正在到来的颠覆

电视遇上互联网，这个议题产生已经有10年以上了。2004年前后，互联网上可以在线播放豆腐块大小、模糊不清的视频，那一刻预示着电视新时代的到来。2005年2月15日，YouTube注册成立，首次开创网络上的视频分享，让用户上载、观看及分享视频或短片。网站的口号为“Broadcast Yourself”（广播你自己），网站的标志和早期的电视显示屏相仿。YouTube很快引来众多模仿者，随后中国的优酷、土豆等视频网站相继上线。

刚开始的时候整个电视行业对网络视频不以为然，讥笑其为“小丑电视”。然而，过去10年来情况正在不断发生变化：网络视频质量提升，业务形态迥异以往，越来越多的观众开始走向网络视频，电视台、电视内容商、电视运营商开始不得不正视网络视频的挑战。刚刚过去的2013年，国内互联网电视机顶盒（OTT智能盒子）突然爆发式出货，达到1000万台以上，智能电视一体机累计出货也超过了7000万，如果这些终端活跃率足够高，网络视频就成功实现了从PC屏向TV屏的逆袭。

终端的智能化正在改变用户的收视习惯，从而加速颠覆进程。PC、智能手机、PAD、智能电视一体机、智能电视机顶盒、TV Dongle等终端的兴起，导致网络视频分流了大量电视观众。2013网络视频观看人数达到4.28亿人，网络视频使用率为 69.3%；2013年国内网络视频行业市场规模达到128亿元，并保持快速增长，预计2016年将达300亿元以上。通过智能终端、互联网渠道收看网络视频呈现快速增长的态势，正在不断和传统电视争抢观众的时间。这个趋势表明互联网正在成为音视频传输的主要渠道。

在大洋彼岸的美利坚，有线电视运营商也正在经历着电视用户不断流失的困境。美国付费电视运营商主要包括三大块：有线电视运营商提供的有线电视服务，卫星电视运营商提供的卫星电视服务，电信运营商提供的IPTV服务。有线电视、卫星电视、IPTV的市场份额基本上是5：4：1的格局，有线电视占据半壁江山。根据市场研究公司SNL Kagan的统计，目前美国有线电视用户总量在5400万左右，占付费电视市场份额的54%，但近年来一直呈下降趋势，仅2013年一年就流失了近200万用户。卫星电视用户占34%，但是增速放缓，目前服务3400万用户；电信IPTV份额不大，一直缓慢增长，目前服务1100万用户，占11%。

与传统电视相反，美国电视新媒体呈现高速发展的态势。新的市场主体不断加入，除了大家耳熟能详的Netflix、Hulu、YouTube以外，电子商务公司Amazon推出了Prime Instant Video，零售企业Walmart推出了Vudu，电信运营商Verizon推出了Redbox，搜索巨头Google则推出了Android TV，Apple也在谋求好莱坞的优质内容资源，不一而足。

美国视频新媒体的杰出代表Netflix 2010年推出在线流媒体服务，到2013年12月其全球付费用户已经达到4143万，不到4年时间，Netflix的用户远超最大的有线电视运营商Comcast 2300万用户。美国另一OTT TV服务（指基于开放互联网的视频服务，详见后）提供商Hulu 2010年下半年推出付费服务Hulu Plus，到2013年年底，3年多时间发展了500万以上付费用户，收入达10亿美元。

中国和美国类似，传统电视媒体占据大部分市场份额，但是市场没有充分竞争，还处于增长状态，并未下降。视频新媒体高速增长，但是市场份额很小，有巨大发展空间。2013年，有线电视用户2.24亿户，有线数字电视用户1.69亿户。全国广播电视网络收入755亿元，收视维护费是主要收入，VOD业务、增值业务、宽带业务、广告业务发展缓慢。电视台主要依赖广告商业模式，2013年广告收入 1302亿。截止2014年1月，全国IPTV用户近3000万，相比2012年底用户总数2300万增长超过30%。截至 2013 年 12 月，在手机上在线收看或下载视频的用户数为 2.47 亿,手机视频跃升至移动互联网第五大应用。

中国的付费电视一直没有做起来，整个电视行业的商业模式以电视台的广告和有线运营商的廉价收视费为主，电视市场没有充分成熟。但是，中国电视新媒体的发展丝毫不亚于美国，2005年以来，网络视频拥有了越来越多的用户。手机视频快速发展，2013年与2012 年相比增加了 1.12 亿用户，增长率高达 83.8%。多个视频网站宣称移动端流量达到了30%或者50%，全面启动了移动端商业化。

