云给极路由画出了一张路线图：快速铺货获取用户，然后再建立生态系统通过增值服务收费。

他一开始可不是这么想的。最开始极路由的价格高出现价近三倍，卖269 元。那还是 2012 年，那一代极路由的主打功能是苹果 App Store 加速。当时苹果服务器还在国外，在国内访问速度极为缓慢，尤其当你下载较大的游戏等软件时，速度慢的让人想掀桌。极路由的加速效果非常明显：加速之前一个需要 1 小时才能完成的下载，加速后只需要 2 分钟。

因为对产品和技术有信心，极路由敢卖出比同类产品高出几倍的价格。当时王楚云的想法是，苹果在中国有6000万台设备，作为创业公司，即使能让其中10%的用户购买，一年也可以做到100万台。当时的结果也确实不错，短短半个月时间，极路由卖出了几万台。

可惜故事并没有按照设想的情节走下去，它偏向了一个完全不同的方向。在如今的99 元定价之前还有过一次价格调整，199 元。在这过程中的变化是，互联网公司纷纷进入路由器领域。而这些外来者，具有杀伤力的低价是他们最擅长也最容易打出的一张王牌。

极路由抢在它们发布产品之前大幅度降价，王楚云解释，“慢慢降价吗？会被搞痛苦死，很被动，完全没有意义。”

我问王楚云，如果回头再去定价，一开始就会订到 99 元吗？

他想了想回答，“有钱就可以”。

360 随身WiFi: 发布前一个月去淘宝搜价格

2013 年 5 月，360 随身WiFi 发布前一个月，朱明华在淘宝中搜索了类似产品的价格，发现最低 21 元，于是他决定将这款产品价格锁定在 20 元以内，最后定在 19.9 元。

他对这次定价的解释是，“希望用户不去关心价格而是产品本身”。将价格定在所有同类产品之下，首先在价格上让用户不会去考虑其他产品。朱明华所设想的场景是，当用户在看到这个产品并了解到它的价值和功能后，再去看到价格时就什么也不用想了，立即购买。

当然，这么低的价格并非没有挑战，朱明华坦言，“早期还是亏了一些”。不过他表示，在规模化后，就具备与工厂和供应商的更大议价能力，从而摊薄此前的亏损，最后实现微薄盈利。

但 360 随身WiFi 产品还有一个特殊之处，作为一家互联网公司，奇虎360 并不依赖硬件所带来的利润。朱明华说的更直接，“赚这个钱是没有意义的”。这个产品的意义是最大的销量，获取最多的用户。

据说它已经卖出1500万台。

小米路由器高端版：很简单，不留利润

夏勇峰是小米路由器的第一个产品经理，在开车上班的路上，他在电话里跟我解释了小米路由器的定价方式。

“小米路由器的定价跟其他产品是一样的，就是让产品更有竞争力。在产品所有层次的竞争力中，最明显和有力的就是性价比。如果你能做出一款性价比超高的产品，当别人一合算后就发现自己做不了，这样就会面临更小的来自同类产商的竞争。”

具体到小米路由器，高端版定价699 元，夏勇峰说这个价格的制定方式是“一点不留利润”。与360 随身WiFi 一样，它在刚开始不挣钱，之后再跟供应商谈，价格会变，“每个月会谈一次，量更大，议价权力更大，路由器的硬件成本就可以降到售价以内。”

不过他又说，小米对这款产品的期待也不是千万级的销量，而是把高端形象树立起来。

锤子手机：我的定位很精准

锤子手机的3000 元定价备受关注，并且大多是不喜欢的声音，觉得对国产手机而言这个价格太高了，不能理解。

虽然这是罗永浩第一次做手机，虽然他的高调很有可能掩盖他的企业家属性，但他的确还是一个企业家，所以他的定价当然有自己的一套逻辑。

他在接受极客公园专访时说，“我的定位是很精准的，我的用户是我身边的朋友，他们买手机的时候根本不会考虑3000 元以下的，反而他们觉得我卖3000 元太便宜了。但我为了产品以后能扩散到大众人群，所以我把价格定在3000，而不是4000 元。”

很明显，3000 元的价格将锤子与小米区隔开来，又跟三星保持距离，其实罗永浩在市场上选择了一个相对空白的地段。他在这里立足不是靠“性价比”，而是设计和服务，是创造而不只是制造。

那么为什么不是2999 元而是3000 元？稀有的才是新闻，当别人都以“99”结尾时，他聪明地将本不是新闻的东西变成了新闻。

罗永浩还是很有策略的。

The One 智能钢琴：价格低反而用户评价差

The One 壹台钢琴是叶滨和他的团队做出的一款智能钢琴产品。乍一看它与普通钢琴没什么差别，除了上面横放的一个iPad。但仔细看，才发现它极为简洁，没有传统钢琴上一堆乱七八糟的按钮。坐上去选择跟弹模式，我这种看到普通钢琴要干瞪眼的人竟然可以勉勉强强谈完一首《菊次郎的夏天》。

这款产品售价3999 元，对一架钢琴来说，这其实是相当低的价格了。在此之前，叶滨曾打算把价格定在5888 元，但他希望有更多人来用这款产品，所以降了近2000 元。没想到的是，竟然有人做出“这么便宜肯定不是好东西”的评价。

这让叶滨哭笑不得，也想起一位从事线下钢琴培训行业的老师对他说过的故事：这位老师一开始将课程价格定在1000 元，用户反馈都很差，2000 元的时候反馈要好一些，到3000 元的时候口碑最好。

后来他总结原因，“就跟去健身房一样，如果楼下有免费健身房，你可能就不去了，如果砸了10000 块，你总得去两个月吧。如果1000块一冲动买了课程，上了几节课就不上了，别人问的时候你就会说不行，没用。如果3000 块，怎么也逼自己上10节课，结果就是不一样的。”（原文首发极客公园）

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