近年来在国人生活水平的提升和人民币升值的双重影响下，国人在在境外消费额持续攀升，仅春节期间国人就在日本豪掷了60个亿，日本的马桶盖被中国大妈以横扫的姿态洗劫一空。中国中产阶级逐步升级的消费需求与中国制造相对滞后的发展之间的矛盾，为跨境电商行业提供了良好的机遇。

从2014年起国务院陆续出台的相关利好政策在不断地给予行业注入强心剂，今年6月出台的《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》在海关监管措施，检疫监管，电子商务结算等领域提供强大的政策支持，“6+1”之后深圳也相继成为跨境电商试点城市，政策东风的吹来了的跨境电商蓬勃发展的春天。

巨头和创业公司扎堆入局

基于行业未来巨大成长空间和良好的政策预期，跨境电商也成为互联网创业军团扎堆进入的行业，剧不完全统计进入跨境电商行业的企业已经超过20万家。尽管类似一帆海淘、蜜淘、hai360、乐海淘的公司犹如雨后春笋般涌现，但大部分跨境电商企业的定位较为雷同，商品的品类基本大同小异，价格也无明显竞争优势，消费者对于购物平台的选择仍然没有清晰的认知。因此在行业发展的初期，如果不能对平台进行清晰的市场定位，着眼于自身的优势和特色，在商品采购、物流渠道、营销推广等环节打造出自身的核心竞争力，那么大部分企业将会面临被洗牌期出局的危险。

在激烈的市场角逐中，传统电商巨头京东、阿里继续跑马圈地，老牌互联公司网易携考拉海购攻城拔寨，创业公司型如小红书、洋码头等新军突起。因此在行业发展初期寻找适合的发展模式，将有助企业拿到通往未来之路的船票。跨境电商本质上还是归属于电商，电商企业成功的关键还是取决于平台定位、商品采购、物流配送、流量导入、销售转化这几大核心因素。在争相入局的跨境电商企业中，京东、考拉海购、小红书在市场中的表现还是可圈可点，也代表了现阶段跨境电商的三种主流的模式，笔者带领大家共同探究下这三家公司模式的优劣和发展的局限性。

三种模式，各有优劣

京东全球购（M2C平台招商+B2C平台自营）：

多品类、快物流还是京东的核心优势，但自营商品比例过低，对入驻品牌商控制力弱，原有平台流量是否能有效转化，都是制约京东全球购前进的阻力。

京东现阶段采用的是平台招商+平台自营的模式发展，为了迅速扩展商品品类，京东全球购通过平台招商进驻的品牌占据了70%的比例。京东全球购今年陆续开启了欧洲馆、澳新馆、韩国馆、日本馆和美加馆。京东全球购对于境外商品的品类开拓方面，凭借其强大的平台号召力远远领先于竞争对手，截止今年7月京东全球购的品类超过100万，品类扩张让京东能最大程度上满足消费者多元的购物需求，也助于平台用户的粘性形成和整体销售规模的扩大。

剧不完全统计，每年约有80%的不满意订单因为物流造成，跨境电商由于海外直邮和繁琐手续等原因，相比国内电商购物的时间成本还要更长，如果不能很好控制物流环节将导致用户购物体验的下降。京东在进入电商领域之后就对物流进行了强势的布局，在全国建立了7大物流中心覆盖40个主要城市建立了123个仓库，在跨境电商的国内部分已经打下了扎实的基础，国外部分通过与国际快递巨头DHL的合作，提升物流运营的效率。京东已经构建了比较完整的自有物流体系，这也是将京东和对手决战的最有利武器。

但由于前期采用了平台招商为主体的经营模式，京东全球购的大部分商品为入驻品牌，这就导致了京东对于品牌商品的价格把控力度较弱，对比对手未必有价格的优势，而且入驻品牌并不能得到充分利用京东原有的物流体系，所以未来京东全球购要形成整体规模上的优势，还得提高自营商品的比例，让京东平台的整体优势和效率充分发挥，才有可能将物流优势转化成稳固的市场地位。

现阶段京东虽然拥有了微信和QQ两大超级入口，平台本身的流量巨大，但是传统的电商客群和海购客户群体并不一样。从跨境电商热销的品类可以看出，主要品类分别是母婴类、美容护理、日化用品、奢侈品包包等，这类商品的购买主力是奶妈奶爸和重时尚潮流的年轻女性，而长期以来京东的核心品类集中在3C数码产品中，而这类商品的目标用户以年轻男性群体为主，所以两类用户群体重合度并不高，京东凭借原有的流量并不能实现有效的销售转化，要提高海购商品的销售还需要寻找其他的导流平台。

网易考拉海购（B2C平台自营+海外直邮）：

资本投入、营销推广、商品价格的优势明显，但是商品品类的缺失会制约平台规模和用户规模的增长，重资产模式的玩法将带来的财务风险、跨境电商经验缺乏都是制约考拉海购发展的短板。