尽管越来越多的用户通过互联网在PC、手机和PAD上收看网络视频，但是传统的有线电视看起来并没有受到很大影响。美国人每天收看电视的时长是5小时多一点，但每月收看手机视频的时长只有1小时23分钟。有线电视也还是中国人看电视的主流，互联网在线视频仅仅是补充的小角色。从市场规模上来看，美国传统电视的市场规模超过1000亿美元/年，在线视频仅100多亿美元；2013年中国传统电视市场创收达到3183亿元，在线视频市场规模只有128亿元，相比传统电视，视频新媒体的市场规模和受众还是不可同日而语。

然而，传统电视媒体和视频新媒体此消彼长的态势却非常明显。以中国为例，2013年电视台广告收入达到1302亿元，仅比2012年增长2.52%，收入增幅大幅下降了11个百分点，电视广告开始出现增长停滞的趋势。而互联网在线视频的市场规模仍保持高速增长，在线视频广告正成为电视广告的有力竞争者。据艾瑞统计，2010-12三年间国内视频网站的广告额平均增长率远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。2013全年，在线视频市场规模同比增长41.9%。

另一方面，观众在流失。同样在2013年，国内有线电视用户数量增长缓慢，全国多数城市中心城区出现负增长。据格兰研究统计，截至2013年底，我国有线电视用户已达2.24亿户，比2012年底的2.15亿户仅增加了900万户，有线电视用户较2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年来增幅的最低水平。与此同时，2013年OTT机顶盒的销量高达1000万台，已经超出2013年全国有线电视用户900万的增量。

传统电视台广告收入增长的停滞、有线电视用户的流失，让传统电视终于着急了。2014年2月美国最大的有线电视运营商Comcast并购了第二大有线运营商Time Warner Cable，共同面对有线电视行业的衰落趋势；国内电视台也终于开始正视互联网视频的冲击，黎瑞刚回归上海文广担起了上海广电转型的重任，湖南广电、浙江广电则大幅提升新媒体预算，央视也开始了提升新媒体发展速度的步伐。可以预见，2014年是传统电视台开始高度重视新媒体发展的一年。

然而，国内商业视频网站经过近10年的资本操作、烧钱游戏、内容哄抬、版权缠讼、商业运营以及技术、资本和人才的积累，在大浪淘沙的过程中大部分已然死去，剩下的优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等巨头们无不具备十八般武艺。面对它们，全国各地电视台之前创办的20家网络广播电视台毫无竞争力，电视台如何凭借自身的资源快速赶上商业视频网站，是一个极大的挑战。

视频网站的困境

2014年，国内视频网站尽管形成了优胜劣汰，但瓶颈仍存：有了市场规模，有了用户规模，有了巨大流量，整个行业却仍旧难以摆脱烧钱的困境。主要表现在：成本方面，视频版权内容成本、带宽成本继续居高不下；用户增长上，PC屏用户的外延式增长空间已接近天花板，总体用户增长趋缓；商业模式上，广告收入仍旧占据75%的比例，用户付费、增值业务等无法取得突破。经过近10年的发展，商业视频网站仍旧无法盈利。

与此同时，传统电视行业，包括电视台、有线电视运营商、卫星电视运营商等却感受到了越来越强的寒意，被网络视频颠覆的命运似乎不可避免。这似乎是一个难以破解的悖论，一方面网络视频如洪水猛兽要吞噬传统电视行业，另一方面网络视频却处于难以盈利的困境。

分析一下国内商业视频网站处于烧钱境地的基本原因，可以看出：首先，视频网站自诞生伊始，基本上是以PC屏为收看终端，用户客厅和卧室里的电视机主要是有线电视的收视终端，互联网渠道和有线电视渠道泾渭分明，互不侵犯。从根本上来说，视频网站只是给用户提供了另外一个收看电视的选择，而且往往收视体验不佳：PC屏用户“前倾”而不是舒服的沙发式“后仰”，PC屏幕比电视机屏幕小，内容往往不如电视台丰富，经常有卡顿，无法收看直播等，种种原因，决定了网络视频只是用户收看电视的一个补充，而不是替代。只有PC屏的视频网站还不能和传统电视相PK。

