2014年世界杯已经落幕。从互动传播与品牌营销的角度来看，这是一届属于社交媒体的世界杯。在互联网的领域中，Twitter与微博成为了巴西世界杯上的最大赢家。

足球是全球最大运动，四年一届的世界杯，或许是世界上最受关注的体育赛事，其重要性甚至超过了同样四年一届的夏季奥运会。无论是对互联网公司，还是对品牌营销商而言，世界杯都是一次巨大的机遇与挑战。只有经历世界杯这样大事件的考验，才能真正显示一个社交平台的价值所在。

社交媒体在大事件中继续领先

从最直观的角度来看，巴西世界杯给社交平台带来了巨大的流量。本届世界杯尚未结束，Facebook和Twitter的相关内容与互动量都达到了历史新高，远远超过了上届世界杯、伦敦奥运会以及美国超级碗橄榄球总决赛。

刚刚结束的半决赛，德国以令人震惊的7比1比分屠杀了东道主巴西队。这场意义重大的比赛创造了一个不可思议的比分，也造就了社交媒体上的讨论互动巅峰。这场比赛给Twitter带来了创纪录的3560万条相关推文，打破了今年2月份美国超级碗总决赛时创下的2490万条推文的原先记录。

而比赛第29分钟，即赫迪拉打入德国队第五个球的时候，Twitter上的相关推文达到了58万条，这也创下了每分钟相关推文的最高记录。南非世界杯决赛伊涅斯塔进球的时候，Twitter每分钟推文仅有不到2万条。 

当然，相比四年前，Facebook和Twitter都有了巨大的增长。南非世界杯的时候，Facebook用户刚刚超过5亿，Twitter注册用户只有1.75亿。巴西世界杯时，Facebook活跃用户已经达到10亿，Twitter月活跃用户就超过了2.5亿。

本届世界杯进行到一半的时候，Facebook上的相关互动量突破了10亿条，创下了这家全球最大社交网站的新纪录。但Facebook的这一数字包括了状态、评论甚至还有点赞的数量。同一时期Twitter的世界杯数量虽然只有3亿条，但却都是单独的推文。考虑到Facebook与Twitter的用户数量级别，在重大事件上，Twitter用户的活跃程度要远远超过Facebook，这也表明在重大事件中公众更倾向于通过社交媒体来了解信息和参与讨论。

Twitter的世界杯战役

Twitter之所以会超过Facebook，成为世界杯期间的首选社交平台，除了社交媒体的先天优势，也有其自身准备充分的原因。在重大事件实时互动领域，开放与扩散的Twitter才是毫无疑义的最佳渠道。

社交媒体与电视节目之间存在着一种天然的互动关系。知名市场调研公司尼尔森的调查显示，60%的英国用户边看足球直播边上Twitter。Twitter也积极地将自己打造成为第二个屏幕，定位成一个和电视相互推动的社交平台。世界杯之前，Twitter抓紧时机与ESPN体育频道扩大了合作规模，后者在Twitter上发布更多与体育赛事相关的视频。此外，Twitter还在与NBC和福克斯电视台寻求扩大合作范围，在自己平台投放更多电视视频内容，通过社交媒体与电视台的良性互动，给自己带来更多营收可能性。

Twitter英国媒体合作总监表示，我们赛前就抱有很高期望，希望世界杯能带来海量的推文，现在绝对达到了预期。Twitter是聚集全球粉丝的最佳场所。世界杯还没开始的时候，关于巴西世界杯的推文数量就超过了2010年整个南非世界杯期间的总数。

在Twitter流量飙升的同时，他们与ESPN的合作也取得双赢结果。ESPN的前32场比赛收视率达到了平均430万的新高，较南非世界杯上涨了50%，网络收视率也飙升到了78万。美国对葡萄牙的比赛吸引了1822万观众，创下了ESPN本届世界杯转播的记录。ESPN官方账号也在Twitter上进行了视频回顾、球迷投票和广告推广等多种互动形式。

针对此次世界杯，Twitter也做了精心准备。在世界杯开始之前，Twitter就发布了一个新人介绍工具，介绍了＃标签的用法并推荐关注知名足球运动员官方账号。和微博一样，Twitter也通过支持用户将头像换为支持球队国旗的方式，鼓励用户参与到世界杯讨论中。

Twitter还在自己移动端专门辟出世界杯专区，整合世界杯相关的赛事预告和结果、相关照片与推文，以信息流的方式呈现出一切与世界杯有关的内容，促使用户加入讨论中。这些相关照片与推文并不需要专门的世界杯标签，Twitter会通过关键词搜索与算法，将他们自动整合入世界杯信息流专区中。

中国微博也被激发活跃度

和Twitter一样，微博也成为了国内大事件营销的第一社交平台。早在今年春晚期间，微博就与中央电视台进行了双赢的互动合作。此次微博也成为央视5套的社交媒体独家合作伙伴，巴西世界杯因此成为国内首次微博社交直播的世界杯。

虽然微博的月活跃用户在1.5亿左右，但微博关于世界杯的讨论量却似乎不低于Twitter。在世界杯近半的时候，微博上关于世界杯的讨论量就已经接近了10亿次。揭幕战共有1450万微博用户参与讨论，这一数据和参与度甚至还要略高于Twitter。

DCCI互联网数据中心发布的2014年世界杯小组赛微博用户微博使用行为微观察报告显示，世界杯开赛以来，微博用户活跃度上升趋势明显，日均原创微博发布量相比非比赛日增长了6.8%。而微博的热议也给收视率带来了推动。央视索福瑞公布的数据显示，世界杯揭幕战全国电视观众达到4600万人，而巴西对德国对半决赛收视率达到了惊人的70%，创下了本届世界杯收视率之最。这场比赛在微博上24小时里的讨论人数也有2100多万，创造了开赛以来的最高纪录。

台网联动已经成为了重大电视直播活动的标准手段。单单在小组赛期间，央视微博矩阵主持了90个微博话题，总阅读量接近40亿，央视5套发了1500多条微博，单条互动量最高达到3万次。@CCTV5和微博联合发起的＃微5世界杯＃阅读量达到了16.5亿，讨论量突破了200万次。除了央视之外，共有9000多个媒体账号发布了世界杯相关微博内容。

作为独家合作伙伴，央视的几位解说员和直播嘉宾都在微博上与粉丝进行广泛互动。央视的美女主持刘语熙和王梁都依靠各自的魅力成为微博上最热门的人物。刘语熙更是以“乌贼刘”的外号成为了本届世界杯央视解说中微博最热话题，光＃乌贼刘＃这一话题的阅读量就突破了3亿。（详见钛媒体相关热文《“乌贼刘”为什么能在世界杯期间一夜爆红？》）

此外，大量球星在微博上和中国网友的互动也成为本届世界杯上的一大看点。世界杯开赛以来，斯内德发布了超过50条原创微博，在对西班牙比赛前后的几条微博成为了世界杯上球星微博的最大看点。厄齐尔自我调侃和三星堆出土脸谱长得很像、并希望大家支持德国队的微博被转发3万多次。但作为中文互联网上最大的社交媒体，微博显然是各国球星和球队与中国网友互动的最好平台，而这对他们来说相当重要。

为了限制视频网站对央视直播的冲击，央视在本届世界杯没有出售直播权，而唯独选择了能够带来双赢的微博进行独家合作。由于拥有独家转播权，央视一直都是历届世界杯转播都赢家；而首次台网联动直播的巴西世界杯，微博则无疑和Twitter一样，成为了社交网站领域的最大赢家。（本文独家首发钛媒体）