营销这事儿，近几年来有三次变化。第一次大约2013年，渠道自由化增长带来的渠道广告贬值，广告领域原本以传统渠道广告为中心，逐渐转向“内容广告”。第二次，2014年，“内容广告”进一步发展，迈入到“商业定制”阶段。进入到2015年，营销的内容化已比较成熟，但面对泛滥的渠道，内容获取注意力的成本越来越高，从而使品牌推广中流程中多出一个关键性的标配环节，即，单独为承载品牌的内容进行媒介方案设计，实现内容传播最大化来实现品牌传播。

有趣的是，广告营销领域的这种需求，正好遭遇现阶段跃迁式发展的中国内容产业。

2015年的内容领域，国内IP风潮席卷文化娱乐业，而IP作为天然的粉丝追逐对象，因为良好的用户效应，与陷入注意力干涸的广告营销业搞得基情四射。IP，尤其那些热点IP，几乎成为整个广告营销业的争抢目标。比如，《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP，赢取用户注意力的同时，也被视为实现广告和营销的基础材料，即，使用IP元素来设计内容，借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

当然，IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感，后者是单纯注意力覆盖。同时，IP具有丰富的角色形象和故事背景，可以赋予品牌某种内涵，这在几乎所有企业都忽略品牌背后的具体故事背景的当下，是个不错的捷径。

这些广告公司以IP运营为中心，立足原有主业，然后根据IP商业逻辑进行产业探索，或许将拥有更多可能。这是继广告公司向企业、产品策略和技术等方向转型后，广告业转型的又一种路子，是值得留意一下的。

但话说回来，IP与营销深度结合并不新鲜，2014年的获得成功的《乐高大电影》更具里程碑意义。其首先是一部获得票房成功的电影，更是一部鸿篇巨制的广告片。有趣的是，电影中所有的角色出演，皆出自乐高玩具，而这些玩具很大部分来自著名IP的角色形象，乐高借助IP角色的粉丝效应，来制作高优质的内容，最后以电影这种最好的声效放大器，获得最大的注意力回报。

由于角色很多来自经典IP，“角色认同”先天存在，形成了乐高的基础用户。其次，电影本身就是“优质内容”，通过内容认同来获得新用户，而不仅是导流IP的原有粉丝。第三，乐高大电影自成世界，来自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本属于IP的元素变成了乐高自己的东西，这点很牛逼。

众所周知，99%的品牌基本是嘴炮党，只会从IP粉丝中导流用户给自己贴金。品牌借用IP元素，最后依然是品牌归品牌，元素归元素，两者泾渭分明。但是在乐高大电影中，界限并不存在，乐高把IP授权元素使用得很彻底，甚至在原有元素基础上创造出新元素和新内容，几乎可以和原IP看齐。

不知道，乐高后续会不会连续推出类似电影，如果得以成行，其实有利于形成乐高自己高价值的新IP和新元素。不过乐高这种打法也需要很大的投入和复杂的部门协调，往往涉及公司整体战略，属于集团军作战，门槛高。可很多的常规品推中，往往只是战术层面的需要，反而需要更“轻”一些。

这方面做得好的不多，留下印象的有腾讯与《哆啦A梦》的联合营销。讨巧之处是，腾讯企鹅形象与哆啦A梦放在一起，形成了一种视觉错觉，如果没有相关背景来识别，很难判断企鹅是不是多啦A梦众多系列故事中一个角色。显然，这是非常稳定的元素融合。类似的，还有米其林形象和大白的形象融合。

这些案例中，IP元素不再是噱头，而是成为品牌故事的参与者和出演者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价，这是绝大多数品牌所忽略的，也恰恰是IP元素在品推中的真正价值。

从营销角度看，乐高的策略显然更有威力，但腾讯和米其林这种打法因为易操作性和成本便利，更可能在几年内成为风潮。应该说两者分别代表了营销对IP授权元素的两种使用策略。

［本文作者／马丁，微信公号：martingoo］