其次，众所周知，国内电视1978年才开始发展，比国外落后二十多年，广播电视成为国家推进的一项公益事业，让更多的老百姓看上电视是政府努力的方向。另外，广播电视具备将执政党的声音传播到千家万户的喉舌功能，一直是执政党的政治宣传工具。电视的公益属性和政治宣传属性要求以最低廉的价格最快速地普及电视，这导致了有线电视丧失了定价权，只允许向用户收取基本收视维护费，电视内容免费收看。这种特殊的国内产业环境导致电视台只能靠广告获得收入，电视内容无法向用户收费。这样的衍生结果导致了视频网站也无法向用户收费，用户前向付费的付费电视商业模式在网络视频上也是不成立的。

第三，商业视频网站的广告价值严重偏低。2013年国内电视广告市场规模是1302亿元，在线视频广告市场只有96亿元。国内电视观众有12亿，电视广告人均价值逾100元，商业视频网站用户4.3亿，人均广告价值只有22元。电视广告向网络视频广告的转移有一个过程，而这个过程尚未取得决定性进展。随着商业视频网站精准广告模式的不断演进，其议价能力将不断提升，一个CPM的广告价值将超过100元，广告商业模式将取得突破。

第四，商业视频网站的多终端推广受到政策极大限制。商业视频网站在拿下PC屏幕之后，开始进入移动屏幕，并取得了决定性的进展，手机、PAD等移动屏幕成为视频网站的第二屏，但是商业收益尚处于探索初期。由于主管部门对手持智能终端监管束手无策，手机电视牌照基本形同虚设，智能手机及平板电脑等移动设备屏幕被视频网站轻易拿下；这些网站因而开始觊觎被政策保护的电视屏幕。2013年OTT机顶盒开始火爆，进入电视大屏的互联网电视在技术上已经没有困难。然而，主管部门将电视机屏幕视为主流舆论宣传阵地，对互联网电视设置了严格的市场准入制度，行业政策人为割裂了视频网站的多终端推广。这对视频网站的广告价值提升以及付费用户推广产生了极大的影响。然而，归根结蒂，政策无法挡住技术的潮流，无法挡住行业发展的趋势，只是需要再多一点耐心。

互联网电视（OTT TV）才是电视的未来

从2009年开始，OTT TV概念开始传入国内，业界对OTT TV的认知有一个从混乱到基本清晰的过程。

OTT是“Over The Top”的缩写，本意指的是在电信网络之上提供业务，但电信运营商却无法就此收费，比如Skype就是一种OTT语音业务，而手机QQ聊天可以看作是一种OTT短信业务，分别分流了电信的语音和短信业务，但电信运营商无法直接获得收入。后来，OTT业务泛指独立运营在公共互联网之上的业务，包括OTT语音、OTT短信、OTT游戏、OTT电商等，OTT TV只是OTT业务的一种。

从通常的意义上来说，OTT TV即互联网电视，指的是通过公共互联网提供视频服务。国内的互联网电视指的是国家行业主管部门批准的互联网电视集成平台通过互联网传输渠道为用户提供的视频服务。

传统的电视服务，包括地面电视、卫星电视、有线电视以及IPTV，都拥有自己的专用传输网络，不投入巨资建设传输网络就无法提供电视服务，只能在传输网络覆盖的范围内提供电视服务。而OTT TV使用公共互联网传输视频，无需建设自己的传输网络，理论上可以覆盖全球互联网所达到的任何区域。

OTT TV融合了传统电视台和网的界限，台和网不再是分工明确的两个行业，电视台可以通过互联网直接向用户提供视频服务，电视网也可以集成视频节目直接为用户提供服务。

由于投资巨大和技术方面的原因，制作播出节目的传统电视台和传输节目的传统电视运营商从产生到发展的历史过程中形成了天然的行业壁垒，电视台和电视网自成体系，外部力量基本上无法介入广电行业。随着数字技术和互联网的发展，任何机构、甚至任何个人制作视频节目并在互联网上传输成为可能，打破了传统电视台和网自成体系的围墙花园。比如视频网站YouTube，其海量视频内容、全世界的传播覆盖范围已经超过了任何一家传统电视台和电视运营商。从这个意义上来说，OTT TV利用数字技术和互联网打破了传统电视的围墙，是电视行业的新生力量。从国外的情况看，Google等互联网企业、Apple等消费电子企业、Verizon等电信运营商、Walmart等零售商、Amazon等电商、Microsoft、Intel等传统IT企业、独立的OTT服务提供商Netflix等、传统的电视台和电视网等，都进入了OTT TV行业。