从模式上来看，考拉海购还是采用了平台自营+海外直邮的经营模式，平台上70%的商品为网易的自营商品，考拉通过批量的海外采购、运输进入国内保税区仓库，能够极大程度上降低商品的仓储和物流成本，这样能够确保商品价格上的竞争优势，不少热销商品在考拉海购上的价格对比京东、聚美都便宜了不少。

随着商品品类和交易量的增加，要求跨境电商企业必须在保税区拥有足够大的仓库。网易作为营收过百亿老牌互联网公司，账面上还握着200亿现金能够为考拉的扩张持续输血。今年网易在杭州的保税区建立了1.4万平米的仓库，除此之外丁磊还将投入巨资在宁波保税区再建设2个仓库，确保考拉海购的业务持续的发展。

考拉海购背靠网易集团的大平台，旗下拥有网易门户、网易新闻客户端、网易云音乐、云阅读、有道词典、云笔记等丰富的产品布局，这也成为考拉海购精准的推广渠道。通过网易旗下产品群的引流，考拉海购整体流量呈现了几何级的增长。比如考拉利用网易门户女人频道，亲子频道进行母婴产品的分销，利用资讯媒体的精准用户进行销售转化，在母婴产品的销售上也呈现快速上升的趋势。

虽然考拉海购在资金、仓储、推广上的优势明显，但考拉海购的自营模式从本质上来看，还是一个重资本运营的模式。前期需要采购大量的货品，这需要先行垫付大笔资金，随着商品品类的增加需要建设更多的保税区仓库，这都是需要大量的资本和人力的投入。如果进货的商品不能在预期的时间内销售，将造成货物的积压和现金流的减少，这将给网易公司将带来一定财务上的风险。

另外考拉海购商品品类和数量与京东、阿里也存在着不少的差距，这其中主要有两方面的原因，第一网易进入跨境电商的时间较晚，整体还处在一个追赶竞争对手的阶段，第二自营模式本身的制约，因为需要受到仓储物流、资金流转等因素的影响，所以考拉海购在商品采购的环节也需更加谨慎，而品类的缺失也制约销售规模和用户的规模的进一步增长。

除此之外在电商领域经验的缺失，其中涉及选品、物流、仓储、项目管理、营销、售后等多个复杂的环节，相比电商巨头阿里和京东而言，考拉海购是一个还处在学习和探索阶段的新人，如何在学会在巨人的肩膀上成长，这也将成为考拉海购未来的一个核心课题。

小红书（海淘社区+特卖电商）：

打造独特的社区电商模式，先吸引培育用户再引导消费，但不管是购买流量还是建设仓库还要持续资金投入，若巨头率先发动价格战争，后期将承受流量、财务、价格等多重压力。

对于创业型跨境电商企业来说，既面临阿里、京东这样的电商巨头的强势占位，也需面对富二代考拉海购来势汹汹的挑战，在资金、渠道、平台都不占优的情况下，创业型互联网公司在跨境电商领域有突围的机会吗？如果以纯粹的电商平台来定位的话，创业型公司可能很难有机会与巨头抗衡，除非找到其他的商业模式才可能有生存的机会。

小红书的商业模型非常清楚，就是前期经营海淘社区，引进海购达人进入平台，向用户分享国外好用好看好玩的商品，通过用户主动参与来创造内容，好的内容又会吸引更多人群加入到这个平台，随着用户人数的增加，前期积累的社区受众将转化成电商的潜在客户，他们对于社区热议的商品，在意见领袖和大众口碑的影响下已经有了比较强的购物欲望了，最终促成交易的就相对比较容易了。截至今年5月，小红书在没有广告投入的情况下，累积销售额超过2个亿。

后期小红书要实现销售规模的快速增长，必须依赖社区用户规模的快速持续增长，第一是不断吸引社区新用户进入，这将是一项长期的运营的任务，而且在没有外部流量导入的情况下，也会碰到增长的瓶颈；第二投入资本购买外部流量，这对于创业型公司将是一笔不少的财务压力。另外伴随销售规模的增长，也必须进一步完成仓储体系的建设，这也需要持续的财务投入。虽然小红已经成功拿到B轮的风险投资，但后续如何在高投入之后继续保持高增长，给投资人更加良好预期，这也是小红需要去面对的问题。

电商行业的价格战已经是屡见不鲜的话题了，前期为了更好在市场上形成占位，巨头很有可能率先发动价格战来打击竞争对手。在供货渠道上并没有明显优势的小红书，可能将承受较大的价格压力。随着市场竞争的加剧，小红书与巨头们的正面交锋恐怕也在所难免了。

如果说2014年跨境电商行业还处在预赛阶段，那么显然2015跨境电商企业的已经进入了排位赛阶段，不论是电商巨头还是创业公司都将进入行业混战，谁能最终脱颖而出占据有利位置？终极的竞争还是在商业模式、商品采购、物流效率、成交转化等环节，如何加强内部的管控力、执行力还是重点和核心，谁能最终异军突起拔得头筹让我们拭目以待。