传统电视基本上是一网一屏，DVB系统为卫星传输、有线传输、地面传输、小屏传输分别制定了不同的传输标准，分别需要建设不同的传输网络。OTT TV在技术上天然具备多屏分发的功能，而且可以实现多屏互动。

传统电视是线性直播，用户只能在固定的地点（客厅、卧室等）、唯一的电视机屏幕上被动地收看电视节目。OTT TV则实现了“视频无处不在”，用户可以在互联网覆盖的任何地点、任何屏幕上主动选择收看电视节目。传统电视基本上是一对多的单向广播业务（经过数字化双向改造后已经部分实现双向互动），OTT TV则在技术上天然具备双向互动的功能。

随着互联网带宽的提升、互联网技术的发展以及互联网业务的创新，OTT TV和社交网络、大数据技术、UI/UX（用户界面/用户体验）设计、搜索技术、第三方支付、云计算技术等新技术、新业务的结合不断深入，将为用户提供不断提升的视频收看体验。

欧美的OTT TV发展环境充满了难以打破的坚冰：传统电视内容商通过电视运营商的传输渠道把电视内容卖给用户，双方共同获取垄断利益收入，或者内容商和运营商本身就是一体，在历史发展过程中传统电视内容商和运营商形成了垄断利益同盟关系。因而，OTT TV服务提供商基本上无法染指优质电视内容，难以和传统电视开展竞争。随着OTT TV的快速发展，传统电视用户增长停滞甚至萎缩，电视内容商逐渐重视OTT TV平台。电视内容商和电视内容商的利益同盟关系在市场的技术推动下开始松动，OTT TV服务提供商开始不断获取优质电视内容，电视内容商也开始尝试自己直接提供OTT TV服务，电视运营商被迫开始尝试多屏服务。尽管如此，目前欧美传统电视行业仍旧占领着绝大部分的市场份额，OTT TV只是迅速发展的新业务。

欧美的OTT TV产业形成了以OTT TV平台集成商为中心的完整产业链，上游包括各种内容提供商、技术标准、技术方案和设备提供商等，下游则包括OTT TV机顶盒、联网电视机、游戏机、播放器等终端厂商。典型的OTT TV服务提供商包括从DVD碟片租赁转型而来的Netflix、电视内容商和运营商联合组建的Hulu、电商企业Amazon的Instant Video、视频网站YouTube、Apple的iTunes、零售企业Walmart的Vudu等。OTT TV平台集成商都建设了功能强大的技术平台，利用专业的网络服务商如Amazon、Akamai、LimeLight等提供的CDN（内容分发网络）为用户提供稳定高质量的视频服务。

这些OTT TV集成平台采取购买或者合作分成的方式从视频内容商获取内容，这些内容商包括好莱坞的Disney、Sony Pictures、Paramount、Twentieth Century Fox、Columbia、Warner Brother等制片厂，也包括各种电视台（网）的内容。2012年Amazon的内容投入达到5-10亿美元，Netflix则宣布了高达21亿美元的内容预算。面对巨额的视频内容成本，Netflix、Hulu等OTT TV服务提供商也开始尝试自制剧，2014年初Netflix的独家自制剧《纸牌屋》取得空前的成功，引起整个行业对颠覆收看电视方式的大讨论。之前只有电视运营商才能提供热门剧的首发，OTT TV服务提供商花钱也难以获取，如今Netflix却制作出了电视运营商无法提供的热门剧。

OTT TV的终端则多种多样，Sony的PS和微软的Xbox游戏机是美国使用量最大的OTT TV终端，数量达到数千万台。包括Apple TV、Roku、Boxee在内各种OTT TV机顶盒集成了多家OTT TV服务，以低廉的价格开始迅速普及。智能电视的渗透率不断上升，据奥维咨询预测，未来几年智能电视的渗透率将达到85%以上。通过电视机的大屏幕收看OTT TV服务开始呈现不断上升的趋势。

欧美电视版权制度严格，用户养成了长期的付费习惯，而且不存在类似国内的繁荣的免费视频网站，这使得欧美OTT TV服务提供商“前向付费”的低价策略迅速取得成功。2012年Netflix的付费用户逾3000万，超越美国第一大付费电视运营商Comcast成为世界第一大“付费电视运营商”，Hulu付费服务Hulu Plus的用户同一年也迅速增长到300万。2013年，它们继续保持快速增长， Hulu Plus用户从300万增长到了500万，Netflix用户从3036万增长到4143万。

和国外相比，中国的OTT TV的市场环境具有很大的特殊性。国内的电视产业在具有商业属性的同时具有宣传属性和公益属性，电视机屏幕作为党和政府的宣传舆论阵地，互联网电视业务从内容、平台、终端、市场准入等各方面都受到政策的约束，互联网电视需要在政策规定的空间内发展。但是技术的创新发展方向和国际是一致的。

2009年前后，国内电视机厂商开始推出互联网电视机，采取自建互联网电视平台或者和视频网站合作的方式向电视机屏幕提供视频内容。2009年8月，国家广电主管部门出台了加强以电视机为终端的互联网电视管理规定，酝酿出台互联网电视管理政策。2010年3月，国家广电总局给CNTV颁发了首张互联电视牌照，牌照持有方建设互联网电视集成平台，实施互联网电视的市场准入制度。其后，国家广电总局先后给上海百视通、浙江华数、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台共6家单位颁发了互联网电视集成牌照，加上CNTV全国共有7家单位持有互联网电视集成牌照。电视机厂商的互联网电视以及随后的智能电视、云电视等互联网电视产品开始接入互联网电视牌照持有方的集成平台。

2011年10月，国家广电总局出台《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，正式出台中国互联网电视的管理政策，这个文件即是业界俗称的“181号文件”。181号文件在互联网电视的市场准入、集成平台、内容平台、运营要求、终端管理等各个方面都作了严格规定。

按照政策要求，只有持有互联网电视牌照的单位才可以建立互联网电视集成平台，提供互联网电视服务。集成平台只能接入集成互联网电视内容牌照持有方的内容，互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。包括互联网电视机顶盒和电视机在内的互联网电视终端只能唯一链接互联网电视集成平台，不得有其他访问互联网的通道。

181号文件为互联网电视机顶盒开启了新的政策空间，它和互联网电视机一样获得了进入市场的资格。2011年以来，互联网电视机顶盒市场开始繁荣，家电厂商、IT厂商、互联网企业、电信设备企业以及多家互联网电视牌照持有方，都开始涉足互联网电视机顶盒生产。

近两年，7家互联网电视牌照持有方不断在内容集成、技术平台建设、CDN网络部署等各方面推进中国互联网电视的发展，电视内容商、电视机厂商、互联网企业、互联网电视机顶盒厂商、技术平台商、电信企业等构成互联网电视产业链，联合牌照持有方一道，在中国特有的政策环境下，打造互联网电视产业。

电视未来的八大转型

国内电视台要应对网络视频的挑战，实现未来电视的转型，在经营理念上要充分完成以下八个转变：

一是把电视频道转变为产品，也就是转变为视频APP。类似于移动互联网的各种APP，以用户为中心，不断迭代，不断完善，提升UI、UE设计，提供最好的用户体验，积聚最大量的用户群体，在规模用户的基础上再去实现商业运营。

二是把电视观众转变为用户。传统电视台的基本商业模式是广告，只要节目有一定的收视率，就一定有广告收入。但是电视台其实完全不掌握自己的观众是谁、在哪里、有什么喜好。通过视频APP产品建立完整的用户体系，掌握用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料，未来的电视在为用户提供个性化节目体验的同时，也为精准广告、在线交易等商业模式提供了空间。

三是把传播转型为运营。互联网消除了信息不对称，但也造成信息碎片化，电视台传播的功能和优势不复存在，运营产品、运营用户、运营商业成为电视台转型的必须。

四是把渠道转变为平台。传统电视台节目制作播出后，有线电视网络、卫星电视网络以及地面电视网络等渠道负责将节目传输给观众；而电视台在转型中必须拥有互联网电视的技术平台，在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输，而这个技术平台需要巨大的技术和资本投入。

五是从客厅转型为移动。传统的收视场景是一家人在客厅里一起看电视，这个情形正在成为历史。视频的无处不在、无时不在成为新的收看方式，视频的跨屏传输、多屏分发，无线宽带网的泛在化、移动化将是视频消费的必然组成部分。

六是从孤立到社交。在互联网社交网络、移动互联网社交网络覆盖了绝大多数人群的情况下，视频的社交化分享、发现、评论等成为必然，视频产品必须具备社交功能，实现电视的社交化。

七是终端从功能转向智能。和功能手机一样，传统的电视接收机慢慢退出历史舞台，电视的收视终端将全面智能化，包括智能电视机、智能机顶盒、游戏机、蓝光播放机、TV Dongle、PC、PAD、智能手机等在内的设备都将成为视频收视终端。不同操作系统、不同尺寸屏幕的各种终端将是电视台转型必须面对的。

八是传输渠道从专网变为公共互联网。以往的电视传输渠道，包括地面网络、有线网络、卫星网络等都是传输电视节目的专门网络，随着宽带网络的快速提升，电视专网将会完成使命，慢慢退出历史舞台，宽带互联网最终将成为视频的唯一传输渠道。

移动视频是OTT TV的关键

商业视频网站基本上占据了PC端视频用户，正在向移动端用户、TV端用户延伸，进军用户的手机屏幕、PAD屏幕和电视机屏幕。目前的特征是PC端呈现增长平缓的状态，外延式总量增长空间出现制约。PAD、智能手机等移动终端高速发展，商业化开始起步。TV端业务（也即OTT TV）受到政策严格限制，但是乐视、优酷等在不断尝试打破政策底线。

与传统电视台相比，商业视频网站有优势也有劣势。2013年，多家商业视频网站版权内容投入达几十亿元之巨，预算超过了很多省级电视台。其次，商业视频网站的内容受到的管制远比电视台小，比如在境外影视节目引进上，内容更富吸引力。第三，商业视频网站可以从电视台获得优质节目内容，比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等。总体上商业视频网站视频点播内容优势大大超过传统电视台。

此外，商业视频网站的技术平台已经有了充分的发展。商业视频网站的视频技术平台每年投入近亿元，在产品开发、技术储备、技术人才方面遥遥领先。经过近10年的发展，商业视频网站在内容产品运营、用户流量等方面也有着领先的优势。

另一方面，商业视频网站的内容制作水平、新闻节目资源等方面与电视台相差甚远。广告客户特别是大客户开拓也有待加强。

目前商业视频网站将移动端作为新的发展突破口，PC端的内容、技术、产品、运营、用户等积累为其移动视频业务发展提供强大的优势。随着4G网络基站覆盖不断扩大，4G业务运营日渐成熟，4G移动宽带用户走向普及，移动视频将迎来更好的发展机遇。

除了移动视频，电视行业还呈现其他一些重要趋势：

电视业的互联网化、泛在化。随着FTTH等固网带宽的不断提升和普及、4G乃至5G网络的发展、更多频谱的释放，互联网将成为电视最主要的传输渠道。传统电视渠道如有线电视、卫星电视、地面电视等将逐渐边缘化。移动宽带网络的普及将实现视频传输的无处不在，即泛在化。

终端智能化、电视机显示器化。随着多屏互动技术、云端技术的成熟，智能移动设备将成为视频的主要终端，电视机将成为高级显示器。和电信运营商的移动电话运营模式类似，购买内容服务赠送电视机硬件，这种商业模式的转变使得类似小米、乐视等互联网企业敢于以成本价、低于成本价乃至免费赠送的方式制造销售电视机硬件，传统电视机产业将被颠覆。

电视的移动化、社交化。随着视频云计算的不断成熟和部署，视频转码、存储、多码率自适应、交互、用户体验等在云端逐渐完善，移动智能终端将成为视频的核心设备，成为视频的控制终端、收看终端、多屏互动终端。社交网络将和视频结合，在社交网络上分享视频、评论视频、发现视频、推荐视频以及相应的LBS服务将成为视频消费的主要方式。

电视台的平台化、开放化。拥有视频云计算平台、全球CDN传输网络、优质用户体验的端到端产品将为电视台转型的核心。仅仅拥有内容是不够的，也就是说，电视台应避免变成纯粹的内容供应方。由于互联网打破了视频播出平台和传输渠道的垄断，UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）有了互联网播出和传输渠道，建设一个开放性视频云计算平台，以一定的运营商业模式，将UGC和PGC内容汇聚到平台上，将极大地赢得用户。开放云计算平台下的移动视频将是未来视频业务的重中之重。

智能电视终端的革命

目前国内电视机用户存量超过5亿台，非智能电视存量市场规模约有2亿台，形成了一个巨大的非智能电视存量市场。非智能电视向智能电视的转换酝酿无限商机。

中国的智能电视共分两大派系，即智能电视一体机（互联网电视或者智能电视）和智能电视机顶盒。

国内智能电视一体机市场基本情况是：2013年国内电视机整体销量为4781万台，其中平板电视超过4500万台，智能电视占彩电销量比例已经从2013年初的37%提升到2013年末的50%，2013年全年智能电视出货量约2100万台。

IHS预测，2015年全球智能电视出货量预计将上升到1.41亿台，市场占有率达55％，2016年智能电视出货量将扩大到1.73亿台，市场份额将达到近三分之二。

电视机终端全面智能化正在变成现实，电视机从“电视广播接收机”变成了智能化的电脑设备，电视不但是电视广播的接收机，同时也成了互联网的终端设备。终端的改变带来了渠道的改变，电视传输覆盖网将迎来前所未有的挑战。

电视机技术发展有两个方向，一个方向是智能化的“强终端”，成为家庭计算中心。另一个方向是“弱终端”，成为家庭中显示能力最强的大屏，向大屏、高分辨率、节能、OLED方向发展，计算功能由手机、PAD、PC、机顶盒、游戏机等产品取代。由于技术发展、产业发展的复杂性，在可以预见的10年内，电视机向强终端发展的趋势最为明显，发展显示技术而成为弱终端的第二个方向也在逐步发展。智能电视终端将继续以智能电视一体机为主，未来五年内渗透率将快速提升，出货量维持在较高的水平上。机顶盒等产品将快速发展，形成新的增量市场。

当下，智能电视机顶盒呈无序发展态势。2011年以来，传统电视机企业、数字电视机顶盒企业、IT制造商、互联网企业等等纷纷加入到智能电视机顶盒市场，随着2013年初小米盒子的发售，智能电视机顶盒迎来爆发性增长，2013年全年各类智能机顶盒出货量超过千万台。据业内保守估计，各种智能电视机顶盒终端用户存量累计超过1500万台，预计2014年智能机顶盒终端出货量将达到2000万台。智能机顶盒的大量出货将不能上网的存量传统电视机连上了网。以其低廉的价格和迅速迭代的性能，智能机顶盒可能成为智能电视终端的主要设备。根据目前的出货速度，预计2016年国内智能电视机顶盒的存量将达到1亿台左右。

从智能电视终端使用状况来看，智能电视一体机终端激活率不高，活跃率低。用户基本上还是通过有线数字电视、地面电视、卫星电视收看电视节目。智能电视激活率活跃率在30%左右，但呈现不断提升的趋势，2013年智能电视一体机活跃用户在2000万户左右。而智能电视机顶盒活跃率则超过80%。用户购买智能机顶盒就是为了收看网络视频，机顶盒的激活率理论上可以达到100%。2013年智能电视机顶盒的激活用户在1000万户以上。

总体上来看，目前智能电视一体机的用户活跃率很低，但智能电视机顶盒的用户活跃率已经很高。随着智能电视、机顶盒人机交互设计的不断演进、网络视频服务的不断提升，一体机和机顶盒的活跃率必将不断上升。也就是说，将有越来越多的人使用智能终端，通过互联网收看网络视频。目前国内有线电视用户2.24亿，互联网电视的用户超过2.24亿已经不是很遥远的事情。2013年底通过智能电视一体机和机顶盒收看互联网电视的用户超过了3000万，未来三年互联网电视用户超过一亿将是很轻松的事，也即互联网电视将成为和有线电视比肩的重要电视服务方式。有线电视行业将面临巨大的挑战，电视台的内容如何分发到用户，同样面临严峻的转型挑战，整个电视行业将为之改变。

从智能电视终端内容和应用服务上看，2012月国内电视出货Android系统占到了53.4%，Linux系统占46.5%，Android系统开始取代Linux系统成为智能电视一体机的主流操作系统。与苹果iOS的封闭系统不同，Android系统是开放的，导致各种APP商店可以任意设立，各大电视机厂家、智能电视终端服务企业都自行开设TV APP STORE，自己掌握上线权。TV APP STORE开始出现市场力量，但同时也无序发展，各种视频类、直播类、盗版类、境外节目、色情内容、阅读内容、教育内容、游戏内容等等泥沙俱下，出现了智能电视终端应用服务的混乱繁荣。

智能电视机顶盒基本上都采用Android系统，除了部分和互联网电视牌照商合作的有ID号的机顶盒外，这些“黑盒子”内置各种直播APP、TV版视频网站、境外内容、盗版侵权内容、黄赌毒内容、开放TV APP STORE、全网视频搜索等功能。

尽管各电视机厂家的智能电视一体机标准各不相同，但智能电视第三方服务机构也开始出现，欢网TV APP Store是内容的聚合者和分发者，目前拥有应用5000余款，其中已上线应用1000多款。奇珀TV APP Store市场也有影视音乐类、游戏娱乐类、教育学习类、网络社交、日常生活等数千款应用。第三方服务机构的出现繁荣了电视屏幕，但是同样无章可循，无人管理。

有了为智能电视终端“服务”的专业机构，用户通过智能电视智能终端到达非法内容更加轻易，在政府主管部门看来，这将严重妨害互联网电视的健康、有序、可持续发展，侵害互联网电视的公益和宣传功能。市场的发展已经对政策提出了严重的挑战。

此外，多屏互动技术已经是智能电视终端的标配。无线传屏技术如苹果AirPlay、DLNA、Miracast、米联等技术可以在智能手机、PAD和智能电视一体机、机顶盒之间互相传输视频、照片乃至网页所有元素，电视机屏幕将成为智能手机、PAD的一个显示屏。通过有线高清HDMI线缆同样可以做到多屏互动。

从技术的角度来说，多屏互动技术使得仅仅控制智能电视终端的操作系统和TV APP STORE失去了意义，必须同时管控智能手机、PAD的操作系统和APP STORE。多屏互动技术进一步发展的结果就是移动设备成为个人手中的控制中心，电视机转变为更好的显示器，这是电视发展的一个方向。

总之，随着电视机终端全面智能化的到来，互联网电视将成为主流的电视服务形式，甚至会取代目前有线电视的主导地位，电视行业正在面临紧迫的转型挑战。在互联网电视和智能终端的高速发展进程中，无论是法规还是政府管理都严重滞后或缺位，如何顺势而为，促进电视行业的健康、繁荣、可持续发展，已经成为整个行业面临的重大课题。

电视变成应用

在2001年，网站狂热的结束期，美国人被问到他们将会首先放弃哪个媒体，网络还是电视。结果是一个大满贯：72%的调查对象说他们能够摆脱网络，26%的人说他们会放弃电视。好景不长。2010年早些时候，这个调查被重新进行了一次，49%的人说他们会放弃电视，48%的人会放弃网络。而从现在开始的十年内，这个问题将变得毫无意义。

电视将不再存在。网络将会吞并电视，并且今天的节目将会变成网络上的另一个应用。正如今天的消费者转向网络来订旅馆和航班，与朋友交流，或者下载一首歌一样，很快他们将在网络上寻找所有的视频内容。与家人或者朋友聚集在一起共同观看一个频道的一个节目的概念只会出现在体育赛事直播中，以及像奥斯卡金像奖这种具有实时新闻价值的节目。

电视变成应用，意味着内容供应商要开发“适合所有屏幕”的内容，从电视（第一个屏）到电脑（第二个屏）到平板电脑（第三个屏）到智能手机（第四个屏）。这可以称作“多屏战略”（multi-screen strategy），旨在通过全屏幕覆盖，达到对目标观众的全时段、多维度曝光。例如，乐视网希望能够通过统一的帐号实现实时转换和互动，满足人们在不同场景的视频需求，实现多屏联动。百视通也提出“一云多屏”战略，这建立在他们对传媒媒体、网络媒体与智能媒体的认识上。

传统媒体会受到时间限制，频道资源有限，更新周期长；互联网信息量丰富，但过于丰富，必须用导航方式协助用户找到他想看的内容；智能媒体与个人的生活时间轴有关，人们希望通过现在手上有的终端，可以随时随地找到想要的内容和信息，这时候就需要媒体拥有思考、感知、视觉判断等智能。

电视变成应用，还意味着电视必须学会利用有机生长的网络社区。很多电视节目在网上提供“附加”的内容，比如短片、讨论组、预告和其他互动特性，这是“分享电视”（share TV）的概念，它可以回答关于电视观众的一个长久争论的问题：这些观众是主动的，还是被动的？换言之，他们有能力从电视内容当中撷取意义，还是仅仅是被媒体生产者所影响的无助的牺牲品？近年对电视节目的网络粉丝群的研究表明，这些粉丝构成了一个“诠释性社区”（interpretive community），他们定期聚会进行分享和讨论，形成个体和群体的对节目的诠释；而且，他们不是被动地消费，而是通过出产网站、论坛、粉丝杂志、邮件组、推广活动、粉丝创作的小说、剧评等等，把自己由消费者变成了生产者。

最后，电视变成应用，还意味着多屏整合营销的时代来临。过去电视只关注最大的人口统计群体，现在，由于观众的多样性，它必须关注“微目标群体”。

【尤文奎，原CNTV未来电视有限公司战略发展部负责人；胡泳，北京大学新闻与传播学院教授】